마이크로 인플루언서 효과, 브랜드 빌딩 대체 불가(The Drum)
(원문 제목: Mark Ritson: Micro-influencers work. But they aren't a substitute for brand building)
검색 키워드 : sephora
뉴스 요약
- Urban Outfitters, American Eagle, Sephora 등 주요 브랜드가 마이크로 인플루언서 프로그램 도입
- 마이크로 인플루언서가 높은 참여율을 보이지만 브랜드 일관성 유지 어려움
- Vaseline의 성공 사례를 통해 마이크로 인플루언서의 효과 입증
뉴스 번역 원문
마크 리트슨: 마이크로 인플루언서는 효과적이다. 하지만 브랜드 빌딩을 대체할 수는 없다.
어반 아울피터스, 아메리칸 이글, 세포라가 분산된 젊은 소비자층에 도달하기 위해 마이크로 인플루언서 군대를 조직하고 있다. 데이터는 설득력이 있지만, 가장 똑똑한 브랜드는 이러한 작은 목소리가 여전히 브랜드를 구축하는 대중적인 도달과 함께 작동할 때 가장 효과적이라는 것을 알고 있다.
어반 아울피터스는 지난주 ME@UO라는 새로운 마이크로 인플루언서 프로그램을 시작했다. 브랜드 마케팅 책임자인 신티아 레오는 "우리는 사람들이 보는 캠페인에서 참여하는 캠페인으로 이동하고 있다"며 "우리는 규모가 아닌 공명을 중시하고 있다"고 설명했다. 이 소매업체는 아메리칸 이글, 딕스 스포츠 용품, 익스프레스, 홈디포, 로우스, 세포라와 함께 최근 몇 주 동안 유사한 프로그램을 발표한 브랜드 중 하나이다. 각자 10만 명 이하의 팔로워를 가진 수천 명의 소규모 인플루언서가 제품, 수수료, 상업적 파트너십의 아첨하는 환상과 교환하여 브랜드에 대해 게시하도록 모집되었다. 경영진들은 매우 흥분해 있으며, 이를 브랜드 구축의 미래로 묘사하고 있다. 그들은 '진정성', '게임화', 그리고 약간의 구역질을 유발하는 '생태계'와 같은 자극적인 단어를 사용한다.
주요 FMCG 및 소매 브랜드가 이러한 프로그램으로 나아가게 된 세 가지 일이 거의 동시에 발생했다: 데이터, 바세린, 그리고 텔레비전의 죽음이다. 데이터는 수년간 일관되었다. 10,000명에서 100,000명 사이의 팔로워를 가진 마이크로 인플루언서는 더 유명하고 비싼 동료들보다 더 나은 가치를 제공한다. 나는 카일리 제너의 4억 팔로워에게 단일 인스타그램 게시물에 250만 달러를 쓸 수 있다. 아니면 약 5,000명의 마이크로 인플루언서를 모집하여 그들의 평균 30,000명의 팔로워에게 내 대신 게시하도록 할 수 있다. 카일리는 더 많은 원시 도달을 가지고 있지만, 마이크로 인플루언서 군대는 훨씬 더 큰 참여를 제공한다. 그들의 세분화 덕분에 나는 브랜드 관련 카테고리에서 진정한 청중 적합성을 가진 사람들만을 타겟팅할 수 있다. 카일리의 팔로워는 상대적으로 비활성일 뿐만 아니라, 위치, 관심사 및 구매 의도에서 매우 이질적이다.
집중력과 참여를 합산하면 마이크로 인플루언서는 응답률에서 일관되게 우수하다. Later의 2025 인플루언서 마케팅 보고서에 따르면, 거의 3분의 2의 대형 브랜드 마케터가 이제 유명인 파트너십보다 마이크로 및 중간 규모 인플루언서를 선호한다. 그리고 바세린이 있다. 153년 동안 조용히 욕실 캐비닛에 자리 잡고 있던 브랜드인 바세린의 수치는 런던에서 시카고까지 마케팅 컨퍼런스 키노트에서 다루어질 만한 수치였다. 유니레버는 사람들이 이미 틱톡과 인스타그램에서 바세린 해킹, 즉 석유 젤리의 창의적인 사용법을 게시하고 있다는 것을 알아차렸다. 그들은 기업 브리프를 발행하는 대신 대화에 참여했다. 그들은 450명 이상의 마이크로 인플루언서를 초대하여 콘텐츠를 공동 제작하고 유니레버 과학자들이 카메라에서 해킹을 테스트하도록 했다. 그 결과: 1억 3,600만 소셜 뷰, 43%의 매출 증가, 87%의 긍정적인 감정, 그리고 바세린이 2024년 유니레버의 최신 10억 유로 파워 브랜드가 되었다. 이는 칸에서 타이타늄 사자를 수상했다. 업계는 주목했다.
