아이들이 스킨케어에 큰 돈을 쓰고 있다. 일부 어른들은 우려하고 있다(East Bay Times)

네 번째 학년생인 나이야 화이트는 그녀의 하루 두 번의 뷰티 루틴과 세포라 쇼핑에 대해 사람들이 어떻게 생각하는지 알고 있습니다. "10살짜리들이 스킨케어를 사용하는 것에 대해 여러분이 놀란다는 것을 들었어요,"라고 그녀는 지난달 콜로라도주 그랜드 정션의 세포라 매장 밖에서 찍은 틱톡 영상에서 말합니다. "그럼 가서 몇 가지를 골라봅시다!"

잠시 후, 화이트는 핫핑크 글로우 레시피 통로를 지나가며, 오버사이즈 릴로 & 스티치 티셔츠와 반짝이는 녹색 아이라이너를 입고 그녀의 좋아하는 제품들을 빠르게 나열합니다. "이 아보카도 클렌저를 추천합니다; 영양가 있고 부드러워요,"라고 그녀는 28달러짜리 세안제를 들고 말합니다. "미스트도 좋아요 — 피부를 매우 빛나게 하고 수분을 공급해 줍니다. 이 모이스처라이저도 제가 좋아하는 것 중 하나이고 냄새가 아주 좋아요. 히알루론산 플럼 플럼 밤은 입술에 좋은 수면 마스크입니다."

결론적으로, 그녀는 약간의 도발적인 어조로 말합니다. "어린 아이들이 스킨케어를 사용하면 안 된다고 생각하는 모든 짜증나고, 먼지 쌓인 어른들에게... 정신 차리세요!"

10살의 나이야는 전국의 뷰티 매장에 몰려들어 클렌저, 모이스처라이저, 토너, 페이스 마스크, 그리고 경우에 따라서는 나이든 소비자들을 위한 강력한 주름 방지 세럼, 각질 제거제, 필링제를 구매하는 빠르게 성장하는 사춘기 전 아이들의 일원입니다. 그들은 수백 달러에 달하는 구매품과 복잡한 아침 및 저녁 루틴을 틱톡에 자랑하고 있으며, "세포라 키즈"라는 캐치프레이즈는 11,000번 이상 해시태그되었습니다.

2010년부터 2024년 사이에 태어난 사람들로 일반적으로 정의되는 알파 세대의 스킨케어에 대한 집착은 역사적으로 여성, 소녀가 아닌 여성을 대상으로 했던 1,640억 달러 규모의 글로벌 스킨케어 산업에 예상치 못한 사업 기회를 제공하고 있습니다. 그러나 화장품 브랜드와 그 제품을 취급하는 소매업체들은 이 현상을 탐색하고 인상적인 고객층에 어떻게 마케팅할지를 고민하면서 미묘한 균형을 맞추고 있습니다.

"저는 어린 아이들이 활성 성분을 사용하거나 각질 제거 제품을 사용하는 것을 보고 싶지 않습니다. 그것은 필요하지 않기 때문입니다,"라고 제트 세대와 알파 세대 소비자들 사이에서 가장 선호되는 스킨케어 라인 중 하나인 버블의 창립자이자 최고 경영자인 샤이 아이젠만은 말했습니다. "우리는 브랜드로서 책임이 있으며, 그 책임은 가능한 한 많은 제품을 판매하는 것이 아닙니다."

6월에 화장품 체인 울타 뷰티는 고객 데이터를 분석한 결과 알파 세대가 이전 세대보다 훨씬 일찍 뷰티에 관심을 갖기 시작한다는 것을 보여주는 보고서를 발표했습니다. "제트 세대 여성들이 13세쯤에 뷰티 제품과 서비스를 실험하기 시작한 반면, 알파 세대는 평균 8세에 여성과 남성 모두 뷰티에 관심을 갖기 시작합니다,"라고 보고서는 말했습니다. "그들은 또한 11세쯤에 뷰티가 무엇을 의미하는지를 더 구체적으로 정의하기 시작합니다."

