Gen Z, 대도시 넘어 뷰티 소비 확대...마이앤트라 K-beauty 200% 성장 보고(Indian Television Dot Com)

Z세대, 대도시 넘어 뷰티 소비 확대…마이앤트라 K뷰티 200% 성장 보고

Z세대 뷰티 구매자의 절반이 2·3선 도시 출신으로, 자외선 차단제와 미니 제품, 성분 중심 스킨케어가 구매 습관을 재편하고 있다.

뭄바이: Z세대에게 뷰티는 더 이상 피부 표면의 문제만이 아니며, 쇼핑 바구니가 그 이야기를 말해준다. 자외선 차단이 일상 의식이 되고, 프리미엄 메이크업이 미니 사이즈 제품을 통해 새로운 구매자를 확보하면서 인도의 가장 젊은 성인 소비자들이 뷰티 시장을 재편하고 있으며, 수요는 대도시를 훨씬 넘어 확장되고 있다. 마이앤트라의 최신 보고서 'Z세대 시대의 뷰티'에 따르면 Z세대 뷰티 구매자의 절반이 2선 및 3선 도시에 거주하며, K뷰티 제품 수요는 전년 대비 200% 급증했다.

뭄바이에서 열린 마이앤트라 뷰티 IRL 행사에서 공개된 이 보고서는 2025년 8월부터 2026년 8월까지의 플랫폼 데이터, 구매 행태, 검색 트렌드를 토대로 작성됐다. 이 보고서는 브랜드 이름에만 의존하기보다 성분, 제품 효능, 자기 표현에 점점 더 관심을 갖는 세대의 모습을 보여준다.

Z세대와 밀레니얼 세대 모두 마이앤트라의 뷰티 및 퍼스널케어 성장에 기여하고 있지만, Z세대는 이 카테고리에 지갑의 75% 더 높은 비중을 할애하고 있다. 고객 1인당 뷰티 및 퍼스널케어 지출은 고객 기반 확대와 함께 전년 대비 1.2배 증가했다. 마이앤트라에 따르면 뷰티는 현재 플랫폼에서 주문되는 단위의 약 5개 중 1개를 차지하며, 이 카테고리는 온라인 뷰티 시장의 두 배 속도로 성장하고 있다.

수치들은 뷰티가 가끔 즐기는 사치가 아니라 쇼핑의 더 일상적인 부분이 되고 있음을 보여준다. 스킨케어, 메이크업, 헤어케어는 일상 루틴, 사회적 모임, 개인의 정체성과 점점 더 연결되며, 브랜드가 젊은 소비자와 반복적인 관계를 구축할 더 많은 기회를 만들어주고 있다.

그러나 이 세대에게 좋은 외모는 점점 피부 보호에서 시작된다. Z세대 쇼핑객 사이에서 자외선 차단 지수(SPF) 제품 주문은 전년 대비 60% 증가했으며, 스프레이 자외선 차단제 검색은 80% 늘었다. 성분 중심 자외선 차단제 검색은 70% 증가했고, 톤업 자외선 차단제 검색은 60% 늘었다.

이러한 변화는 자외선 차단제를 계절성 구매로 취급하던 것에서 연중 스킨케어 루틴의 일부로 만드는 쪽으로의 전환을 보여준다. 제품 질감도 선택에 영향을 미치고 있으며, 젤 타입, 무향, 끈적임 없는 제형이 관심을 끌고 있다. 병풀, 구리 펩타이드, 아젤라산, 판테놀 같은 성분이 특정 스킨케어 니즈를 충족하는 제품 검색에서 더 두드러지게 나타나고 있다.

마이앤트라의 뷰티 및 퍼스널케어 선임 디렉터 디팍 조시는 Z세대를 "피부 우선 세대"라고 표현하며, 젊은 쇼핑객들이 제품에 무엇이 들어 있는지, 그리고 그것이 자신의 피부에 무엇을 할 수 있는지 점점 더 알고 싶어 한다고 말했다. 그는 교정보다 예방에 대한 강조가 자외선 차단을 연중 습관으로 바꾸는 데 기여하고 있다고 밝혔다.

더 많은 정보를 바탕으로 한 쇼핑에 대한 욕구가 소비자들이 프리미엄 제품을 실험하는 것을 막지는 않는다. 대신 그들은 정품 사이즈 구매를 결심하기 전에 더 작은 방식으로 시도하고 있다.

