Morphe의 부상, 몰락, 그리고 재탄생(The Business of Fashion)
(원문 제목: The Rise, Fall and Rebirth of Morphe)
검색 키워드 : K-Cosmetics
뉴스 요약
- Morphe는 파산 후 대형 인플루언서 협업과 DTC 모델을 버리고 Target, Ulta 등 광범위한 도매 유통과 합리적 가격의 프레스티지급 메이크업 제품에 집중하며 매출 약 5억 달러, 전년 대비 60% 성장을 달성
- K-Cosmetics 브랜드 Fwee, Tirtir와 Made by Mitchell 등과 경쟁하며 자연스러운 뷰티 트렌드에 맞춘 제품과 채널 전략으로 재기를 노리고 있음
- 향후 2028년 컴플렉션 라인 출시를 계획 중이며, 아마존과 틱톡숍 확장 및 추가 브랜드 인수 가능성도 열어두고 있음
뉴스 번역 원문
Morphe의 부상, 몰락, 그리고 재탄생
대부분의 2010년대 동안, 인플루언서들의 오버라이너를 바른 입술 위에는 하나의 단어, 두 음절이 있었다: Morphe.
"저는 2012년에 [유튜브] 영상을 올리면서 '여러분, 이 아이섀도우들, MAC 코스메틱스랑 정말 비슷한데 가격은 겨우 2달러밖에 안 해요'라고 말했던 게 기억나요,"라고 1,300만 명 이상의 팔로워를 보유한 베테랑 뷰티 크리에이터 재클린 힐이 말했다. "가격이 도저히 믿기지 않았어요." 글로시에, 로드, 레어 뷰티 훨씬 이전에 Morphe가 있었다. 2008년 남매인 린다 타윌과 크리스 타윌이 설립한 브랜드다. 초기 밀레니얼 세대의 센세이션이었던 이 브랜드의 저렴한 슬래브 크기 아이섀도우 팔레트, 컨투어링 크림, 브러시는 힐, 타티 웨스트브룩, 니키 드 야헤르를 포함한 유튜브의 대사제들의 축복을 받았다.
Morphe의 룩은 당시 유행하던 컬러팝, 아나스타샤 베벌리힐스 같은 다른 라인들과 함께 순수한 과잉이었다: 반짝이는 하이라이터, 선명한 컨투어, 셀카에 완벽한 생생한 색조의 아이섀도우. Morphe의 성공을 발판으로 회사는 포르마 브랜드를 출범시켰고, 이는 힐 같은 인플루언서와 아리아나 그란데 같은 유명인을 위한 브랜드를 육성했다. 전성기 때 Morphe는 약 55개의 독립 매장을 보유했고, 2019년 제너럴 애틀랜틱이 지배 지분을 인수했을 당시 20억 달러의 기업가치에 도달했다. 그러나 시간이 흐르면서 룩이 변했고 회사의 운명도 함께 변했다: 고객들은 더 자연스러운 미학을 선호하기 시작했고, 제임스 찰스와 제프리 스타 같은 브랜드의 핵심적인 유명 인플루언서들이 논란에 휘말렸다.
포르마 브랜드는 2023년 1월 약 8억 6,800만 달러의 부채와 함께 파산을 신청했고, 이후 Morphe는 새로운 소유주들과 함께 다시 나왔다: 최대 채권자 중 하나인 제프리스, 서버러스, 매스 뮤추얼, 그리고 재출범시켜 현재 운영하고 있는 투자 및 컨설팅 회사 앤베스트다. 새로운 룩과 새로운 사명을 가지고 돌아왔다. 탈바꿈한 Morphe는 대형 인플루언서 협업과 DTC 모델을 버리고, 타겟과 얼타 같은 광범위한 도매 유통에 저렴한 화장품을 집중시켰다. 앤베스트의 공동 창업자인 더그 제이콥에 따르면, 브랜드는 수익성이 있으며 글로벌 소매 매출 5억 달러에 근접하고 있고, 연초 대비 약 60퍼센트 급증했다. 제이콥은 이 반전을 2019년 주가가 10달러 아래로 떨어지며 최저점을 찍었던 이엘에프의 회복에 비유했다.
