매스티지 뷰티, 중간층의 위기인가 기회인가(BeautyMatter)
(원문 제목: Masstige Beauty: The Squeezed Middle or the Sweet Spot?)
검색 키워드 : OLIVE YOUNG
뉴스 요약
- K자형 경제 속에서도 2026년 뷰티 리테일 방문이 약 3% 증가하고 매스티지가 프레스티지보다 빠르게 성장
- 소비자들이 성분과 가격 대비 가치를 따지며 매스와 프레스티지의 경계가 흐려지고 K-beauty가 전 가격대의 기대 수준을 높임
- 가격 포지션보다 재구매와 차별화된 제품 경험이 브랜드 경쟁력의 핵심으로 부상
뉴스 번역 원문
# 매스티지 뷰티, 중간층의 위기인가 기회인가
핵심 요약: 2026년 뷰티 소매점 방문은 3% 증가했으며, 경제적 압박에도 불구하고 매스티지가 프레스티지를 앞섰다. K-beauty는 모든 가격대에서 혁신과 가치에 대한 기대치를 높이고 있다. 소비자들이 매스와 프레스티지를 넘나들며 쇼핑함에 따라, 가격 포지션보다 제품 차별화와 재구매가 더 중요해지고 있다.
K자형 경제는 부유한 소비자와 재정적으로 빠듯한 소비자 사이의 격차를 벌리고 있을지 모르지만, 뷰티 지출은 그렇게 예측 가능한 패턴을 따르지 않는다. 뷰티매터의 NEXT50 서밋에서 뷰티 기업 엘레미스, 코스노바 USA, 그리고 위치 분석 플랫폼 플레이서.ai의 임원들은 매스가 더욱 정교해지고, 프레스티지가 면밀히 검토받으며, 소비자들이 자신의 영역에 머물기를 거부할 때 어떤 일이 벌어지는지 논의했다.
K자형 경제는 중간층에게 나쁜 소식이어야 한다. 부유한 소비자들은 계속 지출하고, 덜 가진 이들은 줄이며, 그 사이에 있는 모두가 압박을 받는다. 뷰티에게 이것은 불편한 질문을 던진다. 소비자들이 매스 가격에 점점 더 정교해지는 제품을 구하거나 특별한 무언가를 위해 프레스티지로 올라갈 수 있을 때, 매스티지에게 어떤 일이 일어나는가?
로스앤젤레스에서 열린 뷰티매터의 2026 NEXT50 서밋에서 코스노바 USA의 제프리 왝스태프 CEO, 엘레미스 북미 사장 안토니오 스타텔리, 플레이서.ai의 분석 연구 디렉터 엘리자베스 라폰테인은 뷰티매터의 선견·인텔리전스 부사장 로지애나 로버츠와 함께 뷰티 시장의 중간층이 정말로 위기에 처해 있는지 살펴봤다.
그 답은 패널의 도발적인 제목인 'K자형 경제가 매스티지 뷰티의 죽음이 될 것인가?'가 시사하는 것보다 더 복잡했다.
중간층은 생각하는 곳에 있지 않다
뷰티는 회복력이 있을지 모르지만, 소비자들은 지출하는 장소를 바꾸고 있다. 플레이서.ai에 따르면 2026년 뷰티 소매점 방문은 약 3% 증가했으며, 매스티지 목적지가 프레스티지보다 더 빠르게 성장했다. 실제 압박은 중급 백화점, 드러그스토어, 약국 등 보다 전통적인 소매 채널에서 나타나고 있다.
"우리는 중간층이 압박받는 것을 어느 정도 보고 있지만, 그것은 제품과 가격보다는 전통적인 채널 대 뷰티 전문 채널의 문제에 가깝다"라고 라폰테인이 설명했다.
한편, 가치 지향 소매업체들이 더 많은 쇼핑객을 끌어들이고 있다. 플레이서.ai에 따르면 월마트와 타깃 방문은 연초 이후 약 2.5% 증가했으며, 창고형 클럽과 아울렛 소매업체들이 입지를 넓히고 있다. 한때 대량 식료품과 생활필수품으로 더 잘 알려졌던 코스트코는 점점 뷰티 목적지가 되고 있다.
