서울 방문, 피부가 좋아지는 미용 관광 급증(KOREA WAVE)

「서울에 가면 피부가 좋아진다」는 소문에 이끌려 전 세계에서 미용 체험을 원하는 관광객들이 한국을 방문하고 있다. 관광 목적이 '쇼핑'에서 '미용 체험'으로 변화하고 있으며, K-beauty의 중심지인 서울이 이제 '미용의 성지'로 주목받고 있다.

글로벌 여행 검색 엔진 '스카이스캐너'가 발표한 '2026년 여행 트렌드 보고서'에 따르면, 세계 여행자의 33%가 '현지의 미용 문화를 체험할 수 있는지'를 여행지 선택의 기준으로 삼고 있다고 한다.

이러한 여행은 '미용 관광(Glowmads)'이라고 불리며, 특히 서울은 '세계 미용 문화의 상징'으로 평가받고 있다.

K-드라마와 K-POP을 통해 한국의 아름다움에 매료된 외국인들이 이제는 '한국인처럼 아름다워지기 위해' 서울을 방문하고 있다.

여행자의 목적은 단순한 화장품 구매가 아니다. 실제로 한국인과 같은 스킨케어나 시술을 체험하는 것에 가치를 두고 있다.

비자코리아가 발표한 외국인 여행자의 결제 데이터(2024년 4월~2025년 3월)에 따르면, 의료·헬스케어 관련 지출은 전년 동기 대비 58% 증가했다. 특히 약국과 드럭스토어의 매출은 63% 증가하며 크게 성장했다.

피부과 시술 후 재생 크림이나 한국인이 애용하는 보조제 등을 대량 구매하는 'K-약국 투어'는 이제 정석 코스가 되었다.

한국관광공사의 최신 조사에 따르면, 외국인 관광객의 1회당 결제 금액은 15만 원에서 12만 원으로 약 20% 감소했지만, 1인당 결제 횟수는 전년 대비 124% 증가했다.

이는 '고급 브랜드를 일괄 구매하는' 것이 아니라, '올리브영이나 다이소에서 가성비 좋은 미용 제품을 자주 구매하는' 경향이 강해지고 있음을 보여준다.

인바운드 예약 플랫폼 '크리에이트립'에 따르면, 외국인 여행자의 예약의 약 80%가 미용 관련(미용실, 피부과, 퍼스널 컬러 진단 등)이었다.

이러한 흐름을 반영하여, 한국 정부 주도의 관광 캠페인 '코리아그랜드세일 2026'(1월~2월)도 내용을 확장했다. 미용·건강 관련 기업의 참여 비율은 전년의 약 10%에서 올해는 약 18%로 두 배 증가했다.