에밀리 디도나토 스킨케어 브랜드 코비 폐업(Beauty Independent)

모델 에밀리 디도나토와 그의 절친이자 구글 임원인 크리스티나 가르시아가 2021년에 론칭한 미니멀리스트 스킨케어 브랜드 코비가 폐업했다.

공동 창업자들은 월요일 인스타그램 게시글에서 “코비의 이 챕터를 닫기로 하는 어려운 결정을 내렸다”고 밝혔다. 이들은 “우리가 이뤄낸 것에 자부심을 느끼고, 배운 모든 것에 감사하며, 코비를 지지하고 일상 루틴에 받아들여 준 모든 분들 한 사람 한 사람에게 각별히 감사한다”고 고객들에게 고마움을 전했다. 코비 웹사이트는 더 이상 제품을 노출하지 않고 “Coming Soon” 문구만을 표기하고 있다.

모델이 설립한 모든 뷰티 브랜드가 로드가 되는 것은 아니다. 케이트 모스의 웰니스·스킨케어 브랜드 코스모스의 폐업에 이어 코비가 문을 닫은 일은 이름값만으로는 뷰티 업계에서 장기적 성공을 보장하지 못한다는 사실을 상기시킨다. 높은 인지도를 지닌 창업자들조차 차별화를 지속하고, 재구매를 견인하고, 상승하는 비용을 관리하며, 변화하는 리테일과 소셜 미디어 환경에 적응하는 과제에 직면한다.

코비 외부에서 디도나토는 여전히 뷰티 업계에서 활발히 활동하고 있다. 1월에는 비쉬가 그녀를 글로벌 브랜드 앰배서더로 발표했다. 4월에는 존스 로드의 “치프 블러시 오피서”로 임명되어 브랜드의 “블러싱 스틱” 출시와 맞물린 캠페인에 등장했다.

디도나토와 가르시아가 속한 바쁜 밀레니얼 엄마들을 겨냥해 코비는 “스킨케어를 더 단순하고 효과적이며 덜 부담스럽게 느끼게 하겠다”는 목표를 내세웠고, 이 목표는 브랜드 폐업 공지에서도 재확인되었다. 코비는 “퍼스트 오브 올 클렌저”, “넥스트 업 비타민 C 세럼”, “라스트 벗 낫 리스트 모이스처라이저”로 구성된 단순한 3단계 루틴을 중심에 두었다. 가르시아는 2022년 팟캐스트 “파운디드 뷰티” 출연에서 코비를 크리니크의 상징적 3단계 시스템을 보다 클린하고 현대적으로 재해석한 버전에 비유했다.

이후 오리지널 라인업은 “슬립 타이트 바쿠치올 세럼”, “실 더 딜 립 밤”, “썬 앤 던 모이스처라이징 SPF 50 선스크린”, “라스트 드롭 바디 로션” 등으로 확장되었다. 제품 가격대는 19달러에서 59달러였다.

공동 창업자들의 “파운디드 뷰티” 인터뷰에 따르면, 코비 개발에 착수하기 전 디도나토와 가르시아는 레딧과 엑스(X) 등 플랫폼에서 50만 건이 넘는 뷰티 제품 리뷰를 샅샅이 살폈다. 수많은 제품을 사용하고도 기대만큼의 결과를 보지 못하는 일이 잦았고, 두 사람 모두 같은 경험을 공유했다. 메이블린, 비오템, 조르지오 아르마니의 “아쿠아 디 지오이아” 향수 캠페인의 얼굴로 활동하며 셀 수 없이 많은 제품을 시도했지만, 디도나토는 결과에 답답함을 느꼈다.

코비는 2010년대 K-beauty의 영향력이 정점이던 시기에 유행한 10단계 스킨케어 루틴에 대한 대안으로 “스키니멀리즘”이 힘을 얻던 시점에 시장에 진입했다. 브랜드가 론칭한 해, 핀터레스트는 간소화된 스킨케어를 주요 뷰티 트렌드로 지목했다. 그러나 클린 뷰티와 마찬가지로 차별점으로 출발한 철학이 점차 보편화되면서, 그 철학에 초점을 맞춘 브랜드가 두각을 나타내기 어려워졌다.

스타트업 데이터베이스 딜룸에 따르면, 코비는 2021년에 80만 달러 규모의 단 한 차례 엔젤 라운드를 유치했다. 이는 세포라와 얼타 뷰티 같은 전문 리테일 환경으로 확장하려는 뷰티 브랜드들이 흔히 조달하는 수천만 달러에 비해 훨씬 적은 규모이다. 코비는 운영 기간 내내 주로 직접판매(D2C) 중심으로 전개되었다.