뷰티 프라이빗 라벨의 전환 전략(The Business of Fashion)

# 뷰티 프라이빗 라벨의 전환 전략

인플레이션이 심화되고 셀러브리티 뷰티 붐이 식으면서, 소매업체들은 프라이빗 라벨 브랜드 라인을 더 정교하고 민첩하게 끌어올리고 있다.

런던 세포리아에서 세포라 컬렉션은 원/사이즈, 솔 데 자네이루 같은 대형 브랜드들 사이에서 눈에 띄는 위치를 차지했다. (BoF 스튜디오)

핵심 인사이트

- 프라이빗 라벨 뷰티는 단순한 저가 대안을 넘어 소매업체의 정체성, 마진, 고객 충성도를 강화하는 차별화된 브랜드로 진화하고 있다.
- 소매업체들은 기존 고객 관계, 유통망, 소비자 인사이트를 활용해 상업적 위험이 낮은 독점 제품을 출시할 수 있다.
- 성공은 신뢰할 수 있는 카테고리 확장에 달려 있으며, 향수와 염모제의 성장은 가성비를 중시하는 소비자를 공략할 기회를 보여준다.

세포라 컬렉션은 서른 번째 생일을 맞아 축하할 일이 많았다.

세포라의 기욤 모트 사장 겸 최고경영자에 따르면, 세포라를 찾는 고객 세 명 중 한 명은 세포라의 자체 라인 제품을 구매한다. 1996년 9월에 출시되어 마스카라, 메이크업 브러시, 페이스 마스크 등의 제품을 아우르는 이 브랜드는 세포라의 글로벌 톱5 브랜드 중 하나이며, 매장으로 가장 많은 고객을 유인하는 브랜드이기도 하다. "우리 성공의 일부는 큐레이션, 즉 고객에게 최고의 어소트먼트를 제공하는 것에 기반하며, 세포라 컬렉션이 그 중심에 있다"고 그는 덧붙였다.

이는 프라이빗 라벨 라인(멀티브랜드 소매업체가 생산하여 가장 인기 있는 브랜드들과 나란히 판매하는 제품군)에게는 편안한 위치다. 프라이빗 라벨은 흔히 저렴한 대안이라는 부정적 이미지와 연관되어 왔다. 그러나 세포라 컬렉션은 다른 명제를 중심으로 비즈니스를 구축했다. 즉, 소매업체(그리고 모회사인 LVMH)의 전문성과 품질 기준을 접근성과 결합한 제품이다. 6월부터 세포라 컬렉션을 이끌고 있는 실비아 투르네리에 따르면, 제품 10개 중 9개의 가격이 20유로(22달러) 미만이다. 세포라 컬렉션은 2,000개 이상의 제품군을 제공하며, 메이크업이 사업의 절반을 차지한다. 원 사이즈 업 마스카라는 10초마다 하나씩 판매되며, 소매업체가 판매하는 전체 메이크업 브러시의 절반이 자체 라인에서 나온다. (세포라)

닐슨IQ에 따르면, 지난 3년간 미국에서 프라이빗 라벨 뷰티 및 퍼스널케어 지출은 2.8퍼센트에서 6.2퍼센트로 두 배 이상 증가했다. 소비자들이 가성비를 추구하고 브랜드 출시의 경제성이 더 어려워지면서, 소매업체들은 자체 라벨을 인큐베이팅하고 기존 매장 공간을 활용하는 것이 점점 더 매력적인 모델임을 발견하고 있다.