그리고 이들 소매업체에 도착하는 쇼핑객들은 반드시 브랜드가 예상하는 사람들이 아니다. 고소득 가구는 가치를 받아들이고 있고, 저소득 및 중산층 소비자들은 일부 재량 지출을 럭셔리 의류와 액세서리에서 뷰티로 돌리고 있다.
그 결과는 저렴한 마스카라를 사고, 프레스티지 보습제에 투자하고, 나머지 루틴은 코스트코에서 구매할 수도 있는 소비자다. 전통적인 가격대는 쇼핑 행동의 유용한 지표로서 점점 덜 유용해지고 있다.
소비자는 분석적으로 변했다
스타텔리에게 소비자들은 감탄시키기가 훨씬 더 어려워졌다. "우리가 보는 것은 그녀가 확실히 분석적으로 변했다는 것이다"라고 그는 말하며, 대규모 언어 모델과 다른 디지털 도구를 통해 이제 이용 가능한 정보를 지적했다. 쇼핑객들은 성분을 조사하고, 제형을 비교하고, 주장을 면밀히 검토하고, 100달러 제품이 정말로 20달러 대안보다 다섯 배의 가치를 전달하는지 의문을 제기할 수 있다.
K-beauty는 그 비교를 기존 업체들에게 특히 불편하게 만들었다. 혁신적인 성분, 정교한 텍스처, 투명성, 접근 가능한 가격의 조합은 시장 전반에 걸쳐 기대치를 높였다.
"그것은 또한 결코 당연한 것이 아니었던 무언가를 가져왔는데, 그것은 텍스처와 감각성이 더 이상 사치가 아닌 기본으로서 자리 잡은 것이다"라고 스타텔리가 말했다.
매스와 프레스티지 사이의 성분 격차가 좁혀지면서, 프리미엄 브랜드들에게는 증명해야 할 것이 더 많아졌다. 엘레미스에게 그것은 성분이나 가격에 의존해 프레스티지를 전달하기보다는 지속적인 성능과 제품을 둘러싼 경험을 강조하는 것을 의미한다.
왝스태프는 매스 측에서도 같은 경쟁 압박을 본다. 에센스와 카트리스 등을 포함한 이 회사의 브랜드들은 더 이상 경직된 가격대 안에서 쇼핑하지 않는 고객을 위해 경쟁하려면 제형, 패키징, 혁신을 지속적으로 개선해야 한다. "우리는 2년 전과 같은 모습으로 머물러 있는 것처럼 보일 수 없다. 그러면 우리는 늙어 보일 것이고, 흥미롭지 않게 보일 것이다"라고 왝스태프가 로버츠에게 말했다.
그러나 스타텔리는 매스 대 프레스티지보다 더 중요한 분기선을 지적했다. 소비자가 한 번 시도하는 제품과 다시 구매하는 제품 사이의 차이다.
"중간에서 압박받는 것은 그녀가 한 번 시도하고 재구매하지 않은 브랜드들이다"라고 그는 말했다. 다시 말해, 뷰티에서 진정한 K자형 경제는 쇼핑 바구니 안에서 펼쳐지고 있을지도 모른다.
> "정말로 차이를 만드는 것은 당신이 어떻게 모습을 드러내는가이다."
> — 안토니오 스타텔리, 엘레미스 북미 사장
얼마가 너무 많은가?
소비자들이 가치를 더 면밀히 검토하고 있다면, 뷰티 브랜드들은 실제로 얼마나 많은 가격 결정력을 가지고 있는가?
코스노바는 팬데믹 이후 인플레이션 기간과 그에 따른 관세 압박 속에서 가격을 인상하지 않기로 의도적인 결정을 내렸다. 왝스태프에게 저렴함을 유지하는 것은 접근 가능하고 고성능인 제품을 중심으로 구축된 사업의 정체성을 보호하는 일이었다.
