포인트와 혜택을 넘어, 세포라가 4,600만 멤버에게 특별함을 느끼게 하는 방법(Adweek)
(원문 제목: Beyond Points and Perks: How Sephora Makes 46 Million Members Feel Known)
검색 키워드 : sephora
뉴스 요약
- 세포라 로열티 총괄 에미 브라운 벌린드가 20주년을 앞둔 '뷰티 인사이더' 프로그램의 진화 방향을 공유
- 단순 적립이 아닌 개인화된 경험과 선택권을 강조하며, 30% 이상이 참여한 개인화 챌린지와 AI 뷰티 스캔 등 실질적 가치 중심의 AI 활용을 설명
- ChatGPT 앱 및 구글 에이전틱 체크아웃 파트너십을 통해 쇼핑 여정이 시작되는 모든 환경에서 브랜드 관련성을 유지하는 전략을 제시
뉴스 번역 원문
포인트와 혜택을 넘어, 세포라가 4,600만 멤버에게 특별함을 느끼게 하는 방법
에미 브라운 벌린드가 고객 관계의 미래를 재편하는 힘들에 대해 이야기한다.
3시간 전
매트 브리튼 작성
새로운 리테일 전장이 떠오르고 있다. 쇼핑객이 어느 쪽이든 방문하기 전에 AI 어시스턴트가 무엇을 추천할지 결정하는 시대다. 이는 로열티를 덜 가치 있게 만드는 것이 아니라 오히려 더 가치 있게 만든다. 세포라의 로열티 부문 수석부사장 겸 총괄매니저인 에미 브라운 벌린드가 매트 브리튼과 함께 20년 가까이 된 로열티 프로그램이 이 변화에 어떻게 적응하고 있는지 살펴본다. 두 사람의 대화는 뷰티 인사이더 프로그램이 왜 거래가 아닌 개인적 경험으로 느껴지도록 설계되었는지, 그리고 세포라가 어떻게 "섬뜩함"의 경계를 넘지 않으면서 AI를 활용하는지를 다룬다.
그녀는 또한 자사 데이터, 뷰티 어드바이저, 매장, 그리고 새롭게 떠오르는 에이전틱 쇼핑 파트너십의 결합이 어떻게 브랜드가 뷰티 발견이 향하는 곳 어디에서든 관련성을 유지하도록 도울 수 있는지 논의한다.
게스트 소개: 에미 브라운 벌린드는 세포라의 로열티 부문 수석부사장 겸 총괄매니저로, 4,600만 명 이상의 멤버를 보유한 뷰티 인사이더 프로그램을 이끌고 있다. 그녀는 혁신, 콘텐츠, 커머스, 로열티 전반에 걸쳐 세포라에서 10년 이상을 보냈으며, 이를 통해 브랜드가 매장, 디지털 경험, 리워드, 크리에이터, 개인화, 그리고 새롭게 떠오르는 AI 기반 도구들을 어떻게 연결하는지에 대한 폭넓은 시각을 갖추고 있다.
세포라 이전에 에미는 클로록스와 예스 투에서 일했으며, 이 경험이 다양한 단계와 규모의 브랜드를 이해하는 데 도움이 되었다고 말한다.
핵심 요점:
[02:47] 경험이 걸려 있을 때는 여전히 매장이 이긴다 — 세포라의 오프라인 매장은 경험이 단순한 제품 접근을 넘어서기 때문에 여전히 중심에 있다. 에미는 고도로 훈련된 뷰티 어드바이저, 탐색 지향적인 매장 배치, 그리고 로열티 멤버가 새로운 것을 시도할 수 있게 하는 샘플 리워드를 언급한다. 리테일러와 마케터 모두에게 주는 교훈은 매장이 온라인 채널이 재현하기 어려운 전문성, 탐색, 가치를 창출할 때 디지털 편의성이 오프라인 리테일을 자동으로 대체하지는 않는다는 점이다.
[06:07] 로열티는 거래가 아닌 개인적으로 느껴져야 한다 — 뷰티 인사이더가 20주년을 앞두고 있는 가운데, 에미는 세포라가 선택을 중심으로 프로그램을 계속 진화시켜 왔다고 말한다. 생일 선물은 단순한 리워드에서 포인트를 포함한 여러 옵션으로 확대되었는데, 고객들이 스스로 선택하는 것을 가치 있게 여기기 때문이다. 이 철학은 더 넓은 목표를 반영한다. 즉, 로열티는 고객이 다시 지출한 것에 대해 단순히 보상받는 것이 아니라 인정받는다고 느끼게 해야 한다는 것이다.
