미카일라 노게이라, 자신의 브랜드 POV Beauty로 흥행 이끌어(The Business of Fashion)

미카일라 노게이라, 무엇이든 팔 수 있는 그녀…특히 자신의 브랜드에서 두각

약 18개월 만에 POV 뷰티는 업계에서 가장 빠르게 성장하는 파괴적 브랜드 중 하나가 됐다. 최근 세포라 입점과 1,500만 달러 신규 투자 유치로 인플루언서가 세운 뷰티 브랜드가 도달할 수 있는 궤적을 끌어올리고 있다.

미카일라 노게이라에게 미니멀리즘은 없다.

일부는 영상에서 조명이든 본인의 모습이든 대충 넘어가기도 하지만, 노게이라는 절대 그러지 않는다. 뷰티 비즈니스와의 10월 줌 통화에서 그녀의 얼굴은 다른 사람이라면 결혼식 날 메이크업이라고 할 정도로 정교하게 그려져 있었지만, 노게이라에게는 일상적인 데일리 룩이었다. 파운데이션, 컨실러, 컨투어는 각진 부분을 부드럽게 펴주고, 입술은 셸락처럼 감싸였으며, 눈에는 풍성한 스트립 속눈썹이 달려 있었다. 손톱은 할로윈 의상을 입은 곰돌이 푸 캐릭터가 프린트된 길고 네모난 모양으로 축제 분위기를 냈다. "오늘 입은 룩은 제가 '시그니처 미카일라'라고 부르는 스타일이에요. 저는 정말 습관의 동물이거든요"라고 그녀는 말했다. "제 시청자들이 그걸 알아보고, 그래서 제 추천을 실제로 신뢰하는 것 같아요."

약 6년 전, 노게이라는 틱톡의 초기 흐름을 타고 플랫폼 최고의 뷰티 크리에이터가 됐으며, 팔로워 1,750만 명과 E.l.f., 로레알 파리, 나스와의 브랜드 계약을 보유하게 됐다. 지난해 그녀는 베테랑 뷰티 경영자 아니 하지니안과 이매지너리 벤처스와 손잡고 시드 라운드를 통해 '포인트 오브 뷰(POV) 뷰티'를 출시했다. 이는 '스킨 프렙' 포뮬러 라인으로, 향후 메이크업 진출을 위한 기반을 마련한 카테고리 확장형 제품군이다. 사업에 정통한 소식통에 따르면 이 브랜드는 첫해에 매출 2,000만 달러를 넘어섰다. 9월에는 미국과 캐나다 세포라에 입점했고, 이달 POV는 실라스 캐피탈이 주도하는 1,500만 달러 규모의 추가 투자를 유치했다고 뷰티 비즈니스가 단독 보도한다.

"다음 단계는 확장성입니다"라고 POV의 공동 창업자 겸 최고경영자로 합류하기 전 아우구스티누스 바더와 보비 브라운에서 일했던 하지니안은 말했다. "우리는 이 자본이라는 연료를 브랜드의 운명이라고 생각하는 것, 즉 세계의 로드(Rhode)와 경쟁할 수 있는 훨씬 더 큰 규모의 브랜드로 만들기 위해 투입하고 있습니다."

헤일리 비버의 로켓 같은 브랜드가 적절한 비교 대상이다. 성공적인 이커머스 단독 출시 이후 — POV는 8분 만에 100만 달러의 매출을 기록했다 — 세포라는 울타 뷰티와의 치열한 입찰 경쟁 끝에 이 브랜드를 가을 라인업의 주역으로 빠르게 선택했다. 현재 라인은 메이크업 전 필수 제품에 집중하고 있지만, 색조 화장품 부서에 진열되어 있어 POV가 성장할 여지를 주고 있다. 이는 로드가 포켓 블러시와 펩타이드 립 틴트 같은 인기 메이크업 제품을 판매하면서도 스킨 카테고리에 판매되는 것과 유사하다. 브랜드에 따르면 POV의 세포라 매출은 첫 주 예상치를 80% 초과 달성했다. 경쟁이 치열한 뷰티 시장에서 POV는 보기 드문 '당연한 투자'로 보인다. 브랜드는 카테고리에서 드문 공백을 찾아냈고, PDRN과 펩타이드가 함유된 대표 세럼 '스내치 잇'과 같은 포뮬러는 틱톡에서 노게이라를 보며 자란 20대 초반은 물론, 눈가 주름을 채우고 수분 공급을 원하는 X세대에게도 인기를 얻고 있다. (스내치 잇의 성공에 힘입어 브랜드는 이달 말 하이드로겔 아이 패치로 라인을 확장할 계획이다.)