가격 인상은 즉각적인 비용을 상쇄하는 데 도움이 되었을지 모르지만, 회사가 수년간 발전시켜 온 신뢰와 충성도를 훼손할 위험도 있었다. 스타텔리는 프레스티지 관점에서 가격 책정에 대해 똑같이 솔직했다.
왝스태프는 회의장에서 "관세와 인플레이션 사이의 지난 몇 년은 업계에 우리가 가격 결정력으로 착각한 일종의 보호막을 제공했다고 생각한다"라고 말했다.
그는 브랜드가 비용이 증가했거나 프리미엄 카테고리를 차지하고 있기 때문에 단순히 더 많은 비용을 청구할 수는 없다고 주장했다. 가격은 소비자가 인식하고 검증할 수 있는 가치를 반영해야 한다.
그것은 매스티지에게 어려운 균형 잡기를 만든다. 매스 브랜드들은 규모와 점점 더 설득력 있는 제품 제안을 가지고 있고, 프레스티지 브랜드들은 더 큰 마진과 경험을 통해 차별화할 기회를 가지고 있다. 중간층은 둘 모두의 설득력 있는 조합을 제공해야 한다.
뷰티 브랜드 구축을 위한 새로운 규칙
오늘날 매스티지 브랜드를 출시할 것인지 물었을 때, 스타텔리는 "내가 어떤 희생을 치르더라도 피하고 싶은 것은 중간 가격대가 아니라 그들의 관심의 중간에 자리하는 것이다"라고 말했다.
창업자들에 대한 그의 조언은 네 가지 우선순위에 집중되었다. 지속적인 프랜차이즈가 될 잠재력이 있는 히어로 제품을 개발하고, 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 무언가를 확립하고, 재구매를 중심으로 사업을 구축하고, 확장이 필요해지기 훨씬 전에 유통을 계획하라는 것이다.
라폰테인은 타깃의 9월 뷰티 스튜디오 재출시를 지적했는데, 플레이서.ai에 따르면 이것은 소매업체의 방문 성장을 약 2퍼센트포인트 높였다. 그 결과는 전통적인 전문 뷰티 채널 밖의 소매업체들이 소비자 지출의 더 큰 몫을 두고 어떻게 경쟁하고 있는지를 보여준다.
"정말로 차이를 만드는 것은 당신이 어떻게 모습을 드러내는가이다"라고 스타텔리가 로버츠에게 말하며, 각 소매 채널이 뚜렷한 역할을 해야 한다고 주장했다. 스파는 개인화된 트리트먼트와 몰입형 경험을 제공하고, 전문 소매업체는 대규모로 제품 발견과 시험을 제공하며, 아마존은 주로 고객 획득 채널로서 기능한다. 과제는 더 넓은 유통을 그 자체로 목적으로 취급하기보다 각 채널이 브랜드를 위해 작동하도록 만드는 것이다.
경쟁력 있는 가격을 유지하려면 또한 이면에서 효율성을 찾아야 한다. 코스노바에서 그것은 AI가 재고 예측, 상품 구성 관리, 일상 운영을 어떻게 개선할 수 있는지 탐구하여 회사가 비용 상승을 소비자에게 전가하지 않고 흡수하도록 돕는 것을 의미한다.
매스티지의 죽음을 알리는 대신, 이 논의는 소비자들이 더 많은 선택, 제품 정보에 대한 더 큰 접근, 그리고 자신의 돈이 무엇을 전달해야 하는지에 대한 점점 더 높은 기대를 가질 때 모든 가격대의 뷰티 브랜드들에게 나타나는 도전을 드러냈다. K-beauty는 매스와 프레스티지 사이의 격차를 좁혔고, 변화하는 쇼핑 습관은 브랜드들이 가격 책정과 유통에서 제품 개발과 고객 유지에 이르기까지 모든 것을 재고하도록 강요하고 있다.
