Hailey Bieber, Rhode와 함께 자신의 이야기 작성(TIME)

할리 비버는 로드와 함께 자신의 이야기를 작성하고 있다. 할리우드의 OBB 스튜디오에는 사무실 내부에 주차 공간이 있다. 이는 장비를 쉽게 옮길 수 있게 해주며, 오늘 같은 날에는 유명 인사들이 파파라치의 눈을 피할 수 있는 방법을 제공한다. 그래서 할리 비버의 밝은 흰색 전기 G-바겐이 사무실 근처에 주차되어 있다. 리셉션 데스크 뒤에는 비버의 뷰티 브랜드 로드의 제품들이 전시되어 있다. OBB가 제작한 영화와 TV 프로젝트의 스틸컷이 벽에 걸려 있으며, 브랜드의 마케팅 이미지와 함께 전시되어 있다.

로드는 유명 인사 브랜드로, 비버는 스티븐 볼드윈의 딸이자 알렉 볼드윈의 조카이며, 세대를 정의하는 팝 스타의 아내이자 모델, 강력한 인플루언서이다. 그녀는 인스타그램과 틱톡에서 7천6백만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있으며, 전 세계 여성들이 그녀의 헤어스타일, 네일, 의상을 따라 한다. 그러나 유명 인사 창립자만으로는 뷰티 브랜드가 성공할 수 없다. 드류 배리모어부터 애디슨 레이까지 많은 사람들이 유명 인사라는 이유만으로 제품을 구매하지 않는 소비자들로 인해 어려움을 겪었다. 비버는 스킨케어에 대한 진정한 열정을 가지고 있으며, 이를 중심으로 청중을 구축하고, 그녀와 로드가 지속적으로 그녀의 삶과 브랜드의 이상적인 이미지를 자극하는 제품을 만들어 성공했다.

비버는 로드와 함께 "세계를 구축하고 있다"고 말한다. "우리는 혁신, 포뮬레이션, 패키징, 색상 이야기, 이미지, 스토리텔링에 집중한다. 우리는 당신을 이 전체 세계로 초대하는 데 집중한다. 이는 스킨케어를 훨씬 넘어선다"고 말한다.

비버의 회사 설립 경로는 전통적이지 않았다. 그녀는 17세에 모델 경력을 위해 뉴욕 시로 이사했고, 고등학교 졸업장을 포기했다. 2018년, 그녀의 저스틴 비버와의 약혼과 결혼은 그녀를 새로운 수준의 글로벌 인지도로 끌어올렸다.

비버는 뉴욕 출신이지만, 여러 면에서 궁극적인 LA 소녀이다. 그녀는 웰니스에 집착하며, 사우나와 냉수욕, 림프 배수 마사지, 명상에 열중한다. 그녀는 고급 식료품점 에레혼에서 하이알루론산과 해조류 젤을 사용한 이름을 딴 "스킨 글레이즈" 스무디를 만들었다. 그녀가 "글레이즈드 도넛 스킨"이나 "딸기 소녀 메이크업"이 유행이라고 말하면, 뷰티 세계는 주목한다. 다른 회사들이 그녀의 제품과의 연관성을 통해 성공하는 것을 도운 후, 그녀는 자신의 것을 만들고 싶었다.

그러나 6년 전, 비버가 브랜드를 출시하기로 결정했을 때, 그녀가 처음으로 전화한 사람은 피부과 의사나 뷰티 비즈니스 리더가 아니었다. 그것은 OBB 미디어의 CEO이자 그녀와 그녀의 남편을 1년 넘게 그림자로 따라다니며 2020년 다큐멘터리 시리즈 "저스틴 비버: 시즌"을 제작한 마이클 D. 래트너였다. 래트너는 처음에 공동 창립자로 참여했을 때 화장품 화학자와 미용사라는 단어조차 몰랐다고 말한다. 비버에게는 파트너가 업계에서 직접 경험을 갖는 것보다 신뢰할 수 있는 사람이 더 중요했다. "그녀는 또한 스토리텔링이 그녀가 만들 어떤 비즈니스의 핵심이 될 것이라는 것을 현명하게 인식했다"고 말한다.

