올리브영 누적 판매 1위, 한국발 내추럴 코스메 '아이소이'가 'K-beauty와 싸우지 않는' 이유(WWDJAPAN)

‘올리브영’에서 누적 판매액 1위, 한국발 내추럴 코스메 ‘아이소이’가 ‘K뷰티와 싸우지 않는’ 이유

신브랜드와 히트 상품이 끊임없이 탄생하는 한국 화장품 시장에서, 2009년에 탄생한 내추럴 스킨케어 브랜드 ‘아이소이(ISOI)’는 15년 이상 독자적인 입지를 구축해 왔다. 브랜드를 대표하는 세럼은 2012년 11월부터 2024년 9월까지 약 12년간 한국 헬스 앤 뷰티 스토어 ‘올리브영(OLIVE YOUNG)’의 에센스 부문에서 누적 판매액 1위를 기록했다. 일본에서는 ‘비플(BIOPLE)’이나 ‘아트코스메(@COSME)’ 등에서 판매된 후, 현재는 ‘로프트(LOFT)’, ‘플라자(PLAZA)’, ‘아인즈&토르페(AINZ&TULPE)’ 등 전국 버라이어티 숍과 드럭스토어로 판로를 넓히고 있다.

브랜드를 상징하는 원료는 약 3000송이의 장미에서 단 1그램밖에 채취할 수 없는 불가리아산 로즈 오토 오일이다. ‘아이소이’를 전개하는 자요닌의 이진민 창업자 겸 사장은 유통에 따라서는 “이익이 남기 어렵다”고 하면서도, 창업 때부터 이 고가의 원료를 계속 사용하고 있다. 트렌드 변화가 심한 K뷰티 시장에서 이 사장은 “K뷰티와 싸우지 않는다. 완전히 다른 카테고리이기 때문”이라고 말한다. 그 말의 진의는 무엇일까. 브랜드 탄생의 원점, 원료를 우선하는 비즈니스 모델, 일본 시장을 중시하는 이유, 바이오 기술을 도입한 차세대 에이징케어 구상까지 들었다.

자신의 피부 트러블에서 브랜드를 세우다

WWD: ‘아이소이’를 세운 계기는?

이진민=자요닌 창업자 겸 사장(이하 이): 20~30대 때 여드름 등 피부 트러블에 계속 고민했다. 연고를 장기간 사용해서 피부 상태가 나빠졌고, 화장품을 거의 사용할 수 없을 만큼 민감해졌다. 그때 천연 화장품과 불가리안 로즈 오일을 만났다. 로즈 오일을 사용해서 내 피부가 변화하는 것을 느꼈다. 그것이 모든 시작이다. 그 후부터 피부와 자연 유래 성분에 대해 본격적으로 공부하게 됐다.

WWD: 브랜드 창업 전부터 화장품 사업에 종사했나?

이: 독일 내추럴 코스메 브랜드 ‘로고나(LOGONA)’의 한국 사업을 약 10년간 맡았다. 그동안 화장품과 성분에 대해 계속 공부했다. 그 경험을 살려 자연 유래 방부제를 개발하고 2009년에 ‘아이소이’를 세웠다.

WWD: 당시 한국에서는 자연 유래 성분을 중시한 화장품이 드물었나?

이: 거의 없었다고 인식한다. 애초에 소비자가 지금처럼 화장품 성분에 대해 알던 시대가 아니었다. 나는 당시 여성 대상 포털 사이트를 운영하면서 화장품 성분에 대한 정보를 발신하거나 강의를 했다. “화장품에 무엇이 들어있는지는 피부와 몸에 중요하다”는 것을 전하고 있었다.

그런 활동을 계속했기 때문에 ‘아이소이’를 세울 무렵에는 나를 아는 사람도 있었다. 브랜드 사이트를 열자 미디어에도 소개되어 첫날부터 상품이 팔렸다. 나는 “팔리지 않을 것”이라고 생각했기 때문에 정말 놀랐다.

장미 약 3000송이에서 1그램, 희귀 원료를 계속 사용하다

WWD: 브랜드를 상징하는 불가리아산 로즈 오토 오일은 약 3000송이의 장미에서 겨우 1그램밖에 채취할 수 없는 희귀 원료다. 창업 때부터 계속 사용하고 있나?

이: 물론이다. 내 자신의 피부가 변하는 계기가 된 것이 로즈 오일이기 때문이다. 나와 같이 피부로 고민하는 사람이 반드시 있다. 그 사람들을 위해서도 이 성분은 뺄 수 없다. 로즈 오토는 한정된 수확기에 장미를 하나하나 손으로 따서 신선도가 떨어지기 전에 그날 안에 증류한다. 매우 희귀하고 고가인 원료다. 그래도 계속 사용하는 것은 나에게 그만큼 중요한 성분이기 때문이다. 돈만을 위해 화장품을 만든다면 다른 방식도 가능하다고 생각한다. 하지만 좋은 성분으로 만든 화장품을 널리 알리는 것이 나의 꿈이다.

