브랜드와 소매업체의 AI 활용과 제한(Modern Retail)
(원문 제목: How brands, retailers are using AI — and what they won’t let it touch)
검색 키워드 : ulta
뉴스 요약
- 소매업체와 브랜드가 AI를 활용하여 고객 대면 및 내부 기능을 구축하고 있음
- Ulta는 매장 내 직원들이 제품 정보와 트렌드를 더 잘 이해할 수 있도록 AI 도구를 도입
- AI 기술이 직원과 고객의 삶을 더 쉽게 만들지 않으면 도입을 재고해야 한다고 강조
뉴스 번역 원문
소매업체와 브랜드가 AI를 활용하여 고객 대면 및 내부 기능을 구축하는 가운데, 경영진들이 AI를 사용하지 않으려는 부분에 대한 논의도 진행되고 있다. 이번 주 뉴욕시에서 열린 연례 커머스넥스트 성장 서밋에서 소매업체 경영진들과의 무대 대화에서 이러한 주제가 많이 다뤄졌다. 경영진들은 인간이 개입해야 할 부분, AI가 완전히 대체할 수 있는 프로세스, AI 도구에 계속 투자해야 할 부분, 그리고 AI가 제공할 수 있는 실제 수익에 대해 더 깊이 이해하고 있다.
테코바스의 최고 소매 책임자인 킴 하이트는 서부 의류 브랜드에서 AI가 이메일 관리와 같은 작업에 추가 인력으로 활용될 수 있는 방법에 대해 매장 관리자들과 논의하고 있다고 말했다. 그러나 그녀는 매장에서 고객과의 상호작용에는 AI가 관여하지 않을 것이라고 밝혔다. 하이트는 "매장에서는 휴대폰 사용을 엄격히 금지하고 있다"며, 기술이 이미 모든 것에 깊이 스며들어 있기 때문에 직원들에게 기술에서 벗어나 고객과 진정한 대화를 나누는 방법을 가르치고 있다고 말했다. 지난 3~4년 동안 사람들이 기술에 더 익숙해지면서 매장 직원들이 고객에게 다가가 그들의 하루가 어땠는지 묻는 것이 더 어려워졌다고 덧붙였다.
다른 소매업체들은 매장에서 AI를 도구로 도입하는 것에 더 편안해하고 있다. 지난해 울타는 직원들이 제품과 트렌드에 대한 정보를 얻어 고객을 돕는 AI 도구를 출시했다. 울타의 최고 소매 책임자인 에이미 바이어-토마스는 AI 기술이 매장에서의 마찰을 줄여 직원들이 고객과 더 많은 시간을 보낼 수 있도록 하기를 희망한다고 말했다. "AI는 고객과의 상호작용을 쉽게 하고, 직원들이 자신감을 가지고 필요한 정보를 갖추어 업무를 수행할 수 있도록 도와줄 것이다"라고 바이어-토마스는 말했다. "만약 AI가 직원들의 삶을 더 쉽게 만들지 않고, 고객에게 향상된 경험을 제공하지 않는다면, 우리는 왜 그것을 하고 있는지 의문을 제기해야 한다."
창의적인 측면에서, 주얼리 브랜드 판도라의 전자상거래 부사장인 엘리자베스 개리는 판도라의 모델 이미지나 착용 이미지가 AI에 의해 생성되지 않을 것이라고 말했다. 그러나 판도라는 고객이 제품의 다양한 뷰나 360도 회전을 볼 수 있는 콘텐츠를 테스트하기 시작했다고 밝혔다. "우리는 고객이 주얼리를 착용한 모습을 이해하고 연결하며 볼 수 있는 첫 번째 상호작용이라고 느낀다"고 개리는 말했다. "심리적으로 누군가가 다른 사람의 눈을 보고 그들이 우리의 제품을 착용한 모습을 보는 것이 매우 중요하다고 믿는다."
