한일 시장 차이에서 경쟁력 읽어내기, J-뷰티가 세계에서 이기기 위한 조건(WWDJAPAN)

한일 시장 차이에서 경쟁력을 읽어내기, J-뷰티가 세계에서 이기기 위한 조건

일본의 뷰티 산업 'J-뷰티'가 국가 성장 전략으로 자리 잡았다. 세계 시장에서는 한국의 'K-뷰티'가 존재감을 높이며 일본과의 화장품 수출액에 약 3배의 격차를 보인다. 한국은 해외 진출을 국가 전략으로 추진해 왔지만, 그 경쟁력이 정책만으로 만들어진 것은 아니다. J-뷰티가 세계에서 존재감을 높이려면 그 근본을 다시 바라볼 필요가 있다. (이 기사는 'WWDJAPAN' 2026년 7월 27일자에서 발췌한 것이다.)

'J-뷰티'의 경쟁력을 어떻게 높일 것인가가 화장품 업계의 큰 테마로 떠올랐다. 세계 시장에서는 K-뷰티(한국 코스메)가 존재감을 높이며 일본 시장에도 자리 잡았다. 한편 일본 기업은 높은 연구개발력을 보유하면서도 그 강점을 세계 시장에서 충분히 경쟁력으로 연결하지 못하고 있다. 한국 시장을 분석해 보면 그 차이는 상품력만으로 설명할 수 없다.

아이스타일 산하에서 일본과 한국 양국에서 브랜드의 해외 진출을 지원하는 글로우데이즈(Glowdayz)의 공준식(Kong Junesik) CEO는 "K-뷰티의 성장은 개별 브랜드의 힘만으로 만들어진 것이 아니다"라고 말한다. 브랜드를 키우는 시장의 메커니즘과 한국 시장에서 바라본 일본 화장품의 강점과 과제를 탐구하는 것은 J-뷰티가 세계에서 존재감을 높이기 위한 조건을 생각하는 실마리가 된다.

한국 화장품 시장에서는 OEM·ODM 생산 기반이 발달했고 온라인 유통이 판매의 중심을 담당한다. 시장 진입 장벽이 비교적 낮아 브랜드는 오프라인 매장의 판로를 개척하지 않아도 상품을 판매할 수 있다. 소비자 반응을 보며 상품과 판촉을 단기간에 수정할 수 있어 시장 투입부터 개선까지의 사이클이 빠르고 신상품이 연이어 탄생한다.

한편 일본에서는 백화점이나 드럭스토어 등 오프라인 유통의 비중이 크고 브랜드는 영업 활동을 통해 판로를 구축할 필요가 있다. 상품 판매에는 일정한 판로 구축이 필요해 시장 진입 속도는 한국과 다르다. 이러한 차이는 경쟁의 질에도 나타난다. 한국은 진입이 쉬운 만큼 많은 브랜드가 같은 시장에서 경쟁한다. 같은 OEM·ODM으로 생산된 기능이나 처방이 비슷한 상품도 적지 않아 상품만으로 차별화하기 어렵다. 그렇기에 '어떻게 하면 소비자의 눈에 띌까', '어떻게 보여주면 시도해 보고 싶다고 느낄까' 같은 판매 방식이나 상품의 보여주는 방식이 경쟁력을 좌우하게 되었다. 패키지, 발신 방법, 화제 만들기까지 포함해 상품을 설계해 온 것이 K-뷰티가 '마케팅에 강한 산업'으로 평가받는 배경이라는 것이다.

시장 규모 차이가 브랜드 육성 방식을 바꿨다

공준식 CEO는 "일본과 한국의 화장품을 비교하면 나는 일본 상품이 더 우수하다고 대답한다"고 말한다.

일본 기업은 높은 연구개발력을 배경으로 완성도 높은 상품에도 개선을 거듭하며 기능과 품질을 갈고닦아 왔다. 한편 "일반 소비자가 그 정도로 압도적으로 우수한 상품을 요구하는지 생각해 볼 필요가 있다"고도 지적한다. 현재 화장품은 전체적으로 일정한 품질 수준에 도달해 있으며 연구자에게는 보이는 성능 차이일지라도 일반 소비자가 명확히 인식하기는 어렵다는 것이다.

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신관 루리
'WWDJAPAN' 부편집장

프로필

나가노현 마츠모토시 출신. 문화출판국에서 종합 생활지, 제작 회사에서 카탈로그나 서적, 패션 잡지 편집에 종사한 후 2016년 INFAS 퍼블리케이션즈에 입사. 현재 뷰티 분야에서 유통과 국내 화장품 기업을 중심으로 취재한다. 세계를 향한 'J-뷰티'의 과제와 가능성에도 관심을 기울이고 있다.

나가노현 마츠모토시 출신. 문화출판국에서 종합 생활지, 제작 회사에서 서적이나 패션 잡지 편집에 종사한 후 2016년 INFAS 퍼블리케이션즈에 입사. 현재 뷰티 분야에서 유통과 국내 화장품 기업을 중심으로 취재한다. 세계를 향한 'J-뷰티'의 과제와 가능성에도 관심을 기울이고 있다.

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