중국이 그리는 새로운 욕망의 얼굴(Jing Daily)

중국의 새로운 욕망의 얼굴

중국의 미용 의료 시장이 성장하면서 얼굴은 그 자체로 하나의 럭셔리 카테고리가 되고 있다. 그러나 소비자들은 수입된 미의 이상을 찾고 있지 않다.

마오궈핑 제품은 얼굴 윤곽을 강조하고 동아시아인의 이목구비에 맞는 입체감을 만들어내도록 설계됐다. 이미지: 마오궈핑

딜로이트 차이나에 따르면 중국의 미용 의료 시장은 2030년까지 6000억 위안(약 896억 달러)을 넘어설 것으로 예상된다. 점점 더 많은 중국의 젊은 소비자들에게 얼굴은 그 자체로 하나의 럭셔리 카테고리가 됐으며, 핸드백이나 시계와 자기 투자 지출을 두고 경쟁하고 있다.

그 돈이 사들이는 것이 무엇인지는 대부분의 럭셔리 브랜드가 깨닫는 것보다 빠르게 변화하고 있다.

샌프란시스코의 저명한 성형외과 의사인 우샤 라자고팔 박사가 '퓨처 오브 럭셔리' 팟캐스트에 나와 나와 대화했을 때, 나는 그녀의 진료에서 가장 큰 변화가 무엇인지 물었다. 그녀의 대답은 새로운 시술이 아니라 새로운 미적 이상이었다. "지금의 트렌드는 무엇을 하든 부드럽고 자연스러워 보이는 것"이라고 그녀는 말했다.

그녀의 고객들은 필러를 채우는 것이 아니라 녹이고 있다. 그들은 변형된 모습이 아니라 생기 있어 보이기를 원한다. 그리고 그녀가 업계의 향방에 대해 이야기할 때, 그녀는 동쪽을 가리켰는데, 그곳에서 한국의 미용이 이미 호황인 젊은층 스킨케어 시장을 이끌고 있다.

나는 중국이 이 이야기의 다음 장을 정의할 것이며, 그곳에서 활동하는 모든 럭셔리 브랜드에 교훈을 줄 것이라고 믿는다.

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젊은 소비자들이 예방적 치료, 콜라겐 요법, 디지털 우선 상담을 받아들이면서 시장은 교정에서 장기적 관리로 이동하고 있다.
리사 난 2026년 7월 16일

중국 미용, 모방의 얼굴을 넘어서다

수년간 중국의 소셜 미디어는 크게 가공된 얼굴, 즉 큰 눈, 좁은 턱, 결점 없는 피부를 보상했고, 그것은 수백만 개의 피드에 반복됐다. 그것은 카메라를 위해 만들어진 얼굴이었고, 오직 중국의 플랫폼만이 만들어낼 수 있는 속도로 퍼졌다. 그 결과는 모방의 경제였다. 모두가 그 얼굴을 원했기 때문에 당신도 그 얼굴을 원했다.

모방은 취약한 욕망이다. 모두가 같은 것을 갖게 되는 순간 아무도 그것을 더 이상 원하지 않기 때문에 그것은 빠르게 정점에 이르고 빠르게 사라진다. 중국의 럭셔리 패션은 로고 시대가 끝나고 고객들이 모노그램 너머에 브랜드가 무엇을 의미하는지 묻기 시작했을 때 이를 뼈저리게 배웠다.

얼굴도 같은 길을 따르고 있다. 새로운 열망은 대체가 아니라 세련됨이다. 그 사람 자신의 얼굴처럼 보이되, 다만 최상의 상태인 얼굴.

지금 중국 미용에서 누가 승리하고 있는지 보라. 창업자의 메이크업 예술과 명백히 동양적인 미학을 기반으로 세워진 브랜드 마오궈핑은 매출이 2023년 29억 위안(약 4억3300만 달러)에서 2025년 50억 위안(약 7억4700만 달러) 이상으로 성장했다. 이 브랜드는 중국 소비자들에게 다른 사람처럼 보이기를 요구하지 않는다. 그것은 그들에게 누구보다 자신들의 얼굴을 잘 이해한다고 말한다. 그것은 제품 제안이 아니라 욕망 제안이며, 그것은 효과를 보고 있다.