울타 뷰티가 지난 해에 주목하기 시작한 이 급증하는 스킨케어 트렌드는 "틱톡에서 새로운 스킨케어 의식과 트렌드 제품의 증가에 의해 주도되고 있다"고 대변인은 성명에서 말하며, 알파 세대는 스킨케어를 자기 관리와 웰빙의 한 형태로 압도적으로 보고 있다고 덧붙였습니다.

스킨케어 열풍은 밀레니얼 부모들 사이에서 분열을 일으켰습니다. 그들 중 많은 이들은 샤워 중 비누로 얼굴을 씻으며 자랐고, 이제는 그들의 아이들이 소셜 미디어에서 열심히 따르는 다단계 준비 영상에 당황하고 있습니다.

피부과 의사와 에스테티션들은 불안감이 단순히 나이든 세대의 일반적인 걱정이 아니라고 말합니다. 그들은 인플루언서들이 어린이들에게 민감한 어린 피부에 손상을 줄 수 있는 제품에 돈을 낭비하도록 부추기고 있으며, 이 열풍이 외모에 대한 건강하지 않은 집착을 시작하게 할까 걱정하고 있습니다.

"많은 사춘기 전 아이들과 십대들이 이제 노화 방지 제품을 사용하고 있어 너무 일찍 시작하고 있습니다,"라고 UCLA의 소아 피부과 의사이자 피부과 임상 조교수인 캐롤 청 박사는 말했습니다. 최근 몇 달 동안, 그녀는 "그들이 하는 일을 최적화하기 위해" 제품 가방을 들고 오는 환자들을 보았습니다.

"그들은 비타민 C 세럼, 살리실산, 실제로 그들의 피부에 해를 끼칠 수 있는 활성 성분이 있는 매우 비싼 제품들을 사용하고 있습니다,"라고 청 박사는 주름과 다크 스팟과 같은 특정 조건을 해결하기 위한 활성 성분을 언급하며 말했습니다. 이러한 강한 화학물질은 자극, 붉어짐, 화상, 벗겨짐, 따가움을 유발할 수 있다고 그녀는 덧붙였습니다.

샌디에이고의 부티크 데이 스파인 캣아이 뷰티 스킨케어에서는 소위 유리 피부 — 맑고 빛나는 안색을 의미하는 한국 뷰티 트렌드 — 를 가진 한국 여성들의 사진을 가져와 "내 피부도 이렇게 보이고 싶어요"라고 말하는 소녀들이 있습니다, 라고 주인 캐서린 노엘은 말했습니다.

"매우 부유한 부모를 둔 몇몇 소녀들이 와서 완벽한 얼굴에 호박 필링을 원했습니다,"라고 그녀는 말했습니다. "그것은 35세 여성을 위한 것이지, 12세 소녀를 위한 것이 아닙니다."

매장에 대거 몰려들어 제품 테스터를 망가뜨리고 직원들을 괴롭히는 무감독 세포라 키즈에 대한 보고서와 영상이 나오면서, 오랜 쇼핑객들은 소매업체의 온라인 커뮤니티 페이지에 불만을 게시하기 시작했습니다. 16세 미만 고객에 대한 금지를 제안하는 스레드를 포함하여.

"세포라가 기본적으로 아이들을 위한 새로운 클레어스가 되었고, 활성 성분과 레티노이드가 가득한 닥터 엘리펀트 제품을 구매하는 것이 알파 세대의 최신 트렌드라는 것을 알고 있지만, 테스터들이 망가지고 있습니다,"라고 한 고객은 썼습니다. "아이들이 스킨케어와 메이크업 테스터를 섞어 '스무디'를 만들거나 새 메이크업 패키지를 열고 사용하는 것까지 모든 것이 있습니다."

이러한 반발은 나이야 화이트의 엄마인 애슐리 페이지가 한 달에 두 번 세포라와 울타 뷰티에 그녀를 데려가고 그들의 여행을 40,000명 이상의 팔로워가 있는 그들의 공동 틱톡 페이지 @sparkleandchaos에 촬영하는 것을 막지 못했습니다.

"세포라나 울타에서 나이야와 내가 만드는 어떤 영상이든, 사람들은 할 말이 있습니다,"라고 37세의 페이지는 타임스와의 인터뷰에서 말했습니다. "하지만 많은 어른들이 아이였던 때를 잊어버린 것 같아요."