WWD: 그렇게 고가의 원료를 쓰면 이익에도 영향이 있을 텐데?

이: 물론 있다. 가장 이익이 남는 것은 자사 공식 온라인 스토어다. 외부 유통에 내보내면 마진이 발생하므로 이익이 남기 어렵다. 다만 그러한 판로는 하나의 광고이기도 하다고 생각한다. 우리가 아직 세계에서 크게 날개를 펴지 못한 이유 중 하나도 거기에 있다고 생각한다. 하지만 그만큼 상품에 비용을 들이고 있다는 뜻이기도 하다.

WWD: 이익률을 높이기 위해 원료를 바꿀 선택지는?

이: 없다. 로즈 오토는 내 자신의 피부를 바꿔준 성분이다. 예전의 나처럼 피부 고민을 가진 사람이 있는 한 뺄 수 없다. ‘아이소이’는 다른 한국 화장품과 비교하면 조금 비싸다고 생각되는 경우가 있다. 그래서 우리는 “설명이 필요한 브랜드”다. 왜 로즈 오토를 사용하는지, 왜 이 가격인지. 그것을 알아야 좀처럼 손이 가지 않는다. 그래도 괜찮다. 시간이 걸려도 제대로 설명하면서 널리 알리는 것이 중요하다고 생각한다.

독자적인 성분 기준을 세우고 상품화를 엄선하다

WWD: ‘아이소이’는 오가닉 코스메 브랜드라는 위치인가?

이: 세계적으로 봐도 ‘오가닉’의 정의에는 모호한 부분이 있다. 그래서 우리는 단순히 오가닉 브랜드라고 정의하지 않는다. 자연 유래 성분을 중심으로 사용하고, 조금이라도 우려가 있다고 우리가 판단한 성분은 사용하지 않는다. 그것이 기본적인 생각이다.

WWD: 한국에서는 화장품 성분을 확인하는 소비자도 늘고 있다.

이: 늘고 있다. 다만 성분을 정말 깊이까지 조사하는 사람이 늘었는가 하면, 나는 그렇지 않다고 생각한다. 한국에는 화장품 성분 정보를 확인할 수 있는 구전 앱 ‘화해(HWHAE)’ 등이 있다. 거기서 안전하다고 여겨지는 성분이라도 우리는 사용하지 않는 것이 있다.

하나의 기준만 보고 판단하는 것이 아니라 해외의 다양한 연구나 기준도 확인한 위에 상품을 만든다. 그래서 상품화까지의 허들은 상당히 높다. 개발 단계에서 후보가 20개 정도 올라와도 최종적으로 상품이 되는 것은 1개 정도다. 그만큼 성분을 세세하게 본다.

WWD: 2016년에는 독일에 피부과학연구소를 설립했다.

이: 오랫동안 거래해 온 ‘로고나’의 경영 환경이 바뀐 것이 계기다. 그때까지 함께 일해 온 연구자에게 “나는 최고의 자연 유래 화장품을 만들고 싶다. 힘을 빌려 달라”고 말을 걸었다. ‘로고나’와 오래 거래하면서 자연 유래 성분에 대해 정말 많은 것을 배웠다. 그 지견을 ‘아이소이’의 연구 개발에도 살리고 있다.

“K뷰티와 싸우지 않는다”

WWD: 일본에서는 K뷰티 인기가 계속되는 한편, 잇따라 신브랜드가 진출해 경쟁도 치열해지고 있다. 다른 한국 브랜드와 어떻게 싸우나?

이: 싸우지 않는다. 오히려 싸울 수 없다. 우리는 완전히 다른 카테고리라고 생각하기 때문이다. 지금 K뷰티로 알려진 브랜드 중에는 K-POP이나 드라마 등 K컬처 트렌드에 올라타 마케팅을 하거나 스피드를 중시해 상품을 개발하는 브랜드도 있다. ODM이나 OEM을 활용해 빠르고 싸게 상품을 만드는 것도 하나의 방법이라고 생각한다.

하지만 우리는 그런 브랜드가 아니다. 상품 기획부터 원료 선정까지 스스로 하고, 외부에 맡기는 공정은 한정적이다. 겉모습의 화려함을 쫓기보다 정말 피부를 생각해 상품을 만드는 것에 힘을 쏟아 왔다.

WWD: 즉 “K뷰티니까” 선택되기를 바라지 않나?