[07:36] 개인화는 리워드를 발견으로 전환할 수 있다 — 뷰티 인사이더 챌린지는 기간 한정 과제와 포인트 리워드를 활용해 멤버들이 새로운 것을 시도하도록 장려한다. 과제는 구매 이력을 기반으로 개인화될 수 있다. 예를 들어 세포라에서 헤어 제품을 한 번도 구매한 적 없는 사람에게 해당 카테고리를 탐색하도록 안내하는 식이다. 2023년 이 형식이 출시된 이후 30% 이상의 고객이 챌린지에 참여했다.
[09:09] AI는 섬뜩하게 느껴져서는 안 된다 — 세포라 매출의 90% 이상이 뷰티 인사이더 멤버에서 나오며, 이는 브랜드에 풍부한 자사 데이터 세트를 제공한다. 그 데이터를 활용하는 에미의 기준은 명확하다. 고객에게 실질적인 가치를 창출하는 곳에 AI를 적용하는 것이다. 뷰티 스킨 스캔 같은 도구는 색조와 스킨케어 추천을 개선할 수 있으며, AI 뷰티 챗은 선택 사항으로 남아 있다. 기술은 자신이 아는 것을 과시하는 것이 아니라 경험을 더 쉽게 만들어 줌으로써 그 자리를 얻는다.
[14:31] 쇼퍼를 에이전틱 시대까지 따라가라 — 세포라는 모든 뷰티 여정이 세포라닷컴에서 시작되리라고 기대하지 않는다. 에미는 브랜드가 사람들이 뷰티를 쇼핑하는 곳 어디에든 있고 싶어 하며, 여기에는 이제 AI 기반 환경도 포함된다고 말한다. 세포라는 챗GPT 내 앱과 구글 에이전틱 체크아웃 파트너십을 보유하고 있으며, 이를 통해 소비자는 해당 플랫폼을 떠나지 않고도 발견하고 구매할 수 있다. 이 전략은 목적지를 보호하는 것보다 관련성을 보호하는 것에 더 가깝다.
[18:12] 고객 친화적인 결정이 항상 쉬운 결정은 아니다 — 에미의 리더십 철학은 세포라 초기에 접했던 질문으로 돌아간다. "이것이 고객 친화적인가?" 그 답은 추가적인 운영 복잡성을 초래할 수 있다. 생일 선물, 리워드, 로열티 경험은 여러 부서에 걸친 조율이 필요하지만, 에미는 고객이 진정으로 원하는 것을 옹호하는 것이 업무의 일부라고 주장한다. 더 단순한 내부적 답변이 실행하기 더 쉬울 때조차도 말이다.
매트 브리튼
매트 브리튼은 지난 20년간 포춘 500대 기업의 절반 이상에 컨설팅을 제공한 미국 최고의 밀레니얼 세대 전문가다. 그는 수지의 창립자 겸 CEO이자 '스피드 오브 컬처 팟캐스트'의 진행자다.
@MattyB
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에미 브라운 벌린드가 고객 관계의 미래를 재편하는 힘들에 대해 이야기한다.
3시간 전
매트 브리튼 작성
새로운 리테일 전장이 떠오르고 있다. 쇼핑객이 어느 쪽이든 방문하기 전에 AI 어시스턴트가 무엇을 추천할지 결정하는 시대다. 이는 로열티를 덜 가치 있게 만드는 것이 아니라 오히려 더 가치 있게 만든다. 세포라의 로열티 부문 수석부사장 겸 총괄매니저인 에미 브라운 벌린드가 매트 브리튼과 함께 20년 가까이 된 로열티 프로그램이 이 변화에 어떻게 적응하고 있는지 살펴본다. 두 사람의 대화는 뷰티 인사이더 프로그램이 왜 거래가 아닌 개인적 경험으로 느껴지도록 설계되었는지, 그리고 세포라가 어떻게 "섬뜩함"의 경계를 넘지 않으면서 AI를 활용하는지를 다룬다.
그녀는 또한 자사 데이터, 뷰티 어드바이저, 매장, 그리고 새롭게 떠오르는 에이전틱 쇼핑 파트너십의 결합이 어떻게 브랜드가 뷰티 발견이 향하는 곳 어디에서든 관련성을 유지하도록 도울 수 있는지 논의한다.
게스트 소개: 에미 브라운 벌린드는 세포라의 로열티 부문 수석부사장 겸 총괄매니저로, 4,600만 명 이상의 멤버를 보유한 뷰티 인사이더 프로그램을 이끌고 있다. 그녀는 혁신, 콘텐츠, 커머스, 로열티 전반에 걸쳐 세포라에서 10년 이상을 보냈으며, 이를 통해 브랜드가 매장, 디지털 경험, 리워드, 크리에이터, 개인화, 그리고 새롭게 떠오르는 AI 기반 도구들을 어떻게 연결하는지에 대한 폭넓은 시각을 갖추고 있다.