그리고 텔레비전이 있다. 그리 오래되지 않은 시점에 브랜드는 단 하루 저녁에 거의 모든 젊은 사람에게 도달할 수 있었다. 1980년대 초 ITV의 프라임타임 슬롯이나 목요일 저녁의 미국 네트워크 구매는 한 광고 단신으로 40세 이하의 60%, 70%, 80%를 전달할 수 있었다. 하나의 창의적인 메시지, 하나의 거대한 깔때기. 경제학은 놀라웠다. 텔레비전이 본질적으로 효율적이어서가 아니라, 도달이 쉽고 절대적이었기 때문이다. 1982년 ITV의 '코로네이션 스트리트'에서 피크를 구매하면 젊은 영국을 놓칠 수 없었다. 온 나라가 같은 세 개의 채널을 보고 있었고 그 중 두 개는 광고를 하지 않았다.
그 세계는 줄어들었다. 하지만 파괴되지는 않았다. 텔레비전은 여전히 모든 주요 시장에서 비디오 광고의 가장 큰 출처이다. 선형 TV는 미국에서 연간 600억 달러 이상의 광고 지출을 차지한다. 방송과 케이블을 합치면 여전히 매달 약 72%의 미국 성인에게 도달한다. 이 매체는 망가진 것이 아니다. 단지 덜하다.
디지털 비디오, 스트리밍 및 디지털 플랫폼의 확산은 대중 관객을 시청자 스파게티로 나누었고, 그 분열은 인구 통계의 젊은 쪽에서 가장 뚜렷하다. 마케터는 더 이상 피크 대중 시장 텔레비전의 단일성을 누릴 수 없다. 여전히 강력하고 필수적이지만, 프로그램화된 타겟팅으로는 어제의 고대 깔때기를 완전히 재구성할 수 없다. 하지만 대형 브랜드는 여전히 대형 시장과 대중적인 도달이 필요하다. 이것이 마이크로 인플루언서 폭발이 의미를 갖는 맥락이다. 하나의 지배적인 채널을 통해 젊은 소비자에게 도달할 수 없다면, 여러 개의 작은 채널을 통해 시도해야 한다. 각자의 충성도 있는 청중을 가진 100명의 마이크로 인플루언서는 더 이상 신뢰할 수 없는 방송 광고를 대체할 수 있는 그럴듯한 대안이 된다. 제품이 시연과 커뮤니티에 적합한 카테고리에서는 매우 잘 작동할 수 있다. 바세린이 그 증거이다.
하지만 여기서 우리는 인플루언서 쿨에이드를 잠시 내려놓아야 한다. 왜냐하면 이 산업은 수많은 경쾌한 스타트업 운영자들에 의해 열정이 정직함을 앞서가는 반짝이는 새로운 아이디어 단계에 있기 때문이다. 마이크로 인플루언서 모델에는 충분히 다루어지지 않는 실제 구조적 약점이 있다.
첫 번째는 두드러짐이다. 좋은 광고는 대체로 정신적 가용성을 통해 작동한다. 즉, 구매 상황에서 브랜드가 떠오르는 능력이다. 샤프, 로마니우크, 에렌버그-배스 연구소의 연구는 명확하다: 도달과 독특함이 브랜드 성장의 주요 동력이다. 각자의 작은 커뮤니티에 자신의 유기적인 목소리로 이야기하는 100명의 마이크로 인플루언서는 낮은 두드러짐 활동이다. 브랜드의 독특한 자산인 색상, 캐릭터, 음향 정체성은 100개의 서로 다른 미적 감각을 통해 필터링된다. 참여에서 얻는 것을 잃고, 시간이 지남에 따라 기억 구조를 구축하는 일관되고 높은 빈도의 브랜드 신호를 희생한다.