"그들은 어려운 상황을 극복하고 강력한 브랜드를 만들어냈습니다,"라고 제이콥이 말했다. "우리는 반전에서 더 앞서 있지만, 그것이 우리가 가는 길입니다."
Morphe 2.0
2017년 Morphe와의 한정판 팔레트를 공개한 영상에서, 눈에 띄게 감정이 북받친 힐이 35색 팔레트를 카메라에 들어 보이며 부드러운 토프부터 데님 블루까지 모든 색조의 발색과 안료를 상세히 설명했다. 400만 시청자 중 한 명은 "재클린이 그 팔레트를 바라보는 눈빛으로 누군가 나를 바라봐 줬으면 좋겠다"라는 댓글을 남겼다.
그 관계는 상호적이었다. 인디 뷰티 물결의 다른 파괴자들처럼, Morphe는 성공의 상당 부분을 친밀하게 지낸 인플루언서들에게 빚졌고, 그들은 다시 소셜 미디어 피드를 장악하는 데 도움을 주었다. 힐은 브랜드가 인플루언서들에게 게시물 대가를 지불하지 않았지만, 타윌 남매는 그들을 가족처럼 대하며 선물을 아낌없이 주고, 정기적으로 문자를 보내고, 린다 타윌의 집에서 "피자와 샤퀴테리"를 대접하며 환대했다고 회상했다.
"그들은 다른 모든 브랜드와 달랐어요. 그들은 [인플루언서들에게] 기회를 주었죠,"라고 그녀가 말했다. 2010년대에는 인디 브랜드들이 우위를 점했다: 그들의 민첩한 직접 소비자 모델로 제품을 빠르게 혁신하고, 바이럴 순간을 만들고, 고객과 더 긴밀한 관계를 맺을 수 있었다. 이제 레거시 브랜드들이 더 디지털에 능숙해지고, 오프라인 쇼핑과 전문 소매업체들이 새롭게 중요성을 되찾으면서 상황은 더 불분명해졌다. Morphe는 초대형 아이섀도우 팔레트, 매장, 대규모 인플루언서 파트너십을 버렸다. 결국 그 모델은 더 이상 존재하지 않는다: 인플루언서들은 한정판 제품에 공동 서명하기보다 자신의 라인을 출시할 뿐이다. 앨릭스 얼과 미케일라 노게이라 같은 틱톡 스타들은 2010년대였다면 Morphe 협업을 했을 것이지만, 오늘날 그들은 자신의 브랜드를 가지고 있다. 인플루언서 마케팅이 여전히 모든 브랜드의 핵심 기둥이지만, Morphe의 이전의 높은 성장 야망과 기업가치는 그것이 제공한 룩과 함께 작업한 크리에이터들도 계속 인기를 얻었을 때만 지지될 수 있었는데, 둘 다 흔들렸다.
이 라인의 최고 경영자인 사이먼 코웰은 핵심 사명이 창립 이래 변하지 않았다고 말했다: "접근 가능한 가격의 프레스티지 품질 아티스트리 제품입니다,"라고 그는 말하며 "일등석을 타되 일등석 가격은 아닌" 것이라고 덧붙였다. 이 브랜드는 여전히 준비된 오디언스를 보유하고 있어, 인스타그램에서 900만 명 이상의 팔로워를 자랑한다 — 밀라니나 키코 밀라노 같은 가장 가까운 경쟁자들보다 많은 수치다. 새로운 성공은 더 이상 제품을 공동 창작하지 않더라도 여전히 크리에이터들의 지지를 받는 접근 가능한 가격의 트렌디한 제품을 제공한 덕분이다. 제이콥은 인플루언서들이 매달 신제품을 받는다고 말했고, 앤베스트의 이점 중 하나는 가치 있는 크리에이터를 식별하고 소셜 미디어 투자를 극대화하는 데 도움이 되는 독점 기술과 소프트웨어라고 밝혔다.
이메일에서 제프리스의 최고 경영자인 리치 핸들러는 많은 투자자들이 뷰티에서 발을 빼고 있지만 소비자 수요는 사라지지 않았고, 실행할 수 있는 리더들에게 매력적인 기회를 만들고 있다고 말했다. Morphe의 결과는 대부분의 부실 기업과 매우 다르다고 그는 말했다. "이것은 수요 문제가 아니었습니다,"라고 그가 말했다.