이 듀오의 첫 번째 영상은 1월에 게시되었으며, 나이야가 fellow 세포라 키즈에게 매장에서 예의 바르게 행동하는 방법을 지시하며 반발에 정면으로 대응했습니다.

"우리가 테스터를 금지하려고 한다는 소문을 들었어요 — 그건 안 돼요. 소녀들, 스스로 정리하세요,"라고 그녀는 600만 번 이상 조회된 영상에서 말합니다. "여기서 일하는 모든 사람들에게 예의 바르게 행동해야 해요, 알겠죠? 좋은 평판을 원하지 나쁜 평판을 원하지 않아요."

업계 전문가들은 스킨케어에 대한 조기 도입이 올바르게 메시지가 전달된다면 긍정적인 것이 될 수 있다고 말합니다.

그들은 활성 성분이 있는 제품에서 어린 스킨케어 애호가들을 멀리하고 대신 건강한 일상 습관을 개발하는 데 중점을 둔 미니멀리스트 접근법에 집중하고 있습니다. 그들이 말하는 세 가지 기본 사항은 모든 연령대에 적합합니다: 부드러운 클렌저, 수분을 공급하는 모이스처라이저, 좋은 자외선 차단제.

그것이 나이야가 따르는 일반적인 프로토콜이지만, 몇 가지 추가 단계가 있습니다.

"아침에는 버블 페이스 워시와 버블 클라우드 서프 모이스처라이저, 버블 틴티드 선크림을 사용하는 것을 좋아합니다,"라고 나이야는 말했습니다. 버블은 2020년에 제트 세대를 겨냥한 브랜드로 시작했으며, 눈에 띄는 포장과 대담한 글꼴로 빠르게 사춘기 전 아이들에게 인기를 끌었습니다.

"밤에는 에버에덴 키즈 멀티비타민 페이스 워시와 에버에덴 키즈 멀티비타민 페이스 크림을 사용합니다 — 꽃향기가 납니다,"라고 나이야는 계속 말했습니다. "때때로 토너를 사용합니다. 또한 아쿠아포 밤을 눈 밑에 발라 부기와 같은 것을 도와줍니다."

알파 세대는 이미 상당한 소비력을 가지고 있으며, 앞으로 몇 년 안에 경제적 힘이 될 것으로 예상됩니다. 모든 종류의 회사들이 이 급속히 성장하는 인구 통계에 어필하기 위해 새로운 제품을 개발하고 있으며, 매주 전 세계적으로 280만 명 이상의 아이들이 태어나고 있습니다. 연말까지 그들은 거의 20억 명에 달할 것이며, 이는 역사상 가장 큰 세대가 될 것입니다, 라고 이 용어를 만든 것으로 알려진 맥크린들 리서치는 말합니다.

울타 뷰티는 50개 주에 1,400개 이상의 매장을 운영하고 있으며, 알파 세대의 관심이 증가함에 따라 "젊은 피부를 위해 설계된 간소화된 피부과 승인 제품을 포함하도록 우리의 제품군을 확장했습니다."라고 말했습니다. 최근 회계 연도에 총 매출은 9.8% 증가하여 112억 달러에 달했으며, 스킨케어는 회사 매출의 19%를 차지했으며, 전년도의 17%에서 증가했습니다.

"우리는 알파 세대에게 스킨케어를 적극적으로 홍보하지 않습니다,"라고 대변인은 말했습니다. "더 많은 젊은 쇼핑객들이 우리와 교류함에 따라, 우리는 그들과 그들의 부모가 정보에 입각한 선택을 할 수 있도록 교육 자료, 성분 기반 지침 및 매장 직원에 대한 연령별 교육을 포함하여 안내하는 데 중점을 둡니다."

그럼에도 불구하고, 뷰티 회사들은 정기적으로 엔터테인먼트 브랜드 및 장난감 제조업체와 협력하여 어린이 친화적인 한정판 컬렉션을 출시하고 있습니다.

울타 뷰티는 이번 달에 두 가지 파트너십을 시작했습니다: 유니버설 픽처스의 뮤지컬 영화 "위키드"의 11월 개봉과 관련된 메이크업, 스킨케어 및 헤어케어 아이템 모음과 미니 브랜드와의 별도 컬렉션으로, 체인의 베스트셀러 제품 중 많은 것들의 작은 9.99달러 복제품을 포함합니다.