두 번째는 브랜드 구축의 폭이다. 카일리 제너의 참여 수치를 간단히 무시한 후, 빠르게 보상하겠다. 그녀는 익명의 마이크로 인플루언서 군대보다 낮은 참여율을 생성할 수 있지만, 그 익명의 부분들은 브랜드 구축 측면에서 결코 카다시안에 합산될 수 없다. 유명인 보증은 마이크로 인플루언서의 도달이 하지 않는 방식으로 브랜드 자산에 스며든다. 카일리를 감당할 수 있다는 신호는 청중에게 브랜드의 규모와 자신감에 대한 정보를 제공한다. 마이크로 인플루언서 게시물에는 작고 일시적이며 거래적인 느낌이 있어, 수천 번 곱해도 확장되지 않는다.
세 번째는 메시지 통제의 부족이다. 4,000명의 마이크로 인플루언서와 함께 작업하는 브랜드는 그들이 무엇을 말하는지 통제할 수 없다. 그들은 약간의 유도, 브리핑 및 제품을 제공하지만, 마이크로 인플루언서의 청중과의 관계는 그들의 신뢰성에 달려 있으며, 신뢰성은 인식된 독립성을 요구한다. 그들이 여러 개의 브리프를 수락하거나 TV 광고처럼 들리기 시작하는 순간, 그들의 참여는 떨어진다. 따라서 브랜드는 대규모로 놓아주어야 하며, 일부 파트너는 전략에서 벗어난, 일관되지 않은, 때때로 해로운 발언을 할 것이다. 바세린은 이미 존재하는 대화에 참여함으로써 이를 탐색했다. 이는 아메리칸 이글이 게임화된 인센티브 계층을 사용하여 마이크로 인플루언서 군대를 처음부터 구축할 때 복제하기가 훨씬 더 어렵다.
네 번째는, 어떤 제작자 에이전시도 피치에서 언급하지 않을 점이다. 이것은 궁극적으로 미화된 입소문이다. 입소문은 강력하다. 마이크로 인플루언서의 단기 ROI가 모든 채널 평균과 일치한다는 확실한 증거가 있다. 하지만 입소문은 이미 참여하고 관심이 있는, 구매에 가까운 사람들의 매체이다. 그것은 같은 생각을 가진 사람들의 네트워크를 통해 퍼진다. 차가운 청중에게는 침투하지 않는다. 왜냐하면 차가운 청중은 처음부터 이러한 마이크로 인플루언서를 팔로우하지 않았기 때문이다. 텔레비전의 둔하고 비싼 보편성은 여전히 당신의 브랜드를 찾고 있지 않았던 사람들에게 도달하고 그들을 인식하게 만든다. 그러나 아무리 큰 마이크로 인플루언서 네트워크라도 주로 이미 주목하고 있는 사람들에게 도달한다.
다섯 번째는 측정이다. 특히 산업이 쉽게 측정할 수 있는 것을 측정하려는 경향이 있다. 참여율은 유혹적이다. 즉각적이고 풍부하며 무료로 인상적이다. 하지만 참여는 판매, 브랜드 자산 또는 정신적 가용성이 아니다. IPA의 효과성 데이터는 일관되다: 단기 참여 지표는 장기 브랜드 성장과 잘 상관되지 않는다. 마이크로 인플루언서 프로그램에 예산을 이동한 마케터들은 일반적으로 브랜드 구축 입력이 아닌 활성화 출력을 측정하고 있다. 숫자는 놀라워 보이지만, 그것들이 하류에서 무엇을 이끌어내는지 물어보면 그렇지 않다.
여섯 번째는 공개 피로이다. 영국, 미국, EU 및 호주에서 규제 기관은 인플루언서 공개에 대한 규칙을 강화하는 데 3년을 보냈다. 청중은 해시태그-광고, 유료 파트너십 레이블, 기프트 스티커를 읽는 데 능숙해졌다. 마이크로 인플루언서가 전통 광고에 비해 한때 가졌던 신뢰 프리미엄이 약화되고 있다. 규모는 진정성의 적이다. 4,000명의 마이크로 인플루언서가 있는 경우, 커뮤니티가 없다. 당신은 소속의 언어로 꾸며진 관리된 배급 네트워크가 있다.