그러나 가장 가치 있는 자산은 여전히 노게이라이며, 그녀는 과거 인플루언서 주도 브랜드들의 궤적을 연구하면서 자신만의 전략을 쓰고 있다. 로드가 쉬운 비교 대상이지만, 실라스와의 첫 미팅 중 하나에서 노게이라가 POV를 비버의 브랜드와는 전혀 다르다고 말했다고 한다. POV 뷰티는 처음부터 모든 여성을 위한 브랜드로 홍보되었으며, 노게이라는 자신을 인플루언서보다 전문가에 가깝게 생각한다. 사람들은 그녀의 풀 페이스 글래머 스타일을 따라 하고 싶지 않을 수 있지만, 그녀의 말을 듣고 추천하는 제품을 살 것이다. "저는 사람들이 저를 닮고 싶어 하는 브랜드가 되려는 게 아니에요"라고 노게이라가 말했다. "그들이 자신이 누구인지에 대해 자신감을 갖기를 바라는 거죠."

POV 구축하기
지금까지 POV 뷰티의 성공은 일련의 좋은 결정들로 설명될 수 있다. 첫 번째이자 아마도 가장 중요한 결정은 하지니안과 협력해 브랜드를 운영한 것이다. 하지니안과 노게이라가 (로드처럼) 스킨케어나 (예상대로) 메이크업 대신 하이브리드 '스킨 프렙' — 메이크업 지속력을 높이는 스킨케어 제품 — 을 선택하고 한국에서 포뮬러를 조달하기로 한 것이다. "아니는 혁신 관점에서 업계에서 일어나는 모든 일을 그 일이 일어나기 전에 알고 있어요"라고 이매지너리 벤처스의 파트너 켈리 딜이 말했다. "그녀의 기준은 '나는 이것을 위해 내 바더를 버리겠다'는 것이었어요."

2025년 3월 자사몰(DTC) 출시 이후, POV는 2025년 7월 틱톡 숍에서 판매를 시작했고 9월 세포라에 입점했다. 소매업체는 노게이라에게 약 650개 매장에서 존재감을 알릴 수 있는 진열 공간을 제공했을 뿐 아니라, 소매업체 자체의 틱톡 숍 실험에서도 핵심적인 역할을 했다. "세포라는 틱톡 숍, 아마존 등에 점유율을 빼앗길까 두려워하고 있어서, 미카일라와 POV를 활용해 틱톡 소비자를 매장으로 끌어들이고 있어요"라고 메이크업 아티스트 마리오 데디아노빅, 비올레트 세라, 셀럽 헤어 스타일리스트 마라 로작 등 전문가 주도 브랜드에 투자해온 실라스 캐피탈의 파트너 브라이언 손이 말했다. "메이크업 바이 마리오 이후 이런 수준의 지원은 본 적이 없어요."

그러나 노게이라는 중대한 점에서 그 창업자들과 다르다. 그녀는 제품을 만들었기 때문이 아니라 필터 없는 제품 리뷰로 팔로워를 얻었다. 그녀는 메이크업 아티스트이자 전문가이지만, 패트릭 타나 메리 필립스 같은 세포라 동료들의 편집적 신뢰도나 셀럽 고객층은 부족하다. 그녀가 가진 것은 커뮤니티이며, 그것도 강력한 커뮤니티다. 브랜드는 3월 고객용 앱을 공개했다. POV와 노게이라 관련 소식만을 위한 레딧 스레드와 유사하며, 확실히 긍정적인 성향을 띤다. 지금까지 13만 명의 사용자를 끌어모았다.