서구 브랜드들은 세심한 주의를 기울여야 한다. 수십 년 동안 수입된 명품은 기본적으로 중국 미용과 럭셔리에서 프리미엄을 차지했다. 외국산이라는 것이 바로 그 이야기였다. 그 기본값은 사라졌다. 중국 소비자들은 점점 더 자신들을 이해하는 브랜드에 보상을 주고 있으며, 그렇게 하는 국내 옵션도 충분히 많다.

2026년 5월, 마오궈핑은 판다베이스 문화창의 부서와 협업한 메이크업 라인을 출시했다. 이미지: 인스타그램/@maogeping_official

설득에서 검증으로

이를 더욱 중요하게 만드는 두 번째 변화가 있다. 라자고팔 박사는 젊은 고객의 약 40%가 진료실에 들어오기 전에 이미 AI로 결과를 모델링해봤다고 추정한다. 결정은 상담 전에 내려진다.

무엇이든 사기 훨씬 전에 샤오홍슈와 도우인에서 조사하는 중국 소비자들은 이런 고객의 가장 앞선 버전이다. 그들은 무엇을 왜 원하는지 알고 도착한다. 브랜드의 역할은 더 이상 설득하는 것이 아니라 그들의 선택이 옳다는 것을 확인해주는 것이다.

그것이 신뢰를 최종적인 차별화 요소로 만든다. 지난 4월부터 등록되지 않은 미용기기는 더 이상 중국에서 판매될 수 없다. 결과가 고객의 얼굴에 보이는 카테고리에서 신뢰성은 규정 준수의 세부 사항이 아니다. 그것이 바로 브랜드다. 자신의 얼굴에 투자하는 고객은 자신 앞에 있는 전문가의 판단에 투자한다. 정체성에 닿는 모든 럭셔리 구매에도 마찬가지다.

럭셔리 브랜드는 어떻게 대응해야 하는가?

앞을 내다보면 두 가지 길이 있다. 첫 번째는 단일한 글로벌 이상을 계속 판매하면서 현지 앰버서더와 명절 캡슐로 중국을 위해 캠페인을 각색하는 것이다. 그것은 대부분의 브랜드가 여전히 택하는 길이며, 오늘날 그렇게 많은 브랜드가 중국 고객에게 서로 바꿔 쓸 수 있는 것처럼 느껴지는 이유다.

두 번째는 문화적 유창성을 제안 자체에 내장하는 것이다. 그것은 세련됨이 파리나 밀라노에서 의미하는 것이 아니라 중국 고객에게 의미하는 것이 무엇인지 이해하는 것을 뜻한다. 그것은 어드바이저들이 단지 판매하는 것이 아니라 안내하도록 훈련하고, 고객이 캠페인처럼이 아니라 더 자신답게 느끼도록 돕는 제품을 만드는 것을 뜻한다. 시장이 소음을 보상하는 순간에 절제를 선택하는 것을 뜻한다.

나는 두 번째 길만이 지속적인 욕망을 만들어낸다고 생각한다. 중국 고객은 다른 사람의 이상으로 변형되기를 원하지 않는다. 그녀는 자신의 더 자신감 있는 버전이 되기를 원하며, 브랜드가 그것이 무엇을 의미하는지 이해하기를 기대한다.

얼굴은 항상 모든 것 중 가장 개인적인 럭셔리였다. 중국에서 그것은 브랜드가 정말로 고객을 이해하는지에 대한 가장 명확한 시험이 되려 하고 있다.

이 글은 럭셔리 브랜드 전략 회사 에키테의 CEO이자 페퍼다인 대학과 뉴욕대학교의 럭셔리 전략 객원 교수인 대니얼 랭거의 의견 기고문이다.