좋은 화장품은 트렌드가 빠르게 변하더라도 여전히 쇼퍼들의 기분을 좋게 해주며, 많은 고객들이 지출에 더 선택적이 되면서 Morphe의 낮은 가격대는 여전히 이점이다. 이렇게 큰 디지털 존재감과 오디언스를 가지고 있어 마이크로 트렌드에 빠르게 대응하고 더 민첩하게 움직일 수 있었다.
힐은 새로운 포뮬러의 품질과 합리적인 가격을 칭찬하며 특히 립 라이너를 좋아한다고 언급했다. "하지만 지금 브랜드 메시징이 무엇인지 잘 모르겠어요,"라고 그녀는 인플루언서와의 공동 창작 해소와 룩의 부드러워짐을 언급하며 말했다. "예전에는 매우 명확했는데. 원래의 스토리텔링으로 돌아가서 리뉴얼하겠어요. 마법을 되찾아야죠."
메이크업 러버들을 위해
Morphe는 인스타그램에 따르면 새로운 얼굴도 가지고 있다. 피드는 촉촉한 피부, 인공 주근깨, 광택 있는 입술로 채워져 있으며, 메이드 바이 미첼의 생생한 색조와 퓌, 티르티르 같은 K-뷰티 라인의 거의 없는 듯한 아름다움 사이 어딘가에 있다. 현재의 시대에 맞춘 진화다: 현재 인스타그램의 처음 몇 줄은 로드 같은 브랜드가 이끄는 화이트핫 카테고리인 블렌더블 립 라이너에 전념하고 있다.
코웰에 따르면 목표는 접근 가능한 가격의 프리미엄 외관이며, 의류 브랜드 자라를 예로 들었다. "[자라의] 캠페인은 거의 럭셔리 브랜드처럼 보이는데, 가격을 보면 놀라운 긴장감이 있습니다." 베어미네랄스와 더 바디샵에서 근무한 경력이 있는 코웰은 메이크업 집중이 명확한 차별화 요소라고 말했다. 다른 브랜드들이 스킨케어, 헤어, 프래그런스로 다각화하는 반면, "그건 우리 고객이 아닙니다. 우리 고객은 메이크업을 사랑합니다"라고 그는 말했다. 최고 판매 제품은 13달러짜리 메이크업 픽싱 미스트이며, 브러시가 여전히 매출의 40퍼센트를 차지하지만 블러셔와 소형 아이섀도우 컴팩트도 제공한다. 컴플렉션 출시는 2028년으로 계획되어 있으며, 현재는 스컬프팅, 세팅, 컬러에 집중하고 있다.
코웰은 "95퍼센트"의 사업이 현재 도매라고 덧붙였다 — 이 라인은 미국과 중동의 타겟과 얼타 뷰티, 호주의 메카와 영국의 셀프리지스 백화점 같은 프리미엄 매장에서 판매된다. 이 브랜드는 또한 아마존과 틱톡 숍에서 입지를 넓힐 계획이다.
인사이트 회사 더 컨슈머 콜렉티브의 공동 창업자인 앨리슨 콜린스는 고객들이 메이블린과 로레알 파리 같은 대중적 주력 제품부터 K-뷰티 라인까지 선택할 수 있다고 말했다.
"Morphe에게는 '충분히 좋은 제품을 만들고 있고, 충분한 사람들의 관심을 끌 수 있는가'로 귀결될 것입니다,"라고 그녀가 말했다.
Morphe는 자체 소유권을 가진 독립 브랜드로 계속될 것이지만, 앤베스트는 향후 다른 라인을 인수하고 운영할 의향이 있다. 제이콥은 Morphe에 도움이 된 리더십과 프로세스가 향후 다른 브랜드에 적용될 수 있다고 말했다. 관심 있을 수 있는 브랜드에 대한 구체적인 내용은 밝히지 않았지만, 자신을 카테고리 무관하다고 묘사했다. "나는 다른 사람들이 가지 않는 곳에서 낚시하는 것을 좋아합니다,"라고 그가 말했다. 연쇄 창업자인 제이콥은 뉴욕 나이트클럽과 피자 체인 같은 다양한 사업을 해왔으며, 2017년 시세이도 아메리카스에 매각한 광고 대행사 제이워크를 설립했다.