자신의 길 찾기
창업자로서 노게이라는 소셜 미디어 콘텐츠를 현명하게 분리했다. 팔로워 330만 명인 그녀의 인스타그램은 "훨씬 더 POV 중심"이라고 인플루언서 마케팅 대행사 포어의 공동 창업자 제임스 노드가 말했으며, POV 출시 이후 이 플랫폼에서의 협찬 콘텐츠가 60% 감소했다고 덧붙였다. 그러나 포어 데이터에 따르면 틱톡에서는 협찬 콘텐츠가 실제로 증가했다. 그녀의 협찬 틱톡은 미순, 비리프, 바이오댄스 같은 K-beauty 신생 브랜드와 로레알, 에스티 로더, 나스 같은 기존 브랜드에 크게 치우쳐 있다. POV가 새 자본으로 틱톡 숍에서 탄력을 받으려는 가운데, 노게이라는 자신의 브랜드에만 집중할 계획이 없다. "그건 거부해요. 그러면 정말 제 영혼을 갉아먹을 거예요"라고 그녀가 말했다. "저는 제품을 써보고… 실험하고 모든 새로운 포뮬러를 테스트하면서 창의적인 에너지를 얻어요. 그게 제가 플랫폼을 구축한 방식이고, 갑자기 POV만 쓰는 건 저에게는 정말 매우 이례적인 일이 될 거예요."

그녀의 스타성이 높아지면서 노게이라는 소셜 미디어 시대의 타블로이드 단골이 되기도 했다. 올해에는 그녀의 결혼 생활 종료를 둘러싼 소문이 돌았고, 뉴에이지 구루 제이 셰티와의 팟캐스트 인터뷰로 절정에 달했다. 전문가와 투자자들이 그녀의 상업적 가치를 정당화하는 데 사용하는 '진정성'이라는 단어는 위험 요소가 될 수도 있다. 손이 닿을 만큼 가깝게 느껴지는 소셜 미디어 스타는 사람들이 끌어내리고 싶어 하는 대상이기도 하다. 그럼에도 팔로워들의 열정은 꺾이지 않았다. 유사한 '메가 티어' 인플루언서 평균을 훨씬 웃도는 그녀의 참여율은 지난 3년간 놀랍도록 일관되게 유지됐다고 노드가 말했다.

아직 비교적 신생 브랜드지만, 팀의 야망은 크다. 노게이라는 이미 국제적 확장을 생각하고 있다 — "저는 매우 영국 스타일의 메이크업을 해요" — 그리고 POV 뷰티는 색조 화장품에서 성장할 여지가 충분하다. 컨투어 립 라이너가 함께 있는 틴티드 립 앰풀인 '앰프(k)잇'은 인기를 끌었고, 이달 말에는 전통적인 제품에 히알루론산을 가득 채워 부드럽게 발리는 '트레이스 잇 스컬프팅 립 마커'를 선보일 예정이다. 더 많은 출시가 계획돼 있지만 노게이라는 세부 사항에 대해 신중했다. "그냥 메이크업을 내놓고 싶은 게 아니잖아요? 해결책을 제공하는 메이크업을 내놓고 싶어요"라고 그녀가 말했지만, 여드름을 커버하는 베이스 제품에 어려움을 겪은 경험을 해결할 가치가 있는 특별한 문제로 언급했다.

노게이라와 하지니안이 여러 차례 언급했듯이, 그들은 노게이라의 커뮤니티가 자신만의 "관점"을 찾을 수 있도록 이 브랜드를 만들었다. 이 이야기는 유명 창업자 없이 존재해야 할 수도 있는 브랜드를 위한 헤지처럼 들리지만, 그것은 먼 미래의 일이다. "이 브랜드는 저와 아니의 삶이에요"라고 그녀가 말했다. "우리는 정말 다른 건 아무것도 하지 않아요."