온라인에서 개리는 고객의 쇼핑 의도를 더 잘 이해하고 그 과정을 안내하는 에이전트를 고용했으며, 대화가 잘 진행되지 않을 때 인간에게 전달할 수 있는 고객 서비스 에이전트를 고용했다고 말했다. "우리는 AI가 단순한 도구가 아닌 역량이 되도록 의도적으로 노력하고 있으며, 해결하려는 비즈니스 목표가 무엇인지에 대해 고민하고 있다"고 개리는 말했다. "어떤 고객도 브랜드의 효율성 향상을 경험해서는 안 되며, 특히 고객 서비스 영역에서 많은 입증된 사례가 P&L에 매우 유리할 수 있는 경우, 최종 사용자 경험이 어떻게 보이는지에 대해 신중해야 한다."
JD 피니시 라인의 디지털 및 고객 관리 수석 부사장인 헨리 스피어는 지난 6개월 동안 회사에 가장 큰 변화는 콜센터에서 대량의 정성적 데이터를 수집하고 이를 AI 에이전트에게 소화시켜 디지털 경험에 피드백하는 능력이라고 말했다. 스피어는 JD 피니시 라인이 고객으로부터 이전에 연락을 받았는지 여부에 따라 AI 에이전트가 고객을 도와야 할지, 아니면 바로 인간에게 연결해야 할지를 결정하는 경향 모델링을 하고 있다고 말했다. 주소가 배송하기 어려운 경우, 고객이 연락할 때 바로 인간에게 연결될 수 있다.
켄드라 스콧의 디지털 기술 부사장인 크리스티 칼슨은 회사가 이제 디지털, 매장 및 로열티 프로그램에서 수집한 고객 데이터를 활용하여 고객 경험을 맞춤화할 수 있다고 말했다. "우리는 한 번에 수천 개의 고객 대화를 들을 수 있다"고 칼슨은 말했다. "비구조화 데이터를 구조화 데이터에 결합하고, 기계 학습 모델을 사용하여 고객이 원하는 것과 그녀의 여정에서 어디에 있는지를 진정으로 이해할 수 있다."
어센틱 브랜드 그룹의 디지털 기술 부사장인 아드난 소마니는 리복, 챔피언, 게스, 에디 바우어 등을 포함한 회사가 각 브랜드에 대한 지식 기반을 구축했다고 말했다. 여기에는 브랜드에 대한 공개 지식과 브랜드의 특정 역사와 글쓰기 스타일에 기반한 내부 커뮤니케이션이 포함된다. 이러한 브랜드 에이전트는 지원 요청에 응답하거나 이메일에 응답할 때 사용될 수 있다. "인간은 여전히 그 안에 있으며, AI를 통해 그들과 관련된 이야기를 만들어내고, 고객이나 세상과 공유하기 전에 그들이 편안하게 느낄 수 있도록 AI를 조정하고 미세 조정하고 있다"고 소마니는 말했다.
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테코바스의 최고 소매 책임자인 킴 하이트는 서부 의류 브랜드에서 AI가 이메일 관리와 같은 작업에 추가 인력으로 활용될 수 있는 방법에 대해 매장 관리자들과 논의하고 있다고 말했다. 그러나 그녀는 매장에서 고객과의 상호작용에는 AI가 관여하지 않을 것이라고 밝혔다. 하이트는 "매장에서는 휴대폰 사용을 엄격히 금지하고 있다"며, 기술이 이미 모든 것에 깊이 스며들어 있기 때문에 직원들에게 기술에서 벗어나 고객과 진정한 대화를 나누는 방법을 가르치고 있다고 말했다. 지난 3~4년 동안 사람들이 기술에 더 익숙해지면서 매장 직원들이 고객에게 다가가 그들의 하루가 어땠는지 묻는 것이 더 어려워졌다고 덧붙였다.
다른 소매업체들은 매장에서 AI를 도구로 도입하는 것에 더 편안해하고 있다. 지난해 울타는 직원들이 제품과 트렌드에 대한 정보를 얻어 고객을 돕는 AI 도구를 출시했다. 울타의 최고 소매 책임자인 에이미 바이어-토마스는 AI 기술이 매장에서의 마찰을 줄여 직원들이 고객과 더 많은 시간을 보낼 수 있도록 하기를 희망한다고 말했다. "AI는 고객과의 상호작용을 쉽게 하고, 직원들이 자신감을 가지고 필요한 정보를 갖추어 업무를 수행할 수 있도록 도와줄 것이다"라고 바이어-토마스는 말했다. "만약 AI가 직원들의 삶을 더 쉽게 만들지 않고, 고객에게 향상된 경험을 제공하지 않는다면, 우리는 왜 그것을 하고 있는지 의문을 제기해야 한다."
