뷰티 브랜드, 리테일 진출 준비 완료됐나(Vogue Business)

뷰티 브랜드, 리테일 진출 준비 완료됐나

뷰티 브랜드 창업자들에게 리테일 매장에 브랜드를 론칭하는 것은 상징적 무게를 지닌다. 주요 유통업체의 로고는 신뢰도를 알리고, 가시성을 확보하며, 유망한 도전자를 진지한 플레이어로 만들어준다. 그러나 오늘날 시장에서 유통을 확보하는 것은 곧 상업적으로 준비되었다는 의미가 아니다.

규모 확장의 경로는 점점 더 분절되고 까다로워지고 있으며, 브랜드들은 직접소비자(DTC) 채널, 전문 리테일, 백화점, 아마존, 틱톡숍, 제휴 마케팅, 크리에이터 주도 커머스를 동시에 관리해야 한다. 리테일은 단순한 도착의 훈장이 아니라 운영 모델이며, 그것도 매우 까다로운 모델이다. 재고는 적시에 공급되어야 하고, 마진은 유통업체의 조건을 감당해야 하며, 팀은 교육과 마케팅을 지원해야 하고, 판매율은 론칭 이후에도 지속되어야 한다. 입점되는 것이 하나의 도전이라면, 매대에 남아 있는 것은 또 다른 도전이다.

매대 확보

그렇다면 브랜드는 어떻게 매장에 입점하는가. 세포라의 프리야 벤카테시 글로벌 최고 머천다이징 책임자는 "성공을 위한 만능 공식은 없다"고 말한다. "가장 강한 브랜드들은 자신만의 독특함을 이해하고, 차별화된 스토리를 가지고 있으며, 리테일 파트너와 긴밀하게 연결되어 있고, 규모 확장을 위한 비전을 뒷받침할 적절한 팀과 운영 역량을 갖추고 있다."

얼타뷰티의 제시카 필립스 머천다이징 부사장은 가장 성공적인 브랜드들이 "우리 어소트먼트의 공백을 채우는 독특한 차별점, 성과를 내는 제품, 명확한 브랜드 포지셔닝과 창업자 스토리, 그리고 규모를 키우고 성장할 수 있는 능력"을 갖추고 있다고 말한다. 이들은 또한 "이미 상당한 커뮤니티를 구축하기 시작했고, 론칭을 지원할 충분한 자본을 보유하고 있으며, 실행할 운영 체계와 팀을 갖추고 있다."

리버티 런던의 뷰티 바잉 총괄 나탈리 구셀리에게 리테일 준비의 첫 징후는 종종 "가장 화려하지 않은 것들"이다. 그녀는 컴플라이언스, 패키징, 공급망, 생산, 상업적 조건, 재고 요건, 그리고 제품이 매장에서 어떻게 배치되고 성과를 낼 것인지를 살핀다. 창업자 스토리, 원산지, 관점은 여전히 중요하지만, 특히 리버티에게는 제품을 매대에 올리고 유지하는 물류보다 부차적이다.

구셀리는 "점점 더 중요해지고 있는 것은 브랜드가 유통만으로는 비즈니스를 구축할 수 없다는 것을 이해하고 있는지 여부"라고 말한다. "우리는 그들이 어떻게 인지도를 높이고, 판매율을 지원하며, 고객을 매장으로 유인할 것인지에 대한 명확한 계획을 보고 싶다."

뷰티는 창업자 콘텐츠, 인플루언서 시딩, 대기자 명단, 바이럴 게시물로 빠르게 인지도를 창출하는 데 매우 능숙하지만, 소셜 확산은 지속 가능한 판매율과 같지 않다. 구셀리는 "가장 큰 격차는 지속 가능성"이라고 말한다. "브랜드가 엄청난 소셜 주목을 받을 수 있지만, 우리는 그 아래에 무엇이 있는지 이해해야 한다." 리버티에게 그것은 재고 보유, 재보충, 제품 효능, 고객 충성도, 그리고 모멘텀이 단일 히어로 제품을 넘어 확장되는지를 의미한다. "단 하나의 바이럴 순간이 인지도를 매우 빠르게 창출할 수 있지만, 그것이 자동으로 지속 가능한 리테일 비즈니스로 이어지지는 않는다."