그들은 두 가지 중요한 프로젝트를 함께 해결했다: 스킨케어 제품을 만드는 방법을 알아내고, 소셜 미디어에서 비버의 목소리를 주제로 한 전문가로 구축하는 것이다. 래트너의 제안은 그녀의 유튜브 채널을 "네트워크처럼" 프로그래밍하여 그녀가 새로운 방식으로 문화 속에서 자신의 위치를 소유할 수 있도록 하는 것이었다. 메트 갈라에서 가장 좋은 대화가 화장실에서 이루어진다는 비버의 말에 영감을 받아, 그들은 유튜브 시리즈 "내 화장실에 누가 있지?"를 시작했다. 여기서 비버는 친구 켄달 제너와 동료 기업가 그윈네스 팰트로우 같은 손님들을 그녀의 실제 (궁전 같은) 화장실로 초대하여 뷰티와 웰니스에 대해 이야기했다. 그들은 그들이 좋아하는 제품, 싫어하는 제품, 루틴에서 빠진 것들에 대해 이야기했고, 비버의 성장하는 청중으로부터 소비자들이 원하는 것에 대한 통찰을 얻었다.

비버의 소셜 미디어를 위한 콘텐츠를 만드는 것은 자체적으로 비즈니스 전략이었지만, 평행한 경로가 로드의 즉각적인 성공을 보장하는 데 도움이 되었다. "우리는 그녀가 단지 관심을 가진 것들에 대한 수백 시간의 콘텐츠, 수백만의 조회수를 가진 전체 생태계를 구축했다"고 래트너는 말한다. "그리고 제품이 거의 2년 후에 나왔을 때, 사람들은 그것을 간절히 원했다."

로드의 비벌리 힐스 사무실 공간의 이전 임차인은 더 락이었다. 비버는 검은색 마감을 없애고, 모든 것을 모래와 크림 톤의 부드러운 직물로 교체하고, 입구의 거울에 브랜드 사인을 걸었다. 이곳의 가구조차도 보그에 소개되었다. 비버는 그만큼의 관심의 대상이다.

스킨케어는 비버의 진정한 열정이다. 그녀는 성분과 최신 과학적 발전에 대해 귀가 닳도록 이야기할 수 있다. 그러나 로드와 함께 그녀는 "정말 좋은 것 하나씩"이라는 브랜드의 만트라를 개발하며 단순함을 유지하고 싶었다.

로드는 2022년 6월에 세 가지 제품으로 데뷔했다. 모두 30달러 이하로, 펩타이드 립 트리트먼트(두꺼운 밤), 펩타이드 글레이징 플루이드(젤 세럼), 배리어 리스토어 크림(모이스처라이저)이다. 모두 하루 만에 매진되었다.

비버는 또 다른 유명 인사 브랜드의 도입에 대한 회의론이 있을 것임을 알고 있었다. "나는 '오, 또 시작이군'이라는 많은 의심의 눈초리가 있을 것이라는 것을 이해했다"고 그녀는 말한다. "나는 '이것이 내가 사용하는 것이고, 이것만이 내 피부를 이렇게 보이게 한다'고 말하는 사람이 되고 싶지 않다"고 말한다. 그녀는 자신이 의존하는 일부 치료법을 공유하는 것을 중요하게 여긴다: PRP(혈소판이 풍부한 혈장)와 PRF(혈소판이 풍부한 섬유소) 주사, 레이저 치료 등이다.

"나는 스킨케어, 건강, 웰니스가 모두 하나의 통합된 채널이라는 것을 매우, 매우 의식하고 있다"고 그녀는 말한다. "모든 것을 해결할 수 있는 스킨케어는 없다."

로드는 비버의 이미지를 캠페인에 능숙하게 활용하여 기억에 남는 출시를 만들어냈다. 글레이징 밀크, 수분 공급 에센스를 위해 그녀는 사막에서 우유 목욕을 즐겼다. 여름 제품의 레몬 테마 세트를 위해 그녀는 바하마에서 노란색 제트 스키를 탔다. 그리고 방금 출시된 스팟웨어—여드름 패치, 로드의 첫 번째 여드름 제품—를 위해 브랜드는 처음으로 저스틴과 협력하여 "비버스"가 디자인한 다섯 가지 모양의 한정판을 제공하고, 그들의 삶을 엿보는 듯한 아늑한 사진으로 제품을 홍보했다. 그런 다음 그들은 로드를 코첼라로 가져가, 저스틴이 페스티벌의 헤드라이너로 등장한 같은 날 소셜 버즈를 일으키기 위해 초대 전용 행사를 열었다.