그러나 그는 안주할 수 없다는 것을 잘 알고 있다.
"아무리 상황이 좋아도, 우리는 항상 모퉁이 너머에 무엇이 다가오고 있는지 편집증적으로 걱정합니다,"라고 제이콥이 말했다. "우리는... 곡선보다 앞서 나가려고 노력하고 있습니다."
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대부분의 2010년대 동안, 인플루언서들의 오버라이너를 바른 입술 위에는 하나의 단어, 두 음절이 있었다: Morphe.
"저는 2012년에 [유튜브] 영상을 올리면서 '여러분, 이 아이섀도우들, MAC 코스메틱스랑 정말 비슷한데 가격은 겨우 2달러밖에 안 해요'라고 말했던 게 기억나요,"라고 1,300만 명 이상의 팔로워를 보유한 베테랑 뷰티 크리에이터 재클린 힐이 말했다. "가격이 도저히 믿기지 않았어요." 글로시에, 로드, 레어 뷰티 훨씬 이전에 Morphe가 있었다. 2008년 남매인 린다 타윌과 크리스 타윌이 설립한 브랜드다. 초기 밀레니얼 세대의 센세이션이었던 이 브랜드의 저렴한 슬래브 크기 아이섀도우 팔레트, 컨투어링 크림, 브러시는 힐, 타티 웨스트브룩, 니키 드 야헤르를 포함한 유튜브의 대사제들의 축복을 받았다.
Morphe의 룩은 당시 유행하던 컬러팝, 아나스타샤 베벌리힐스 같은 다른 라인들과 함께 순수한 과잉이었다: 반짝이는 하이라이터, 선명한 컨투어, 셀카에 완벽한 생생한 색조의 아이섀도우. Morphe의 성공을 발판으로 회사는 포르마 브랜드를 출범시켰고, 이는 힐 같은 인플루언서와 아리아나 그란데 같은 유명인을 위한 브랜드를 육성했다. 전성기 때 Morphe는 약 55개의 독립 매장을 보유했고, 2019년 제너럴 애틀랜틱이 지배 지분을 인수했을 당시 20억 달러의 기업가치에 도달했다. 그러나 시간이 흐르면서 룩이 변했고 회사의 운명도 함께 변했다: 고객들은 더 자연스러운 미학을 선호하기 시작했고, 제임스 찰스와 제프리 스타 같은 브랜드의 핵심적인 유명 인플루언서들이 논란에 휘말렸다.
포르마 브랜드는 2023년 1월 약 8억 6,800만 달러의 부채와 함께 파산을 신청했고, 이후 Morphe는 새로운 소유주들과 함께 다시 나왔다: 최대 채권자 중 하나인 제프리스, 서버러스, 매스 뮤추얼, 그리고 재출범시켜 현재 운영하고 있는 투자 및 컨설팅 회사 앤베스트다. 새로운 룩과 새로운 사명을 가지고 돌아왔다. 탈바꿈한 Morphe는 대형 인플루언서 협업과 DTC 모델을 버리고, 타겟과 얼타 같은 광범위한 도매 유통에 저렴한 화장품을 집중시켰다. 앤베스트의 공동 창업자인 더그 제이콥에 따르면, 브랜드는 수익성이 있으며 글로벌 소매 매출 5억 달러에 근접하고 있고, 연초 대비 약 60퍼센트 급증했다. 제이콥은 이 반전을 2019년 주가가 10달러 아래로 떨어지며 최저점을 찍었던 이엘에프의 회복에 비유했다.
"그들은 어려운 상황을 극복하고 강력한 브랜드를 만들어냈습니다,"라고 제이콥이 말했다. "우리는 반전에서 더 앞서 있지만, 그것이 우리가 가는 길입니다."
Morphe 2.0
2017년 Morphe와의 한정판 팔레트를 공개한 영상에서, 눈에 띄게 감정이 북받친 힐이 35색 팔레트를 카메라에 들어 보이며 부드러운 토프부터 데님 블루까지 모든 색조의 발색과 안료를 상세히 설명했다. 400만 시청자 중 한 명은 "재클린이 그 팔레트를 바라보는 눈빛으로 누군가 나를 바라봐 줬으면 좋겠다"라는 댓글을 남겼다.