투자자들도 비슷한 질문을 하고 있다. 캐롤라인 하이런스의 스킨 록스, 님비, K-beauty 브랜드 예보다 등을 포트폴리오에 보유한 잼자 인베스트먼츠의 에밀리 불먼 프린시펄 투자자는 화제성이 만들기 쉽지만 유지하기 어렵다고 말한다. 잼자의 가장 중요한 지표 중 하나는 고객 재구매율이다. 스킨과 헤어 분야에서 불먼은 "훌륭한" 재구매율이 최소 40%라고 말한다. 그녀의 결론은 이렇다. 화제성이나 영향력이 첫 구매를 이끌 수는 있지만, "두 번째 구매를 사줄 수는 없다."

불먼은 또한 성장이 어디서 오는지도 살핀다. 매출이 주로 유료 매체에 의해 견인된다면, 이는 브랜드가 장수를 위해 필요한 커뮤니티를 구축하는 데 어려움을 겪고 있음을 시사할 수 있다. 잼자는 유기적 채널이 매출의 최소 30%를 차지하고, 강력한 리뷰, 입소문, 그리고 그녀가 고객 대화의 "진짜 분위기"라고 부르는 것이 함께 나타나기를 선호한다.

이는 창업자 주도 브랜드에게 더 어려운 질문을 제기한다. 창업자는 초기 성장의 강력한 엔진이 될 수 있지만, 투자자들은 브랜드가 한 인물을 넘어 존속할 수 있다는 증거를 필요로 한다. 불먼은 상업적으로 지속 가능한 브랜드는 보통 명확한 소비자 인사이트, 성분, 과학, 또는 개념을 중심으로 구축되어 고객과 함께 성장할 수 있으며, "단순한 인물이 아닌" 것이라고 말한다.

바디 및 프래그런스 브랜드 시디아의 창업자이자 크리에이티브 에이전시 메티에의 공동 창업자인 에린 클라인버그는 그러한 규율을 염두에 두고 브랜드를 구축했다. 규모를 추구하기 전에 그녀는 "매장을 쫓기 전에 세계를 구축하는 것"에 집중하며, 트레이시 앤더슨의 샤워실부터 베벌리힐스 호텔까지 문화적으로 특정한 환경에 시디아를 배치했다. 시디아가 올여름 세포라 캐나다에 론칭했을 때, 그녀는 이미 히어로 제품, 커뮤니티, 입소문이 있었다고 말한다. 그녀는 "우리는 리테일러에게 우리를 위해 열기를 만들어 달라고 요청하지 않았다"고 말한다. "열기는 이미 발생하기 시작했고 리테일이 거기에 기름을 부을 수 있었다."

그녀의 구분은 교훈적이다. 클라인버그는 "어디에나 있는 것과 어디서나 원해지는 것 사이에는 큰 차이가 있다"고 말한다. 올바른 리테일 파트너는 미디어 채널처럼 작동하여 적합한 고객 앞에서 브랜드 세계를 증폭시킬 수 있다. 잘못된 파트너는 포지셔닝을 평평하게 만들고, 자원을 소진시키며, 브랜드가 비즈니스에 도움이 되지 않는 제품, 지출, 프로모션 메커니즘으로 밀어넣을 수 있다.

어소트먼트는 또 다른 압박 테스트이며, 특히 모든 SKU가 그 자리를 정당화해야 하는 큐레이티드 리테일에서 그러하다. 바이어들은 브랜드가 무엇을 하는지, 누구에게 서비스를 제공하는지, 히어로 제품은 무엇인지, 고객이 제품군을 어떻게 이동하는지를 이해해야 한다. 구셀리는 어소트먼트 규율이 리버티에게 "절대적으로 필수적"이라고 말한다. "가장 강한 브랜드들은 명확한 히어로, 상호 보완적인 제품, 일관된 고객 여정을 가지고 있다. 약한 브랜드들은 새로움을 위해 신제품을 론칭하여 머천다이징, 교육, 판매가 점점 더 어려워지는 제품군을 만들어낸다."