로드의 온라인 팀은 또한 팝 스타 테이트 맥레이와 배우 해리스 딕킨슨 같은 순간의 유명 인사들을 활용하여 브랜드의 분위기를 정의했다. 사라 피전은 그녀의 캐롤린 베셋 케네디 역할이 그녀를 스타일 아이콘으로 만든 시리즈 "러브 스토리"가 방영될 때 봄 캠페인에 출연했다.

로렌 래트너는 로드의 마케팅 접근 방식을 설명하기 위해 "서라운드 사운드"라는 용어를 사용한다. 그녀는 "360도 세계"를 구축하여 온라인에서 벗어날 수 없게 만든다고 말한다. "그 세계는 재미있고, 섹시하며, 당신이 그 일부가 되고 싶어하는 것이다."

그러나 비버가 창립자로서 가진 모든 이점에도 불구하고, 그녀의 문화적 위치는 탐색하기 어려울 수 있다. 인터넷에는 그녀가 하는 모든 것을 비판하는 데 전념하는 구석이 있다. "이 위치에 있는 것 자체가 많은 판단을 받는다"고 그녀는 말한다. "모든 것이 주목받고 분석되는 것이 때때로 어렵게 느껴진다." 그녀는 사람들이 이야기를 만들어내는 것을 막을 수 없다는 것을 경험을 통해 배웠다. "그들은 당신을 위한 이야기를 만들고, 그것은 때때로 정말 불편하고 이상하게 느껴질 수 있다"고 그녀는 말한다. 그녀에게는 하나의 해결책만이 있다: "나는 내 삶을 살아가고, 계속 앞으로 나아가야 한다."

지난해는 큰 시험이었다. 비버는 첫 번째 완전한 모성의 해를 경험하면서 회사의 판매와 매장 내 소매 출시를 탐색했다. "한 번에 많은 변화가 일어나고 있다"고 그녀는 말한다. "그것은 나에게 여자로서, 사업가로서, 기업가로서, 엄마로서, 아내로서, 친구로서 나의 능력이 무엇인지 보여주었다. 왜냐하면 나는 많은 면에서 정말로 확장된 느낌을 받았다."

로드를 판매하는 것은 당연한 일이 아니었다. 비버는 선택지가 있다는 것을 알고 있었다. 그리고 E.l.f.의 이름을 딴 브랜드, 대부분 10달러 이하의 수백 가지 제품을 가진 대중 약국 라인은 명백한 선택이 아니었다. 그러나 두 회사는 마케팅에서 "파괴적인" 접근 방식을 공유했다고 E.l.f.의 CEO 타랑 아민은 말한다. E.l.f.는 또한 알리시아 키스의 키스 소울케어, 나투리움, 웰 피플을 소유하고 있으며, 비버의 명성과 통찰력, 로드의 세포라 존재, 고객 기반, 성장에 접근할 수 있다. 로드는 E.l.f.의 운영 및 유통 역량을 활용하여 확장하고 전 세계적으로 소매로 확장하려는 비버의 목표를 달성할 수 있다. 게다가 비버에게 가격은 적절했다. 그녀는 내부 회의에서 10억 달러 이하로는 판매하지 않겠다고 말했다. 거래는 결국 로드의 주주들에게 8억 달러의 현금과 E.l.f. 뷰티 주식으로 이루어졌으며, 파트너십의 첫 3년 동안 로드의 성과에 따라 추가로 2억 달러가 지급될 예정이다.

"E.l.f.는 매우 탄력적인 브랜드이다. 같은 분기에 세포라 멕시코와 달러 제너럴에서 출시할 수 있는 브랜드는 거의 없다"고 아민은 말한다. 그는 로드를 같은 방식으로 본다. "로드는 그녀의 전체 라이프스타일에 맞춰져 있어, '이것은 단지 스킨케어이다' 또는 '이것은 하이브리드 메이크업이다' 또는 '이것은 액세서리이다'로 제한되지 않는다. 그것은 할리가 원하는 어디든 갈 수 있다."

다음 목적지는 세포라 EU이다. 많은 EU 국가의 고객들이 로드 웹사이트에서 주문할 수 있지만, 브랜드는 아직 해당 지역의 소매점에 출시되지 않았다. 비버는 로드가 올해 "초가을"에 세포라가 운영하는 모든 EU 국가에 데뷔할 것이라고 타임에 독점적으로 밝혔다. 로드의 CEO 닉 블라호스는 로드의 비즈니스의 20%가 DTC의 국제 판매에서 나오지만, 브랜드의 소셜 팔로워의 74%는 미국 외부에서 온다고 말한다.