그 관계는 상호적이었다. 인디 뷰티 물결의 다른 파괴자들처럼, Morphe는 성공의 상당 부분을 친밀하게 지낸 인플루언서들에게 빚졌고, 그들은 다시 소셜 미디어 피드를 장악하는 데 도움을 주었다. 힐은 브랜드가 인플루언서들에게 게시물 대가를 지불하지 않았지만, 타윌 남매는 그들을 가족처럼 대하며 선물을 아낌없이 주고, 정기적으로 문자를 보내고, 린다 타윌의 집에서 "피자와 샤퀴테리"를 대접하며 환대했다고 회상했다.
"그들은 다른 모든 브랜드와 달랐어요. 그들은 [인플루언서들에게] 기회를 주었죠,"라고 그녀가 말했다. 2010년대에는 인디 브랜드들이 우위를 점했다: 그들의 민첩한 직접 소비자 모델로 제품을 빠르게 혁신하고, 바이럴 순간을 만들고, 고객과 더 긴밀한 관계를 맺을 수 있었다. 이제 레거시 브랜드들이 더 디지털에 능숙해지고, 오프라인 쇼핑과 전문 소매업체들이 새롭게 중요성을 되찾으면서 상황은 더 불분명해졌다. Morphe는 초대형 아이섀도우 팔레트, 매장, 대규모 인플루언서 파트너십을 버렸다. 결국 그 모델은 더 이상 존재하지 않는다: 인플루언서들은 한정판 제품에 공동 서명하기보다 자신의 라인을 출시할 뿐이다. 앨릭스 얼과 미케일라 노게이라 같은 틱톡 스타들은 2010년대였다면 Morphe 협업을 했을 것이지만, 오늘날 그들은 자신의 브랜드를 가지고 있다. 인플루언서 마케팅이 여전히 모든 브랜드의 핵심 기둥이지만, Morphe의 이전의 높은 성장 야망과 기업가치는 그것이 제공한 룩과 함께 작업한 크리에이터들도 계속 인기를 얻었을 때만 지지될 수 있었는데, 둘 다 흔들렸다.
이 라인의 최고 경영자인 사이먼 코웰은 핵심 사명이 창립 이래 변하지 않았다고 말했다: "접근 가능한 가격의 프레스티지 품질 아티스트리 제품입니다,"라고 그는 말하며 "일등석을 타되 일등석 가격은 아닌" 것이라고 덧붙였다. 이 브랜드는 여전히 준비된 오디언스를 보유하고 있어, 인스타그램에서 900만 명 이상의 팔로워를 자랑한다 — 밀라니나 키코 밀라노 같은 가장 가까운 경쟁자들보다 많은 수치다. 새로운 성공은 더 이상 제품을 공동 창작하지 않더라도 여전히 크리에이터들의 지지를 받는 접근 가능한 가격의 트렌디한 제품을 제공한 덕분이다. 제이콥은 인플루언서들이 매달 신제품을 받는다고 말했고, 앤베스트의 이점 중 하나는 가치 있는 크리에이터를 식별하고 소셜 미디어 투자를 극대화하는 데 도움이 되는 독점 기술과 소프트웨어라고 밝혔다.
이메일에서 제프리스의 최고 경영자인 리치 핸들러는 많은 투자자들이 뷰티에서 발을 빼고 있지만 소비자 수요는 사라지지 않았고, 실행할 수 있는 리더들에게 매력적인 기회를 만들고 있다고 말했다. Morphe의 결과는 대부분의 부실 기업과 매우 다르다고 그는 말했다. "이것은 수요 문제가 아니었습니다,"라고 그가 말했다.
좋은 화장품은 트렌드가 빠르게 변하더라도 여전히 쇼퍼들의 기분을 좋게 해주며, 많은 고객들이 지출에 더 선택적이 되면서 Morphe의 낮은 가격대는 여전히 이점이다. 이렇게 큰 디지털 존재감과 오디언스를 가지고 있어 마이크로 트렌드에 빠르게 대응하고 더 민첩하게 움직일 수 있었다.