미니 제품은 마이앤트라에서 판매되는 럭셔리 뷰티 단위의 14%를 차지했으며, 립스틱, 향수, 페이스 프라이머가 주도를 이뤘다. 더욱 눈에 띄는 것은 럭셔리 메이크업 주문의 53%가 미니 제품을 포함했다는 점이다. 보고서에 따르면 M.A.C, 카얄리, 스매시박스, 살바토레 페라가모 같은 브랜드는 미니 제품을 통해 신규 고객의 절반 이상을 확보하고 있다.

쇼핑객에게 미니 제품은 프리미엄 브랜드를 탐색하는 부담이 적은 방법을 제공한다. 기업에게는 제품에 호기심이 있지만 먼저 시도하지 않고는 정품 사이즈에 돈을 쓰기를 꺼리는 첫 구매자의 진입점 역할을 할 수 있다. 이 형식은 소비자가 큰 초기 지출을 하지 않고도 럭셔리 뷰티가 더 많은 쇼핑 바구니에 들어가도록 돕고 있다.

발견 과정 자체도 변하고 있다. Z세대는 특정 제품을 직접 검색하는 것보다 콘텐츠를 스크롤하고, 시연을 보고, 크리에이터를 통해 제품을 발견할 가능성이 더 높다. 마이앤트라는 약 8만 2천 명의 활동 뷰티 크리에이터를 보유하고 있으며, 플랫폼 내 사용자 생성 뷰티 콘텐츠는 전년 대비 40% 증가했다. 지난 4개월간 신규 뷰티 크리에이터 등록의 거의 3분의 2가 Z세대였다.

마이앤트라 대표 샤론 파이스는 젊은 소비자들이 크리에이터와 K뷰티 트렌드를 통해 새로운 제품을 발견하고, 성분과 효능을 기준으로 선택하고 있다고 말했다. 그는 브랜드가 쇼핑객에게 일찍 다가가고, 발견을 단순화하며, 제품과 제형을 통해 신뢰를 얻어야 한다고 덧붙였다.

크리에이터의 영향력은 뷰티 트렌드가 확산되는 방식도 바꾸고 있다. 제품은 영상이나 추천을 통해 주목을 받고 온라인 발견에서 구매로 빠르게 이동할 수 있다. 브랜드에게 이는 커뮤니티와 콘텐츠를 통해 소비자에게 다가갈 기회를 만들지만, 주목만으로는 반복 구매를 보장하지 않는다. 제품 성능과 소비자 신뢰는 쇼핑객을 다시 불러들이는 데 여전히 중요하다.

지리적 요인도 이야기의 주요 부분이다. 마이앤트라의 Z세대 뷰티 구매자 절반은 2선 및 3선 도시에 거주하며, 이곳의 쇼핑 바구니에는 일상 필수품과 함께 세럼, 토너, 자외선 차단제, 헤어 마스크가 담긴다. 이들 도시는 또한 플랫폼의 국제 뷰티 수요의 절반을 차지한다.

루디아나, 파트나, 보팔, 인도르, 구와하티, 수라트, 바라나시, 임팔이 성장을 이끄는 도시들이다. 이 트렌드는 프리미엄 및 국제 뷰티 제품 수요가 주로 대도시 시장에 집중돼 있다는 가정에 도전한다. 소도시의 젊은 소비자들도 특화된 스킨케어, 프리미엄 메이크업, 글로벌 뷰티 트렌드의 영향을 받은 제품을 탐색하고 있다.

K뷰티는 이러한 발견에 대한 욕구를 가장 명확하게 보여주는 사례 중 하나다. 마이앤트라에서 K뷰티 제품 수요는 전년 대비 200% 성장했으며, 검색은 300% 이상 증가했다. 플랫폼은 현재 90개 이상의 K뷰티 브랜드에 걸쳐 1,000개 이상의 재고 관리 단위(SKU)를 제공하며, 지난 1년간 30개 이상의 브랜드가 추가됐다.

이 카테고리의 매력은 성분 중심 루틴, 다양한 제형, 국제 시장에서 비롯된 뷰티 트렌드에 대한 관심 증가를 반영한다. 소매업체에게 과제는 확장하는 제품군을 탐색하고 자신의 니즈에 맞는 제품을 식별하도록 쇼핑객을 도와 호기심을 지속적인 수요로 전환하는 것이다.