세포라 이전에 에미는 클로록스와 예스 투에서 일했으며, 이 경험이 다양한 단계와 규모의 브랜드를 이해하는 데 도움이 되었다고 말한다.
핵심 요점:
[02:47] 경험이 걸려 있을 때는 여전히 매장이 이긴다 — 세포라의 오프라인 매장은 경험이 단순한 제품 접근을 넘어서기 때문에 여전히 중심에 있다. 에미는 고도로 훈련된 뷰티 어드바이저, 탐색 지향적인 매장 배치, 그리고 로열티 멤버가 새로운 것을 시도할 수 있게 하는 샘플 리워드를 언급한다. 리테일러와 마케터 모두에게 주는 교훈은 매장이 온라인 채널이 재현하기 어려운 전문성, 탐색, 가치를 창출할 때 디지털 편의성이 오프라인 리테일을 자동으로 대체하지는 않는다는 점이다.
[06:07] 로열티는 거래가 아닌 개인적으로 느껴져야 한다 — 뷰티 인사이더가 20주년을 앞두고 있는 가운데, 에미는 세포라가 선택을 중심으로 프로그램을 계속 진화시켜 왔다고 말한다. 생일 선물은 단순한 리워드에서 포인트를 포함한 여러 옵션으로 확대되었는데, 고객들이 스스로 선택하는 것을 가치 있게 여기기 때문이다. 이 철학은 더 넓은 목표를 반영한다. 즉, 로열티는 고객이 다시 지출한 것에 대해 단순히 보상받는 것이 아니라 인정받는다고 느끼게 해야 한다는 것이다.
[07:36] 개인화는 리워드를 발견으로 전환할 수 있다 — 뷰티 인사이더 챌린지는 기간 한정 과제와 포인트 리워드를 활용해 멤버들이 새로운 것을 시도하도록 장려한다. 과제는 구매 이력을 기반으로 개인화될 수 있다. 예를 들어 세포라에서 헤어 제품을 한 번도 구매한 적 없는 사람에게 해당 카테고리를 탐색하도록 안내하는 식이다. 2023년 이 형식이 출시된 이후 30% 이상의 고객이 챌린지에 참여했다.
[09:09] AI는 섬뜩하게 느껴져서는 안 된다 — 세포라 매출의 90% 이상이 뷰티 인사이더 멤버에서 나오며, 이는 브랜드에 풍부한 자사 데이터 세트를 제공한다. 그 데이터를 활용하는 에미의 기준은 명확하다. 고객에게 실질적인 가치를 창출하는 곳에 AI를 적용하는 것이다. 뷰티 스킨 스캔 같은 도구는 색조와 스킨케어 추천을 개선할 수 있으며, AI 뷰티 챗은 선택 사항으로 남아 있다. 기술은 자신이 아는 것을 과시하는 것이 아니라 경험을 더 쉽게 만들어 줌으로써 그 자리를 얻는다.
[14:31] 쇼퍼를 에이전틱 시대까지 따라가라 — 세포라는 모든 뷰티 여정이 세포라닷컴에서 시작되리라고 기대하지 않는다. 에미는 브랜드가 사람들이 뷰티를 쇼핑하는 곳 어디에든 있고 싶어 하며, 여기에는 이제 AI 기반 환경도 포함된다고 말한다. 세포라는 챗GPT 내 앱과 구글 에이전틱 체크아웃 파트너십을 보유하고 있으며, 이를 통해 소비자는 해당 플랫폼을 떠나지 않고도 발견하고 구매할 수 있다. 이 전략은 목적지를 보호하는 것보다 관련성을 보호하는 것에 더 가깝다.
[18:12] 고객 친화적인 결정이 항상 쉬운 결정은 아니다 — 에미의 리더십 철학은 세포라 초기에 접했던 질문으로 돌아간다. "이것이 고객 친화적인가?" 그 답은 추가적인 운영 복잡성을 초래할 수 있다. 생일 선물, 리워드, 로열티 경험은 여러 부서에 걸친 조율이 필요하지만, 에미는 고객이 진정으로 원하는 것을 옹호하는 것이 업무의 일부라고 주장한다. 더 단순한 내부적 답변이 실행하기 더 쉬울 때조차도 말이다.
매트 브리튼
매트 브리튼은 지난 20년간 포춘 500대 기업의 절반 이상에 컨설팅을 제공한 미국 최고의 밀레니얼 세대 전문가다. 그는 수지의 창립자 겸 CEO이자 '스피드 오브 컬처 팟캐스트'의 진행자다.
@MattyB