마지막 문제는 이러한 프로그램을 운영한 후 CMO들이 잠을 이루지 못하게 한다. 관리 오버헤드가 엄청나다. 수천 명의 마이크로 인플루언서를 조정하는 것은 그들을 브리핑하고, 콘텐츠를 승인하고, 성과를 추적하고, 그들에게 지급하고, 불가피하게 대본에서 벗어나는 소수의 사람들을 관리하는 데 상당한 내부 팀, 전문 에이전시 목록의 증가 또는 아직 필요한 규모로 존재하지 않는 기술 플랫폼이 필요하다. 비용은 프로그램을 정당화한 헤드라인 비용-참여 수치에 잘 나타나지 않는다. 어반 아울피터스와 아메리칸 이글은 모두 기술이 이 오버헤드를 자동화할 수 있다고 베팅하고 있다. 아마도. 하지만 지금은 마이크로 인플루언서 군대를 대규모로 운영하는 운영 복잡성이 이를 구축하려는 브랜드에 의해 일상적으로 과소평가되고 있다.
이 모든 것이 그들이 잘못되었다는 것을 의미하지는 않는다. 어반 아울피터스, 아메리칸 이글 및 나머지 브랜드는 현재 그들이 운영하는 카테고리와 그들이 추구하는 청중을 위해 마이크로 인플루언서 프로그램에 투자하는 것이 옳다. 데이터는 진짜이다. ROI는 종종 뛰어나다. 바세린이 욕실 캐비닛의 필수품에서 10억 달러의 틱톡 브랜드로 변모한 것은 진정한 교육적 사례이다. 하지만 이는 활성화, 커뮤니티, 문화적 관련성에 관한 사례이지 대중 시장 도달에 관한 사례가 아니다. 마이크로 인플루언서와 함께 성공하는 브랜드는 그 구별을 이해하고 여전히 장기 성장을 구축하는 데 다른 미디어가 해야 할 역할을 인식하는 브랜드이다.
작은 목소리 천 개는 훌륭한 것이다. 하지만 합창단을 전체 경기장으로 착각하지 말라.
뉴스 원문 보기
홈으로
어반 아울피터스, 아메리칸 이글, 세포라가 분산된 젊은 소비자층에 도달하기 위해 마이크로 인플루언서 군대를 조직하고 있다. 데이터는 설득력이 있지만, 가장 똑똑한 브랜드는 이러한 작은 목소리가 여전히 브랜드를 구축하는 대중적인 도달과 함께 작동할 때 가장 효과적이라는 것을 알고 있다.
어반 아울피터스는 지난주 ME@UO라는 새로운 마이크로 인플루언서 프로그램을 시작했다. 브랜드 마케팅 책임자인 신티아 레오는 "우리는 사람들이 보는 캠페인에서 참여하는 캠페인으로 이동하고 있다"며 "우리는 규모가 아닌 공명을 중시하고 있다"고 설명했다. 이 소매업체는 아메리칸 이글, 딕스 스포츠 용품, 익스프레스, 홈디포, 로우스, 세포라와 함께 최근 몇 주 동안 유사한 프로그램을 발표한 브랜드 중 하나이다. 각자 10만 명 이하의 팔로워를 가진 수천 명의 소규모 인플루언서가 제품, 수수료, 상업적 파트너십의 아첨하는 환상과 교환하여 브랜드에 대해 게시하도록 모집되었다. 경영진들은 매우 흥분해 있으며, 이를 브랜드 구축의 미래로 묘사하고 있다. 그들은 '진정성', '게임화', 그리고 약간의 구역질을 유발하는 '생태계'와 같은 자극적인 단어를 사용한다.
주요 FMCG 및 소매 브랜드가 이러한 프로그램으로 나아가게 된 세 가지 일이 거의 동시에 발생했다: 데이터, 바세린, 그리고 텔레비전의 죽음이다. 데이터는 수년간 일관되었다. 10,000명에서 100,000명 사이의 팔로워를 가진 마이크로 인플루언서는 더 유명하고 비싼 동료들보다 더 나은 가치를 제공한다. 나는 카일리 제너의 4억 팔로워에게 단일 인스타그램 게시물에 250만 달러를 쓸 수 있다. 아니면 약 5,000명의 마이크로 인플루언서를 모집하여 그들의 평균 30,000명의 팔로워에게 내 대신 게시하도록 할 수 있다. 카일리는 더 많은 원시 도달을 가지고 있지만, 마이크로 인플루언서 군대는 훨씬 더 큰 참여를 제공한다. 그들의 세분화 덕분에 나는 브랜드 관련 카테고리에서 진정한 청중 적합성을 가진 사람들만을 타겟팅할 수 있다. 카일리의 팔로워는 상대적으로 비활성일 뿐만 아니라, 위치, 관심사 및 구매 의도에서 매우 이질적이다.
