E.l.f.의 성장 한계는 어디까지인가(The Business of Fashion)

E.l.f.의 성장 한계는 어디까지인가

이번 주 프리야 라오는 이 거대 기업의 대표 브랜드가 진정으로 멀티 카테고리 제안이 될 수 있는지 의문을 제기한다.

세포라 매장 내 E.l.f. 디스플레이. (E.l.f.)

이 브리핑은 프리야 라오의 '풀 커버리지'에서 발췌한 것이다. 뷰티 비즈니스의 편집장이 변화하는 가치관, 새로운 플레이어, 문화적 움직임이 글로벌 뷰티 및 웰니스 산업을 어떻게 변화시키고 있는지 분석한다.

2026년 10월 22일

안녕하세요, 풀 커버리지로 돌아오신 것을 환영한다. 뉴욕은 적당히 쌀쌀하고(덜 실용적이지만 더 패셔너블한 재킷을 입을 기회이기도 하다. 스웨이드, 엠보싱 가죽, 털로 포인트를 준 플레이드를 떠올리면 된다), 나는 할로윈 장식(무서운 종류가 아닌 귀여운 종류)에 둘러싸여 있다. 집에서도, 내가 사는 어퍼이스트사이드에서도 마찬가지다. 나는 이 계절을 정말 좋아한다. 몇 주간의 바이럴 인수전(이세 대 존스 로드), 뉴스(이사마야 프렌치가 자신의 동명 브랜드를 떠남), 티저(제니퍼 로렌스의 헤어케어 라인 — 다음 주에 더 자세히 다룰 예정)가 지나고 나니 뷰티 업계가 조금 진정되고 있다. 음, LVMH가 세포라를 매각한다는 오래된 소문은 제외하고 말이다. 내 소식통에 따르면 그것은 절대 사실이 아니다. 세포라는 루이비통, 디올과 함께 LVMH의 가장 큰 수익원 중 하나다. 또 다른 이유는 아래에서 확인할 수 있다. LVMH 얘기가 나왔으니 말인데, 지난주의 부진한 실적이 실적 시즌의 시작을 알렸다. 향수 및 화장품 부문조차 3분기에 정체되었지만, 황금 자녀인 세포라는 선별 소매 부문을 끌어올렸다. 푸이그와 로레알이 다음 차례이며, 나는 전자가 에스티 로더 딜 결렬 이후 성장 계획을 어떻게 outline할지 듣고 싶다. 에르메스에 대해서도 통찰을 얻을 수 있을 텐데, 에르메스는 회복력을 일부 잃었다. 뷰티는 회사의 가장 큰 부분은 아니지만, 예고된 다가오는 스킨케어 출시에 대해 더 들을 수 있을지 궁금하다. 뷰티 진자의 완전히 반대편에서, 나는 오늘의 주요 주제인 E.l.f.에 대해 많이 생각해 왔다.

E.l.f.는 성공적으로 멀티 카테고리 브랜드가 될 수 있을까?

(E.l.f.)

이달 초, E.l.f.는 새로운 E.l.f. 팝 라인으로 향수와 바디케어 분야에 진출한다고 발표했다. "스파이시 번트 나이스" 같은 향이 포함된 첫 출시는 지난 몇 년간 우리를 휩쓴 달콤한 구르망 트렌드를 따른다. (젊은이들이 번트 케이크가 뭔지 아는지 궁금하다. 그것은 나에게 중서부 할머니들을 떠올리게 한다.) 그 자체로는 바디 미스트, 바디 크림, 트래블 키트 등 세 가지 제품만 포함된 이 데뷔는 큰 뉴스가 아니다. 하지만 E.l.f.의 전반적인 전략을 생각하면, 그것은 절대적으로 큰 뉴스다.

광고

나는 10년 가까이 E.l.f.를 취재해 왔다 — 브랜드가 독립 매장을 닫은 후 재정비에 대해 회장 겸 최고경영자 타랑 아민과 처음 만났던 것을 생생하게 기억한다 — 그리고 비즈니스의 세부 사항을 정말로 아는 몇 안 되는 기자 중 하나라고 생각한다. 그러나 30분기 연속 순매출 성장 후, E.l.f.의 브랜드 성과는 완만해졌다. 그렇다, 로드에 대해 모두가 떠들고 있지만, E.l.f.는 여전히 가장 소중하고 가장 큰 자산이다.

그렇다면 그렇게 큰 브랜드는 어떻게 성장하는가?

고전적인 플레이북은 더 많은 유통, 더 많은 카테고리, 더 많은 제품이다. E.l.f.는 세 가지를 모두 하고 있다: 최근 세포라 브라질에 출시했는데, 미국의 월마트와 타겟에서 판매하는 브랜드로서는 드문 움직임이다. 피클 맛 글로우 리바이버 멜팅 립 밤 같은 한정판 히트작을 다시 출시하며 화장품을 계속 강화하고 있다. 그리고 그렇다, 향수와 헤어 등 제품군을 확장하고 있으며, 헤어는 6월에 출시되었다. 유통에 대해 너무 많은 시간을 할애하지는 않겠다. 전체 회사가 더 글로벌해지기 위해서는 갈 길이 멀기 때문이다(국제 시장 침투율은 약 21퍼센트로 경쟁사 평균 70퍼센트와 비교된다). 하지만 나는 대표 브랜드가 어떻게 한계를 확장하고 있는지 생각하고 있다.