힐은 새로운 포뮬러의 품질과 합리적인 가격을 칭찬하며 특히 립 라이너를 좋아한다고 언급했다. "하지만 지금 브랜드 메시징이 무엇인지 잘 모르겠어요,"라고 그녀는 인플루언서와의 공동 창작 해소와 룩의 부드러워짐을 언급하며 말했다. "예전에는 매우 명확했는데. 원래의 스토리텔링으로 돌아가서 리뉴얼하겠어요. 마법을 되찾아야죠."
메이크업 러버들을 위해
Morphe는 인스타그램에 따르면 새로운 얼굴도 가지고 있다. 피드는 촉촉한 피부, 인공 주근깨, 광택 있는 입술로 채워져 있으며, 메이드 바이 미첼의 생생한 색조와 퓌, 티르티르 같은 K-뷰티 라인의 거의 없는 듯한 아름다움 사이 어딘가에 있다. 현재의 시대에 맞춘 진화다: 현재 인스타그램의 처음 몇 줄은 로드 같은 브랜드가 이끄는 화이트핫 카테고리인 블렌더블 립 라이너에 전념하고 있다.
코웰에 따르면 목표는 접근 가능한 가격의 프리미엄 외관이며, 의류 브랜드 자라를 예로 들었다. "[자라의] 캠페인은 거의 럭셔리 브랜드처럼 보이는데, 가격을 보면 놀라운 긴장감이 있습니다." 베어미네랄스와 더 바디샵에서 근무한 경력이 있는 코웰은 메이크업 집중이 명확한 차별화 요소라고 말했다. 다른 브랜드들이 스킨케어, 헤어, 프래그런스로 다각화하는 반면, "그건 우리 고객이 아닙니다. 우리 고객은 메이크업을 사랑합니다"라고 그는 말했다. 최고 판매 제품은 13달러짜리 메이크업 픽싱 미스트이며, 브러시가 여전히 매출의 40퍼센트를 차지하지만 블러셔와 소형 아이섀도우 컴팩트도 제공한다. 컴플렉션 출시는 2028년으로 계획되어 있으며, 현재는 스컬프팅, 세팅, 컬러에 집중하고 있다.
코웰은 "95퍼센트"의 사업이 현재 도매라고 덧붙였다 — 이 라인은 미국과 중동의 타겟과 얼타 뷰티, 호주의 메카와 영국의 셀프리지스 백화점 같은 프리미엄 매장에서 판매된다. 이 브랜드는 또한 아마존과 틱톡 숍에서 입지를 넓힐 계획이다.
인사이트 회사 더 컨슈머 콜렉티브의 공동 창업자인 앨리슨 콜린스는 고객들이 메이블린과 로레알 파리 같은 대중적 주력 제품부터 K-뷰티 라인까지 선택할 수 있다고 말했다.
"Morphe에게는 '충분히 좋은 제품을 만들고 있고, 충분한 사람들의 관심을 끌 수 있는가'로 귀결될 것입니다,"라고 그녀가 말했다.
Morphe는 자체 소유권을 가진 독립 브랜드로 계속될 것이지만, 앤베스트는 향후 다른 라인을 인수하고 운영할 의향이 있다. 제이콥은 Morphe에 도움이 된 리더십과 프로세스가 향후 다른 브랜드에 적용될 수 있다고 말했다. 관심 있을 수 있는 브랜드에 대한 구체적인 내용은 밝히지 않았지만, 자신을 카테고리 무관하다고 묘사했다. "나는 다른 사람들이 가지 않는 곳에서 낚시하는 것을 좋아합니다,"라고 그가 말했다. 연쇄 창업자인 제이콥은 뉴욕 나이트클럽과 피자 체인 같은 다양한 사업을 해왔으며, 2017년 시세이도 아메리카스에 매각한 광고 대행사 제이워크를 설립했다.
그러나 그는 안주할 수 없다는 것을 잘 알고 있다.
"아무리 상황이 좋아도, 우리는 항상 모퉁이 너머에 무엇이 다가오고 있는지 편집증적으로 걱정합니다,"라고 제이콥이 말했다. "우리는... 곡선보다 앞서 나가려고 노력하고 있습니다."