"모든 좋아하는 뷰티 브랜드가 이제 더 귀엽고 더 수집할 수 있게 되었습니다! 미니 브랜드 x 울타 뷰티!"라고 소매업체의 웹사이트는 말합니다. "68개 이상의 다양한 미니를 수집할 수 있으며, 모든 언박싱은 재미있는 놀라움입니다!"

버블은 최근 출시한 버블 참즈에서 유사한 장난기 있는 언어를 사용했습니다. "텔 올 립 밤을 장식하는 가장 귀여운 방법." 립 밤은 "귀여운 열쇠고리와 함께 제공되며" "당신의 짝사랑이 당신에게 다시 문자를 보내게 할 것입니다,"라고 회사는 웹사이트에서 말합니다.

5월에 버블은 사춘기의 감정의 소용돌이를 다룬 애니메이션 영화 "인사이드 아웃 2"의 개봉과 관련된 픽사와의 협업을 발표했습니다. 이 영화는 전 세계적으로 16억 달러의 수익을 올렸습니다. 한정판 픽사 컬렉션에 포함된 제품은 모든 연령대에 안전하다고 아이젠만은 말했습니다.

오늘날 버블은 회사 홍보를 돕고, 제품 테스트 프로그램에 참여하며, 특별 할인 및 무료 제품을 받는 약 50,000명의 브랜드 홍보대사를 보유하고 있습니다; 그 중 20,000명은 13세에서 18세 사이입니다. 버블의 웹사이트 및 소셜 미디어 게시물에서, 회사는 정기적으로 어떤 제품과 관행이 어린이에게 적합한지를 강조합니다.

"틱톡에서 봤다고 해서 당신의 얼굴에 적합한 것은 아닙니다!"라고 올해 버블 인스타그램 게시물의 캡션은 말합니다. 이 게시물은 13세 미만 고객을 위한 3단계 스킨케어 루틴을 특징으로 했습니다. "훌륭한 스킨케어는 매우 간단할 수 있습니다."

"많은 어린 아이들이 부적절한 제품을 사용하고 있습니다,"라고 아이젠만은 말했습니다. "우리에게 가장 중요한 요소 중 하나는 이 공간에서 좋은 힘이자 교육적인 출처가 되는 것입니다."

캣아이 뷰티의 주인 노엘은 3월에 그녀의 서비스 목록에 "스킨케어 레슨이 포함된 청소년 얼굴 관리"를 추가했습니다. 120달러에 45분 동안 진행되는 이 치료는 11세에서 15세 사이의 사람들을 위해 설계되었으며, 이중 세안, 부드러운 각질 제거, 필요할 경우 막힌 모공을 제거하기 위한 추출을 포함합니다.

"그들은 여전히 아기 피부를 가지고 있습니다,"라고 그녀는 말했습니다. "저는 어린 소녀들이 와서 매우 비싼 제품을 사용하는 이 트렌드를 좋아하지 않습니다, 특히 그것들이 성인을 위해 만들어졌기 때문에."

알파 세대의 스킨케어 사랑은 심지어 제트 세대 사이에서도 불안을 일으키고 있습니다.

최근 금요일 오후 라치몬트 뷰티 센터에서 8학년생 마렌과 그녀의 친구 시리는 머리끈 한 팩을 사기 위해 들렀습니다. 두 사람은 제트 세대와 알파 세대의 경계에 있지만, 자신들을 더 나이든 세대의 일원으로 여깁니다.

"우리 세대는 훨씬 더 쿨합니다,"라고 그녀는 말했습니다. "밀레니얼들은 풀페이스 메이크업을 하고, 우리는 그냥 약간의 메이크업을 합니다. 그리고 우리보다 어린 사람들은 스킨케어를 합니다."

14세의 마렌은 이 트렌드를 "조금 이상하다"고 표현하며, "9살짜리 아이들이 제가 하는 것과 같은 것을 하고 있다"고 말했습니다.

"완벽한 피부를 가진 9살짜리가 12단계 스킨케어 루틴을 하고 있다는 것은 미친 일입니다."