뷰티의 모든 브랜드는 멀티 카테고리 브랜드가 되기를 원하지만, 실제로 성공한 브랜드는 거의 없다. 진정한 강자는 로레알 파리뿐이며, 메이크업, 스킨케어, 헤어케어에서 크게 활약한다. 보통 브랜드는 과도하게 확장하면 희석되거나(글로시에가 향수에 진출한 후 핵심 화장품 제안을 떠올려 보라), 경쟁할 돈이 없을 뿐이다.

이에 대해 논의하기 위해 나는 E.l.f. 브랜드 사장인 코리 마르키소토에게 전화했다. "우리는 상장 기업이다. 우리는 영리 기관이며, 성장은 우리에게 매우 중요하다"고 마르키소토가 말했다. "우리가 매일 아침 일어나서 어떤 특정 [카테고리로 가야 하는지]를 말하는 것은 아니다. 그것은 성장하는 소비자 기반에 서비스할 수 있는 방법과 이 브랜드의 한계를 어떻게 테스트할 것인가에 관한 것이다… 고무줄처럼." 그녀는 또한 E.l.f.가 로블록스에서 가상 백팩을 판매하고 음악 트랙을 발매했다는 것을 상기시켰다.

로레알 파리는 본질적으로 E.l.f.보다 한 세기 더 오래되었고, 훨씬 더 큰 시가총액을 가진 그룹에 속해 있다. 그러나 E.l.f.는 미국에서 톱 10 메이크업 브랜드다. 또한 스킨케어에서도 진출했으며, 이는 멀티 카테고리 논리를 입증하는 것으로 보인다. 스킨케어 제품은 2015년부터 포트폴리오의 일부였지만, 회사는 2022년에 E.l.f. 스킨을 자체 브랜드로 만들었다. 2023년 초에 나는 스킨케어가 순매출의 10퍼센트 미만을 차지했고 E.l.f. 스킨이 닐슨에 따르면 톱 18 스킨케어 브랜드라고 보도했다. 마르키소토는 현재 이 라인이 소매 매출 9억 달러를 넘어섰고 11위에 올랐다고 말했다.

광고

새로운 카테고리 중에서 스킨케어는 E.l.f.에게 가장 수익성 높은 기회 중 하나가 될 것이다. 이 부문에서 고객 충성도는 강하다. 그러나 당장은 성장이 완만해지고 출시가 다른 브랜드보다 늦었음에도 불구하고 향수의 모멘텀을 탈 것이다. 헤어케어의 경우, 그 카테고리의 진정한 승자들은 혁신(K18), 가격(팬틴), 또는 스타일링(로레알 파리)에서 이겼다. E.l.f.는 지금까지 워시와 스타일링, 즉 파워 그립 컬렉션 프랜차이즈의 확장에 손을 댔지만, 나는 샴푸와 컨디셔너에 걸겠다. 그것은 여전히 가격에 의해 주도되는 부문으로, E.l.f.가 뛰어나며 성장 여지가 길다.

E.l.f.는 카테고리에 갇히기를 원하지 않는다고 마르키소토가 말했다. "누가 브랜드가 라벨이 붙은 상자 안에 살아야 한다고 말했는가?"

읽어야 할 것들

헤어케어 루틴에서 자신의 브랜드 자리를 확보하기 위해, 카디 비는 공급 상점에서 시작하고 있다. 다니엘라 모로시니가 동행했다. [더 비즈니스 오브 뷰티]

카디 얘기가 나왔으니, 또 누가 그녀의 타이니 데스크 콘서트를 반복해서 보고 있는가? [NPR 뮤직 via 유튜브]

뷰티 제품 부착형 휴대폰 케이스에 대한 새로운 담론이 등장하고 있으며, 나는 이를 휴대폰을 아예 내려놓아야 한다는 또 다른 논거로 받아들인다. [알루어]

뷰티는 남자 문제를 겪고 있다. 세포라는 그것을 해결할 수 있다고 생각한다. [더 비즈니스 오브 뷰티]

"다크 뉴트리션", 대부분 생고기와 유제품으로 구성된 주변부 다이어트가 트래드와이프 커뮤니티에서 힘을 얻고 있다. [뉴욕 타임스]

감사합니다, 프리야

저자 소개: 프리야 라오는 BoF의 더 비즈니스 오브 뷰티 편집장이다. 그녀는 뉴욕에 거주하며 BoF의 뷰티 및 웰니스 보도를 감독한다.

이 기사에서 다루는 주제: 뷰티 / 태그: 브랜딩, 소비자

© 2026 더 비즈니스 오브 패션. 모든 권리 보유. 자세한 내용은 이용약관을 읽어 보시기 바란다.