임원들에게 주어진 결론은 가격 포지셔닝만으로는 더 이상 경쟁 우위가 아니라는 것이었다. 15달러에 출시하든 150달러에 출시하든, 브랜드들은 설득력 있는 제품 제안, 고객이 어디서 어떻게 쇼핑하는지에 대한 명확한 이해, 재구매를 지속할 수 있는 비즈니스 모델을 필요로 한다. 시장의 중간층은 사라지고 있지 않지만, 매스의 가치도 더 비싼 값을 지불할 설득력 있는 이유도 제공하지 않는 브랜드들을 위한 공간은 점점 줄어들고 있다.
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핵심 요약: 2026년 뷰티 소매점 방문은 3% 증가했으며, 경제적 압박에도 불구하고 매스티지가 프레스티지를 앞섰다. K-beauty는 모든 가격대에서 혁신과 가치에 대한 기대치를 높이고 있다. 소비자들이 매스와 프레스티지를 넘나들며 쇼핑함에 따라, 가격 포지션보다 제품 차별화와 재구매가 더 중요해지고 있다.
K자형 경제는 부유한 소비자와 재정적으로 빠듯한 소비자 사이의 격차를 벌리고 있을지 모르지만, 뷰티 지출은 그렇게 예측 가능한 패턴을 따르지 않는다. 뷰티매터의 NEXT50 서밋에서 뷰티 기업 엘레미스, 코스노바 USA, 그리고 위치 분석 플랫폼 플레이서.ai의 임원들은 매스가 더욱 정교해지고, 프레스티지가 면밀히 검토받으며, 소비자들이 자신의 영역에 머물기를 거부할 때 어떤 일이 벌어지는지 논의했다.
K자형 경제는 중간층에게 나쁜 소식이어야 한다. 부유한 소비자들은 계속 지출하고, 덜 가진 이들은 줄이며, 그 사이에 있는 모두가 압박을 받는다. 뷰티에게 이것은 불편한 질문을 던진다. 소비자들이 매스 가격에 점점 더 정교해지는 제품을 구하거나 특별한 무언가를 위해 프레스티지로 올라갈 수 있을 때, 매스티지에게 어떤 일이 일어나는가?
로스앤젤레스에서 열린 뷰티매터의 2026 NEXT50 서밋에서 코스노바 USA의 제프리 왝스태프 CEO, 엘레미스 북미 사장 안토니오 스타텔리, 플레이서.ai의 분석 연구 디렉터 엘리자베스 라폰테인은 뷰티매터의 선견·인텔리전스 부사장 로지애나 로버츠와 함께 뷰티 시장의 중간층이 정말로 위기에 처해 있는지 살펴봤다.
그 답은 패널의 도발적인 제목인 'K자형 경제가 매스티지 뷰티의 죽음이 될 것인가?'가 시사하는 것보다 더 복잡했다.
중간층은 생각하는 곳에 있지 않다
뷰티는 회복력이 있을지 모르지만, 소비자들은 지출하는 장소를 바꾸고 있다. 플레이서.ai에 따르면 2026년 뷰티 소매점 방문은 약 3% 증가했으며, 매스티지 목적지가 프레스티지보다 더 빠르게 성장했다. 실제 압박은 중급 백화점, 드러그스토어, 약국 등 보다 전통적인 소매 채널에서 나타나고 있다.
"우리는 중간층이 압박받는 것을 어느 정도 보고 있지만, 그것은 제품과 가격보다는 전통적인 채널 대 뷰티 전문 채널의 문제에 가깝다"라고 라폰테인이 설명했다.
한편, 가치 지향 소매업체들이 더 많은 쇼핑객을 끌어들이고 있다. 플레이서.ai에 따르면 월마트와 타깃 방문은 연초 이후 약 2.5% 증가했으며, 창고형 클럽과 아울렛 소매업체들이 입지를 넓히고 있다. 한때 대량 식료품과 생활필수품으로 더 잘 알려졌던 코스트코는 점점 뷰티 목적지가 되고 있다.
그리고 이들 소매업체에 도착하는 쇼핑객들은 반드시 브랜드가 예상하는 사람들이 아니다. 고소득 가구는 가치를 받아들이고 있고, 저소득 및 중산층 소비자들은 일부 재량 지출을 럭셔리 의류와 액세서리에서 뷰티로 돌리고 있다.