지속력

매대를 확보하는 것은 첫 번째 테스트일 뿐이다. 다음은 그 자리에 남아 있는 것이다. 리테일러는 열정적으로 브랜드를 론칭할 수 있지만, 약한 판매율, 부실한 재보충, 제한된 마케팅 지원, 불명확한 교육, 운영 문제, 또는 일관성 없는 어소트먼트는 빠르게 가시성 축소, 기회 감소, 궁극적으로는 퇴점으로 이어질 수 있다.

이 지점에서 리테일은 일회성 거래가 아니라 살아있는 운영 관계가 된다. 실제로 이는 브랜드가 제품 이상의 것을 가지고 와야 한다는 뜻이다. 론칭 계획, 교육, 샘플링, 비주얼 머천다이징, 콘텐츠, 적절한 경우 유료 매체, 창업자 참여, 리테일러 캠페인 참여, 재고 관리, 정기적인 거래 대화가 필요하다. 브랜드는 여전히 수요를 창출하고, 지원 자금을 마련하며, 론칭 발표가 지난 후에도 고객이 돌아올 것임을 입증해야 한다.

세포라의 머천다이저들은 벤카테시에 따르면 "기회를 식별하고, 도전을 헤쳐나가며, 지속 가능한 성장의 경로를 설계하기 위해 창업자들과 긴밀히 협력한다." 성공은 "마케팅에서 교육, 공급망에 이르기까지 비즈니스 전반에 걸친 지속적인 투자, 그리고 비즈니스가 성장함에 따라 경청하고 배우고 적응하려는 의지"를 필요로 한다.

필립스도 비슷한 점을 지적한다. 얼타뷰티에서 그녀는 가장 강한 브랜드들이 "론칭 이후에도 수요를 구축하고 모멘텀을 유지할" 준비를 갖추고 온다고 말한다. 리테일러는 브랜드와 함께 "그들만을 위한 맞춤형 론칭 계획"을 수립하지만, 그 계획은 브랜드가 성장을 지원할 자본, 커뮤니티, 운영, 팀을 갖추고 있는지에 달려 있다.

재무 및 운영 모델도 유지되어야 한다. 불먼은 잼자가 일반적으로 리테일러 조건을 감당하기 위해 최소 50%의 매출총이익률을, 프리미엄 뷰티의 경우 이상적으로는 더 높은 수치를 보고 싶어 한다고 말한다. 그녀는 "운전자본이 종종 더 어려운 테스트인데, 공급업체 조건, 리테일러 지불 일정, 재고와 재보충을 관리하면서 현금을 묶어두거나 반복적인 항공 운송으로 마진을 훼손하지 않아야 하기 때문"이라고 설명한다.

이것이 리테일 확장의 화려하지 않은 현실이다. 클라인버그는 "세상에서 가장 훌륭한 캠페인을 가질 수 있다"고 말한다. "하지만 재고가 없고, 테스터가 비어 있고, 매장 직원이 제품이 무엇인지 모르고, 물류창고가 재보충을 내보낼 수 없다면, 그 어떤 것도 실제로 중요하지 않다."

창업자들에게 질문은 단순히 리테일에 입점할 수 있는가가 아니다. 리테일이 비즈니스를 위해 무엇을 해야 하는가. 소셜 주목을 넘어선 수요가 있는가. 마진이 도매를 감당할 수 있는가. 팀이 론칭 이후 파트너십에 자금을 지원할 수 있는가. 3개월째에는 무슨 일이 일어나는가.

리테일은 여전히 뷰티에서 가장 강력한 성장 수단 중 하나이다. 그러나 그것은 신뢰도, 커뮤니티, 상업적 규율로 가는 지름길이 아니다. 혼잡한 시장에서 입점은 브랜드를 더 강하게 만들지 않는다. 브랜드가 이미 얼마나 강한지를 드러낼 뿐이다.

클라인버그의 결론은 리테일을 정체된 모멘텀의 해결책으로 여기는 창업자들에게 유용한 경고이다. "리테일은 브랜드를 고치지 않는다. 이미 있는 것을 증폭시킬 뿐이다. 제품, 운영, 커뮤니티가 작동하고 있다면, 그것은 믿을 수 없는 촉진제가 될 수 있다. 그렇지 않다면, 그 문제들도 똑같이 빠르게 증폭시킬 수 있다."