갭과 자라 같은 의류 소매업체들은 향수 어소트먼트를 부활시키거나 강화했으며, 대형 매장들도 블루머큐리의 리이매진드 코스메틱 라벨인 룬+애스터처럼 프라이빗 라벨 제공을 고급화하는 시도를 해왔다. 마에사와 에이프레임 같은 인큐베이터에게 프라이빗 라벨 브랜드는 셀러브리티 라벨보다 비즈니스적으로 더 합리적이다. 리한나 같은 메가스타조차 소비자에게 도달하려면 소매업체의 지원이 필요하기 때문이다. 브랜드를 출시한 후 매대 공간을 두고 경쟁하는 대신 소매업체와 직접 협력하는 것이 위험도 훨씬 낮다고 에이프레임 브랜드의 창립자 겸 최고경영자인 아리 블룸은 말했다. 대신 블룸이 대형 소매업체들과 최근 나눈 대화에서는 전통적인 '프라이빗 라벨' 개념의 진화로서 현대적 감각을 갖춘 독점적이고 전용 라인을 인큐베이팅하는 다른 종류의 모델에 대한 필요성이 제시되었다. "과거에 프라이빗 라벨은 단지 이용 가능한 가장 저렴한 버전이었다"고 그는 말했다. "우리가 발견한 것은 매장 내에서 더 프리미엄한 브랜드, 또는 어떤 가격대나 포지셔닝의 브랜드든 개발할 수 있는 능력이 있다는 것이다."

프라이빗 라벨의 전환

소매업체들은 오랫동안 매대를 채우고 예산, 유통, 전문성의 힘을 발휘하기 위해 프라이빗 라벨 어소트먼트를 활용해 왔다. 90년 전 출시 이후 부츠 소유의 노세븐은 2,000개 이상의 매장에서 판매되는 영국의 대표 뷰티 브랜드가 되었다. 그러나 그 사이의 뷰티 붐 속에서 독립 라벨들이 매장 출시의 불리한 경제성에도 불구하고 탐나는 정도에서 이들을 앞질렀다. "소매업체들은 대부분 큰 예산을 가진 대형 브랜드에 맞춰져 있지만, 항상 새롭고 반짝이는 것에 끌린다"고 블룸은 말했다. "그것들 대부분은 수백 또는 수천 개 매장의 체인에서 실제로 살아남는 데 필요한 수준의 자금을 갖추지 못한다."

프라이빗 라벨 브랜드는 같은 장애물에 직면하지 않는다. 이 라인들은 소매업체가 충족되지 않은 수요를 보는 곳에서 접근 가능한 대안을 제공하는 동시에 고객이 다른 곳에서 찾을 수 없는 제품을 만들 수 있다. 메이시 소유의 뷰티 매장 블루머큐리는 2015년 자사 라인업의 색조 화장품 공백을 메우기 위해 코스메틱 라인 룬+애스터를 출시했으나, 이번 달 고급스러운 패키징, 간소화된 어소트먼트, 스킨케어 성분을 담은 멀티태스킹 제품으로 라인을 새단장했다.

룬+애스터의 리브랜딩된 멀티스틱, 코스메틱, 브러시는 웨스트만 아틀리에 같은 브랜드에 버금가는 고급스러운 느낌을 준다. (제공)

"소매업체들이 찾는 차별화 포인트는 브랜드의 독특함과 '나를 찾아올 이유'의 독특함"이라고 WSL 스트래티직 리테일의 창립자 웬디 리프만은 말했다. "그들은 자신들의 신뢰성을 뒷받침하는 것으로 매대를 채울 수 있으며, 그 안에는 가격대 차별화, 혁신, 독특함도 내재되어 있다."

프라이빗 라벨은 또한 소매업체에게 가격, 포지셔닝, 제품 개발에 대한 궁극적인 통제권을 제공하며, 동시에 건강한 제품 마진도 누릴 수 있게 한다. 이 브랜드들이 소매업체의 기존 매장 공간이나 이커머스 사이트에 물리적으로 존재한다는 사실은 블룸에게 또 하나의 명백한 이점이다. "이미 고객과의 관계가 있고, 신뢰성 있게 소통할 자격이 있다면, 실제로 제공 범위를 확장하고 매출의 5~10퍼센트를 추가로 확보할 수 있다"고 그는 덧붙였다.