헤어케어도 더 특화된 루틴으로의 전환에서 수혜를 보고 있다. 헤어 마스크 주문은 전년 대비 110% 증가했으며, 컨디셔너 성장률 59%와 비교된다. 이 격차는 쇼핑객이 기본적인 세정과 컨디셔닝을 넘어 더 표적화된 헤어케어 니즈를 겨냥한 제품을 찾고 있음을 시사한다.

남성 스킨케어도 주목받는 카테고리로, Z세대가 주도하며 주문이 전년 대비 78% 증가했다. 이 성장은 스킨케어가 남성의 퍼스널케어 루틴에서 더 확립된 부분이 되면서 뷰티 소비자의 정의가 넓어지고 있음을 보여준다.

이러한 변화는 인도 D2C(소비자 직접 판매) 브랜드에도 기회를 만들고 있다. 마이앤트라는 700개의 순수 D2C 뷰티 브랜드와 3,000개의 신흥 D2C 브랜드를 보유하고 있다. D2C 뷰티 부문은 2026 회계연도 현재까지 68% 성장했으며, 플럼, 미니멀리스트, 폭스테일, 더 더마 코, 케미스트 앳 플레이 같은 브랜드가 성장을 이끌고 있다.

마이앤트라에 따르면 Z세대 쇼핑객은 토종 또는 D2C 브랜드를 시도할 가능성이 25% 더 높다. 밀레니얼 세대도 이러한 기업을 지지하고 있지만, 젊은 소비자들은 국산 브랜드를 가장 빠르게 실험하는 층에 속한다. 이 트렌드는 신흥 브랜드에게 특히 성분, 효능, 가격에 대한 명확한 제안을 제공할 때 확립된 국제 브랜드와 나란히 주목을 받기 위한 기회를 제공한다.

반복 구매가 카테고리의 모멘텀을 강화하고 있다. 마이앤트라의 Z세대 반복 주문은 올해 약 70% 증가했으며, 플랫폼은 반복 뷰티 쇼핑객과 반복 의류 쇼핑객이 대부분 동일한 사람들이라고 밝혔다. 뷰티는 또한 2026년 5월 한 달 동안만 마이앤트라에 약 50만 명의 신규 고객을 유입시켰다.

플랫폼은 쇼핑 여정을 지원하기 위해 기술과 더 빠른 배송을 활용하고 있다. 마이앤트라는 360개 이상의 국제 브랜드를 포함해 4,500개 이상의 브랜드에서 약 25만 개의 스타일을 제공한다. 가상 착용(Virtual Try-On) 기능은 쇼핑객의 구매 가능성을 두 배로 높이며, 피부 분석기(Skin Analyzer)는 전환율을 약 58% 끌어올린다고 회사는 밝혔다. M-Now의 뷰티는 약 600개 브랜드에 걸쳐 있으며, 최소 9분 내 배송이 가능하다.

이러한 기능들은 제품을 발견하는 것과 구매를 결정하는 것 사이의 마찰을 줄이도록 설계됐다. 가상 도구는 쇼핑객이 구매 전에 제품을 평가하도록 도울 수 있으며, 피부 분석은 이용 가능한 제품군을 더 맞춤화된 방식으로 안내한다. 한편 빠른 배송은 기존 온라인 주문을 기다리지 않고 제품을 원하는 소비자에게 대응한다.

마이앤트라 마케팅 부사장 디파시 자인은 Z세대가 반드시 제품 검색으로 시작하는 것은 아니며, 콘텐츠를 스크롤하다가 제품을 발견하는 경우가 많다고 말했다. 그는 이러한 행태가 플랫폼 경험과 브랜드 선택부터 구매 이후 여정까지 모든 것에 영향을 미친다고 밝혔다. 그는 마이앤트라가 자신이 믿는 제품에 대해 이야기하고 싶어 하는 사람들에게 크리에이터 생태계를 개방했으며, 이를 통해 트렌드가 인위적으로 만들어지는 것이 아니라 자연스럽게 나타나도록 했다고 덧붙였다.

다음 물결의 수요는 성분과 서로 다른 기능을 결합한 하이브리드 제품에서 올 수 있다. 마이앤트라의 보고서는 젖산, 트라넥삼산, 파운데이션 제품을 차세대 성장 동력으로 지목한다.