Ulta, 신규 고객 유치와 지출 증대를 위한 새로운 마켓플레이스 목표(Chief Marketer)

Ulta는 최근 UB 마켓플레이스를 출시하여 핵심 제품군을 확장하기보다는 그루밍, 웰니스, 프로 도구 및 글로벌 뷰티와 같은 인접 카테고리의 제품을 테스트하고자 한다고 Ulta의 마켓플레이스 부사장인 제임스 랭이 밝혔다. 그는 이를 디지털 스토어의 2층으로 생각한다고 설명했다. 이러한 브랜드와 카테고리는 매장에 더 많은 공간이 있다면 자연스럽게 볼 수 있는 것들이라고 덧붙였다.

Ulta의 궁극적인 목표는 현재 고객으로부터 더 많은 지갑 점유율을 얻고 새로운 고객을 유치하는 것이다. 랭은 놀라운 브랜드와 제품을 고객에게 제공하여 그들을 유지하고 새로운 고객을 확보하는 것이 목표라고 말했다.

마켓플레이스는 상인들이 제품을 도매로 구매하고, 창고에 보관하고, 판매하고, 배송하는 데 자본을 투자하지 않고도 온라인 제품군을 빠르게 확장할 수 있게 한다. Ulta는 마켓플레이스에 100개의 SKU로 시작했으며, 확장 목표는 설정하지 않았다. Ulta는 보완 카테고리에서 고객이 어떤 제품에 반응하는지 테스트하고 배우고자 한다. 또한, 마켓플레이스는 Ulta가 인기 있는 제품에 빠르게 대응할 수 있게 한다.

랭은 "발견 중인 브랜드가 항상 있다. 이번 주에 틱톡에서 핫한 브랜드가 있다면, 그 브랜드가 의미가 있다면 조직으로서 그 브랜드에 대응할 수 있는 역량을 갖추고 싶다"고 말했다. Ulta는 마켓플레이스 제품의 성공을 다른 신제품과 동일한 "풀 퍼널" 핵심 성과 지표로 측정할 것이다. 여기에는 트래픽, 전환율, 순 추천 점수, 고객 감정, 판매 및 수익성이 포함된다.

랭은 "고객이 가치 있다고 생각하는 모든 관련 제품 카테고리에서 더 많은 것을 더 빨리 찾을 수 있도록 하여 우리와 함께 머물고 매장을 떠나지 않도록 하고 싶다"고 말했다.

Ulta는 6개월간의 구축 기간을 거쳐 9월 말에 마켓플레이스를 출시했다. 이 빠른 구축은 Ulta의 CEO 케시아 스틸맨의 주도로 가능했다고 랭은 설명했다. 마켓플레이스는 그녀의 Unleashed Beauty 계획의 일환으로, Ulta의 새로운 흥미로운 공간으로의 확장을 목표로 한다.

랭은 "우리의 전략은 Beauty Unleashed와 함께 진행 중이며, 이는 끝없는 통로나 확장된 통로 관점이 아닌 제품군을 계속 확장하는 데 기여한다"고 말했다. 대신, 모든 것은 큐레이션에 관한 것이다. Ulta는 마켓플레이스를 처음 시작한 것이 아니기 때문에, 다양한 모델에 대한 선례로부터 배운 점을 활용하고 있다.

Ulta는 Ulta Beauty 생태계 내에서 진정성이 검증된 브랜드를 제공하고 있으며, 더 많은 매장 공간이 있다면 자연스럽게 볼 수 있는 브랜드일 것이라고 랭은 말했다. Mirakl의 아메리카 CEO인 스콧 에커트는 마켓플레이스 상인들이 브랜드를 대표하고 브랜드의 약속을 이행할 것으로 기대된다고 말했다. Ulta는 마켓플레이스 제품 상세 페이지에 "UB 마켓플레이스의 신뢰할 수 있는 브랜드가 이행"이라는 메모를 추가했다.

에커트는 "그들은 특히 큐레이션에 대해 신경을 쓰고 있으며, 훌륭한 작업을 해냈다"고 말했다. "그들은 판매자가 마켓플레이스의 일부가 되기 위해 신청할 수 있도록 '초대 전용 및 여기를 클릭하여 신청'이라고 발표했다. 따라서 그들은 브랜드와 일치하는 훌륭한 제품을 선택하는 데 신중을 기하고 있다."

마켓플레이스는 다른 제품을 테스트하는 저위험 방법 외에도 상인들이 다양한 가격대를 실험할 수 있게 한다고 그는 말했다. Mirakl은 전 세계 450개 소매업체를 대상으로 마켓플레이스를 운영하고 있으며, 약 80개의 미국 직접 소비자 소매업체 고객을 보유하고 있다. Mirakl은 고정 통합 수수료를 부과하고 각 마켓플레이스 거래의 소액 비율을 차지한다.