이것이 모든 카테고리로 확장되지는 않는다. 고객들이 톰 포드 같은 하이엔드 향수의 자라 듀프를 열광적으로 사들이는 반면(훨씬 큰 의류 컬렉션의 런웨이 스타일 듀프와 함께), 유명 메이크업 아티스트 다이앤 켄달과 협업해 2021년 출시한 자라의 메이크업 라인은 대체로 반응을 얻지 못하고 후속 제품도 나오지 않았다. 전 에스티 로더 컴퍼니즈 임원 존 뎀지를 컨설턴트 역할로 영입하고 드림, 글래스 같은 향수를 부활시킨 갭의 최근 향수 시도도 오랜 팬들의 기대에 못 미쳤다. 회사는 이번 달 초 뎀지와 결별했다. 브랜드-소매업체 적합성은 매우 중요하며, 소비자 트렌드, 브랜드의 기존 정체성, 신뢰성 있게 진입할 수 있는 카테고리 사이의 신중한 삼각측량을 수반한다. "많은 경우 브랜드가 '우리는 정말 화장품에 진출하고 싶다'고 말한다. 그러면 우리는 '당신은 그럴 신뢰성이 없다'고 말할 수 있다"고 블룸은 덧붙였다.

프라이빗 라벨이 이길 수 있는 곳

많은 의류 소매업체들은 핵심 사업에 집중하기 위해 가장 수익성 높은 뷰티 카테고리에만 손을 대고 있다. 빅토리아 시크릿의 경우 인기 있는 메이크업과 헤어 라인이 있었지만 최근 뷰티 사업을 향수로 축소했다. 이는 안전한 선택이다. Circana Unify+와 프라이빗 라벨 제조업체 협회에 따르면, 올해 여성 프라이빗 라벨 향수 지출은 65.7퍼센트 증가했다. 그러나 경쟁사들에게는 더 많은 뷰티 확장이 다가오고 있을 가능성이 크다. "의류에서 더 많은 향수와 퍼스널케어 제품을 보게 될 것이다. 우리는 이미 여러 회사와 협력하고 있다"고 블룸은 말했다.

연초 이후 프라이빗 라벨 염모제가 가장 빠른 성장세를 보이며 금액 기준 160.8퍼센트, 수량 기준 43.2퍼센트 증가했다. 이는 프라이빗 라벨 라인들이 정교한 제품으로 '불황 헤어' 트렌드를 활용하고 있음을 시사한다. 1월에 샐리 뷰티의 자체 라인 아이온은 표백 손상을 복원하는 펩타이드 같은 화제 성분을 담은 24K 컬렉션을 출시했다. 반대편 스펙트럼에서 헤어 기기는 금액 기준 69.9퍼센트, 수량 기준 83.0퍼센트 감소하며 가장 큰 손실을 기록했다. 레브론, 웨이비톡, 샤크 등 브랜드에서 저렴하고 고품질의 옵션이 여러 가지 제공되기 때문에 소비자에게 매력적인 카테고리가 덜하다. 메이크업도 양분되어, 아이 메이크업은 감소하고 피부 표현은 증가했다. 파운데이션과 컨실러는 제대로 만들기 어려운 제품이지만 프라이빗 라벨 라인에게 가장 큰 기회를 제공한다. 또한 트렌드를 빠르게 활용할 수 있는 위치에 있다. 듀프 브랜드들은 종종 뒤처지를 따라잡아야 하지만, 소매업체들은 고객 행동, 트렌드 리포트, 브랜드 파트너의 출시 파이프라인을 통해 선견지명이라는 이점을 누린다. "이는 우리가 영감을 얻고 제품을 만드는 방식에 대한 확실한 판독을 제공한다"고 투르네리는 말했다. "쿠션 제품이 중국에서 급성장하는 것을 보고, 어제 팀과 논의했다. 다른 곳에서도 출시해야 할까?"

한편 블룸은 남성 뷰티와 알파 세대 뷰티 같은 저개발 카테고리에서 잠재력을 본다. "결국 훌륭한 브랜드와 훌륭한 제품의 문제다. 공식이 그렇게 복잡하다고 생각하지 않는다"고 그는 말했다. "내가 대부분의 파트너에게 코칭하는 것은 '고객이 있고 그들이 당신을 사랑한다면, 그들에게 더 많은 것을 팔 수 있다'는 것이다."

이는 가능한 한 많은 접점에서 고객에게 자사 라인을 도달시키고자 하는 세포라를 이끌어온 접근법이다. "접근성을 단지 가격으로만 정의해서는 안 된다"고 모트는 말했다. "그것은 뷰티로 가는 문을 열고, 혁신으로 가는 문을 열고, 뷰티를 항상 너무 진지하지 않게 만드는 것이기도 하다."