이: 그렇다. “한국 브랜드니까 좋다”가 아니라 “‘아이소이’니까 좋다”고 생각해 주었으면 한다. 건조로 고민할 때, 피부 트러블로 고민할 때 “그렇다면 아이소이가 있다”고 떠올려 주었으면 한다. 피부 고민에 대한 솔루션이 되는 것이 우리가 지향하는 브랜드상이다.

일본 시장 본격 진출에서는 파트너 선택을 중시

WWD: 처음 해외에 진출한 것은 뉴욕이었나?

이: 그렇다. 다만 직영점을 낸 것은 아니다. 한국 정부가 여러 브랜드를 모아 해외에서 판매하는 사업이 있었는데 그것에 참가한 것이 처음이다. 그 후 미국에서는 슈퍼마켓 ‘홀푸드마켓(WHOLE FOODS MARKET)’에서도 판매했다. 하지만 나 자신은 해외에 나간다면 일본을 처음으로 하고 싶었다.

WWD: 일본에서는 예전부터 판매를 시도했지만 본격적인 전개까지 시간이 걸렸다.

이: 가장 중요하게 여긴 것은 좋은 파트너를 만나는 것이다. ‘아이소이’는 상품을 놓으면 그걸로 되는 브랜드가 아니다. 왜 이 성분을 사용하는지, 왜 원료에 이만큼 비용을 들이는지. 그까지 이해하고 함께 브랜드를 키워 주는 회사가 아니면 어렵다고 생각했다.

WWD: 일본을 그만큼 중시하는 이유는?

이: 일본 소비자는 성분에 대해 잘 알고 있다고 생각한다. 그리고 한번 성분을 이해하고 “이 상품은 좋다”고 생각하면 오래 사용해 준다. 그런 시장이라고 생각한다. 그래서 일본은 우리에게 매우 중요하다. 매출이 나오기 때문만이 아니라 ‘아이소이’가 소중히 여기는 것을 이해해 줄 가능성이 있는 시장이라고 생각한다.

“설명이 필요한 브랜드”를 일본에서 어떻게 넓힐까

WWD: 한편 “설명이 필요한 브랜드”를 일본에서 넓히는 것은 쉽지 않다. 원료나 처방에 대한 집착을 어떻게 전할까?

이: 쉽지 않다고 생각한다. 그렇기 때문에 화장품이나 성분에 정통한 인플루언서에게 제대로 상품을 이해시키고, 그 사람의 말로 소비자에게 설명해 주는 것도 필요하다고 생각한다.

동시에 시간이 걸려도 우리 자신이 소비자에게 직접 전하고 싶다. 우선 한번 상품을 사용해 보는 것도 중요하다. 일본 매장에서는 디지털 사이니지나 전용 집기를 사용해 상품 특징을 전하거나 구매해 준 사람에게 샘플 등을 건네거나 해서 실제로 상품을 시험해 볼 기회를 늘려 간다. 필요하다면 향후에는 모델을 기용해 인지도를 넓히는 것도 생각하고 있다.

WWD: 한국과 일본의 화장품 시장에는 어떤 차이를 느끼나?

이: 일본은 어려운 시장이라고 생각한다. 예를 들어 한국과 일본에서는 여드름 등의 피부 고민을 상품으로 어떻게 어필할 수 있는지에 대해서도 규칙이 다르다. 그래서 일본 시장이나 규칙을 제대로 이해한 후에 넓히는 것이 중요하다. “한국에서 팔리고 있으니까 일본에서도 쉽게 팔리겠지”라는 마음으로는 하고 싶지 않다.

자연 유래 성분과 바이오 기술의 융합을 내다보다

WWD: 앞으로 화장품 시장은 어떻게 변화한다고 생각하나?

이: 클린뷰티의 흐름은 앞으로도 계속될 것이라고 생각한다. 하지만 그것만으로는 끝나지 않을 것이다. 인간의 피부도 자연스러운 것이므로 자연 유래 성분의 좋은 점을 살리면서 거기에 고도의 기술이나 기능성 성분을 결합한다. 앞으로는 그런 하이브리드 화장품이 늘어나지 않을까. 자연 유래 성분과 바이오 기술을 결합하는 것 같은 생각이다.

WWD: 5년 후, 10년 후에 어떤 브랜드로 키우고 싶나?

이: 매출을 얼마로 하고 싶다라는 것은 별로 생각하지 않는다. 그보다 “건조로 고민하면 ‘아이소이’”, “피부로 고민하면 ‘아이소이’”라고 생각해 주는 브랜드가 되고 싶다. 특히 앞으로 힘을 넣고 싶은 것은 에이징케어다. 슬로우 에이징이나 바이오 기술 등도 도입하면서 나이와 함께 생기는 피부 고민에 제대로 응할 수 있는 브랜드로 만들고 싶다. 그러기 위해 지금 바이오 관련 기업과도 커뮤니케이션을 취하면서 새로운 상품을 생각하고 있다.