그 결과는 저렴한 마스카라를 사고, 프레스티지 보습제에 투자하고, 나머지 루틴은 코스트코에서 구매할 수도 있는 소비자다. 전통적인 가격대는 쇼핑 행동의 유용한 지표로서 점점 덜 유용해지고 있다.
소비자는 분석적으로 변했다
스타텔리에게 소비자들은 감탄시키기가 훨씬 더 어려워졌다. "우리가 보는 것은 그녀가 확실히 분석적으로 변했다는 것이다"라고 그는 말하며, 대규모 언어 모델과 다른 디지털 도구를 통해 이제 이용 가능한 정보를 지적했다. 쇼핑객들은 성분을 조사하고, 제형을 비교하고, 주장을 면밀히 검토하고, 100달러 제품이 정말로 20달러 대안보다 다섯 배의 가치를 전달하는지 의문을 제기할 수 있다.
K-beauty는 그 비교를 기존 업체들에게 특히 불편하게 만들었다. 혁신적인 성분, 정교한 텍스처, 투명성, 접근 가능한 가격의 조합은 시장 전반에 걸쳐 기대치를 높였다.
"그것은 또한 결코 당연한 것이 아니었던 무언가를 가져왔는데, 그것은 텍스처와 감각성이 더 이상 사치가 아닌 기본으로서 자리 잡은 것이다"라고 스타텔리가 말했다.
매스와 프레스티지 사이의 성분 격차가 좁혀지면서, 프리미엄 브랜드들에게는 증명해야 할 것이 더 많아졌다. 엘레미스에게 그것은 성분이나 가격에 의존해 프레스티지를 전달하기보다는 지속적인 성능과 제품을 둘러싼 경험을 강조하는 것을 의미한다.
왝스태프는 매스 측에서도 같은 경쟁 압박을 본다. 에센스와 카트리스 등을 포함한 이 회사의 브랜드들은 더 이상 경직된 가격대 안에서 쇼핑하지 않는 고객을 위해 경쟁하려면 제형, 패키징, 혁신을 지속적으로 개선해야 한다. "우리는 2년 전과 같은 모습으로 머물러 있는 것처럼 보일 수 없다. 그러면 우리는 늙어 보일 것이고, 흥미롭지 않게 보일 것이다"라고 왝스태프가 로버츠에게 말했다.
그러나 스타텔리는 매스 대 프레스티지보다 더 중요한 분기선을 지적했다. 소비자가 한 번 시도하는 제품과 다시 구매하는 제품 사이의 차이다.
"중간에서 압박받는 것은 그녀가 한 번 시도하고 재구매하지 않은 브랜드들이다"라고 그는 말했다. 다시 말해, 뷰티에서 진정한 K자형 경제는 쇼핑 바구니 안에서 펼쳐지고 있을지도 모른다.
> "정말로 차이를 만드는 것은 당신이 어떻게 모습을 드러내는가이다."
> — 안토니오 스타텔리, 엘레미스 북미 사장
얼마가 너무 많은가?
소비자들이 가치를 더 면밀히 검토하고 있다면, 뷰티 브랜드들은 실제로 얼마나 많은 가격 결정력을 가지고 있는가?
코스노바는 팬데믹 이후 인플레이션 기간과 그에 따른 관세 압박 속에서 가격을 인상하지 않기로 의도적인 결정을 내렸다. 왝스태프에게 저렴함을 유지하는 것은 접근 가능하고 고성능인 제품을 중심으로 구축된 사업의 정체성을 보호하는 일이었다.
가격 인상은 즉각적인 비용을 상쇄하는 데 도움이 되었을지 모르지만, 회사가 수년간 발전시켜 온 신뢰와 충성도를 훼손할 위험도 있었다. 스타텔리는 프레스티지 관점에서 가격 책정에 대해 똑같이 솔직했다.
왝스태프는 회의장에서 "관세와 인플레이션 사이의 지난 몇 년은 업계에 우리가 가격 결정력으로 착각한 일종의 보호막을 제공했다고 생각한다"라고 말했다.