창의적인 측면에서, 주얼리 브랜드 판도라의 전자상거래 부사장인 엘리자베스 개리는 판도라의 모델 이미지나 착용 이미지가 AI에 의해 생성되지 않을 것이라고 말했다. 그러나 판도라는 고객이 제품의 다양한 뷰나 360도 회전을 볼 수 있는 콘텐츠를 테스트하기 시작했다고 밝혔다. "우리는 고객이 주얼리를 착용한 모습을 이해하고 연결하며 볼 수 있는 첫 번째 상호작용이라고 느낀다"고 개리는 말했다. "심리적으로 누군가가 다른 사람의 눈을 보고 그들이 우리의 제품을 착용한 모습을 보는 것이 매우 중요하다고 믿는다."
온라인에서 개리는 고객의 쇼핑 의도를 더 잘 이해하고 그 과정을 안내하는 에이전트를 고용했으며, 대화가 잘 진행되지 않을 때 인간에게 전달할 수 있는 고객 서비스 에이전트를 고용했다고 말했다. "우리는 AI가 단순한 도구가 아닌 역량이 되도록 의도적으로 노력하고 있으며, 해결하려는 비즈니스 목표가 무엇인지에 대해 고민하고 있다"고 개리는 말했다. "어떤 고객도 브랜드의 효율성 향상을 경험해서는 안 되며, 특히 고객 서비스 영역에서 많은 입증된 사례가 P&L에 매우 유리할 수 있는 경우, 최종 사용자 경험이 어떻게 보이는지에 대해 신중해야 한다."
JD 피니시 라인의 디지털 및 고객 관리 수석 부사장인 헨리 스피어는 지난 6개월 동안 회사에 가장 큰 변화는 콜센터에서 대량의 정성적 데이터를 수집하고 이를 AI 에이전트에게 소화시켜 디지털 경험에 피드백하는 능력이라고 말했다. 스피어는 JD 피니시 라인이 고객으로부터 이전에 연락을 받았는지 여부에 따라 AI 에이전트가 고객을 도와야 할지, 아니면 바로 인간에게 연결해야 할지를 결정하는 경향 모델링을 하고 있다고 말했다. 주소가 배송하기 어려운 경우, 고객이 연락할 때 바로 인간에게 연결될 수 있다.
켄드라 스콧의 디지털 기술 부사장인 크리스티 칼슨은 회사가 이제 디지털, 매장 및 로열티 프로그램에서 수집한 고객 데이터를 활용하여 고객 경험을 맞춤화할 수 있다고 말했다. "우리는 한 번에 수천 개의 고객 대화를 들을 수 있다"고 칼슨은 말했다. "비구조화 데이터를 구조화 데이터에 결합하고, 기계 학습 모델을 사용하여 고객이 원하는 것과 그녀의 여정에서 어디에 있는지를 진정으로 이해할 수 있다."
어센틱 브랜드 그룹의 디지털 기술 부사장인 아드난 소마니는 리복, 챔피언, 게스, 에디 바우어 등을 포함한 회사가 각 브랜드에 대한 지식 기반을 구축했다고 말했다. 여기에는 브랜드에 대한 공개 지식과 브랜드의 특정 역사와 글쓰기 스타일에 기반한 내부 커뮤니케이션이 포함된다. 이러한 브랜드 에이전트는 지원 요청에 응답하거나 이메일에 응답할 때 사용될 수 있다. "인간은 여전히 그 안에 있으며, AI를 통해 그들과 관련된 이야기를 만들어내고, 고객이나 세상과 공유하기 전에 그들이 편안하게 느낄 수 있도록 AI를 조정하고 미세 조정하고 있다"고 소마니는 말했다.