그는 브랜드가 비용이 증가했거나 프리미엄 카테고리를 차지하고 있기 때문에 단순히 더 많은 비용을 청구할 수는 없다고 주장했다. 가격은 소비자가 인식하고 검증할 수 있는 가치를 반영해야 한다.
그것은 매스티지에게 어려운 균형 잡기를 만든다. 매스 브랜드들은 규모와 점점 더 설득력 있는 제품 제안을 가지고 있고, 프레스티지 브랜드들은 더 큰 마진과 경험을 통해 차별화할 기회를 가지고 있다. 중간층은 둘 모두의 설득력 있는 조합을 제공해야 한다.
뷰티 브랜드 구축을 위한 새로운 규칙
오늘날 매스티지 브랜드를 출시할 것인지 물었을 때, 스타텔리는 "내가 어떤 희생을 치르더라도 피하고 싶은 것은 중간 가격대가 아니라 그들의 관심의 중간에 자리하는 것이다"라고 말했다.
창업자들에 대한 그의 조언은 네 가지 우선순위에 집중되었다. 지속적인 프랜차이즈가 될 잠재력이 있는 히어로 제품을 개발하고, 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 무언가를 확립하고, 재구매를 중심으로 사업을 구축하고, 확장이 필요해지기 훨씬 전에 유통을 계획하라는 것이다.
라폰테인은 타깃의 9월 뷰티 스튜디오 재출시를 지적했는데, 플레이서.ai에 따르면 이것은 소매업체의 방문 성장을 약 2퍼센트포인트 높였다. 그 결과는 전통적인 전문 뷰티 채널 밖의 소매업체들이 소비자 지출의 더 큰 몫을 두고 어떻게 경쟁하고 있는지를 보여준다.
"정말로 차이를 만드는 것은 당신이 어떻게 모습을 드러내는가이다"라고 스타텔리가 로버츠에게 말하며, 각 소매 채널이 뚜렷한 역할을 해야 한다고 주장했다. 스파는 개인화된 트리트먼트와 몰입형 경험을 제공하고, 전문 소매업체는 대규모로 제품 발견과 시험을 제공하며, 아마존은 주로 고객 획득 채널로서 기능한다. 과제는 더 넓은 유통을 그 자체로 목적으로 취급하기보다 각 채널이 브랜드를 위해 작동하도록 만드는 것이다.
경쟁력 있는 가격을 유지하려면 또한 이면에서 효율성을 찾아야 한다. 코스노바에서 그것은 AI가 재고 예측, 상품 구성 관리, 일상 운영을 어떻게 개선할 수 있는지 탐구하여 회사가 비용 상승을 소비자에게 전가하지 않고 흡수하도록 돕는 것을 의미한다.
매스티지의 죽음을 알리는 대신, 이 논의는 소비자들이 더 많은 선택, 제품 정보에 대한 더 큰 접근, 그리고 자신의 돈이 무엇을 전달해야 하는지에 대한 점점 더 높은 기대를 가질 때 모든 가격대의 뷰티 브랜드들에게 나타나는 도전을 드러냈다. K-beauty는 매스와 프레스티지 사이의 격차를 좁혔고, 변화하는 쇼핑 습관은 브랜드들이 가격 책정과 유통에서 제품 개발과 고객 유지에 이르기까지 모든 것을 재고하도록 강요하고 있다.
임원들에게 주어진 결론은 가격 포지셔닝만으로는 더 이상 경쟁 우위가 아니라는 것이었다. 15달러에 출시하든 150달러에 출시하든, 브랜드들은 설득력 있는 제품 제안, 고객이 어디서 어떻게 쇼핑하는지에 대한 명확한 이해, 재구매를 지속할 수 있는 비즈니스 모델을 필요로 한다. 시장의 중간층은 사라지고 있지 않지만, 매스의 가치도 더 비싼 값을 지불할 설득력 있는 이유도 제공하지 않는 브랜드들을 위한 공간은 점점 줄어들고 있다.