집중력과 참여를 합산하면 마이크로 인플루언서는 응답률에서 일관되게 우수하다. Later의 2025 인플루언서 마케팅 보고서에 따르면, 거의 3분의 2의 대형 브랜드 마케터가 이제 유명인 파트너십보다 마이크로 및 중간 규모 인플루언서를 선호한다. 그리고 바세린이 있다. 153년 동안 조용히 욕실 캐비닛에 자리 잡고 있던 브랜드인 바세린의 수치는 런던에서 시카고까지 마케팅 컨퍼런스 키노트에서 다루어질 만한 수치였다. 유니레버는 사람들이 이미 틱톡과 인스타그램에서 바세린 해킹, 즉 석유 젤리의 창의적인 사용법을 게시하고 있다는 것을 알아차렸다. 그들은 기업 브리프를 발행하는 대신 대화에 참여했다. 그들은 450명 이상의 마이크로 인플루언서를 초대하여 콘텐츠를 공동 제작하고 유니레버 과학자들이 카메라에서 해킹을 테스트하도록 했다. 그 결과: 1억 3,600만 소셜 뷰, 43%의 매출 증가, 87%의 긍정적인 감정, 그리고 바세린이 2024년 유니레버의 최신 10억 유로 파워 브랜드가 되었다. 이는 칸에서 타이타늄 사자를 수상했다. 업계는 주목했다.
그리고 텔레비전이 있다. 그리 오래되지 않은 시점에 브랜드는 단 하루 저녁에 거의 모든 젊은 사람에게 도달할 수 있었다. 1980년대 초 ITV의 프라임타임 슬롯이나 목요일 저녁의 미국 네트워크 구매는 한 광고 단신으로 40세 이하의 60%, 70%, 80%를 전달할 수 있었다. 하나의 창의적인 메시지, 하나의 거대한 깔때기. 경제학은 놀라웠다. 텔레비전이 본질적으로 효율적이어서가 아니라, 도달이 쉽고 절대적이었기 때문이다. 1982년 ITV의 '코로네이션 스트리트'에서 피크를 구매하면 젊은 영국을 놓칠 수 없었다. 온 나라가 같은 세 개의 채널을 보고 있었고 그 중 두 개는 광고를 하지 않았다.
그 세계는 줄어들었다. 하지만 파괴되지는 않았다. 텔레비전은 여전히 모든 주요 시장에서 비디오 광고의 가장 큰 출처이다. 선형 TV는 미국에서 연간 600억 달러 이상의 광고 지출을 차지한다. 방송과 케이블을 합치면 여전히 매달 약 72%의 미국 성인에게 도달한다. 이 매체는 망가진 것이 아니다. 단지 덜하다.
디지털 비디오, 스트리밍 및 디지털 플랫폼의 확산은 대중 관객을 시청자 스파게티로 나누었고, 그 분열은 인구 통계의 젊은 쪽에서 가장 뚜렷하다. 마케터는 더 이상 피크 대중 시장 텔레비전의 단일성을 누릴 수 없다. 여전히 강력하고 필수적이지만, 프로그램화된 타겟팅으로는 어제의 고대 깔때기를 완전히 재구성할 수 없다. 하지만 대형 브랜드는 여전히 대형 시장과 대중적인 도달이 필요하다. 이것이 마이크로 인플루언서 폭발이 의미를 갖는 맥락이다. 하나의 지배적인 채널을 통해 젊은 소비자에게 도달할 수 없다면, 여러 개의 작은 채널을 통해 시도해야 한다. 각자의 충성도 있는 청중을 가진 100명의 마이크로 인플루언서는 더 이상 신뢰할 수 없는 방송 광고를 대체할 수 있는 그럴듯한 대안이 된다. 제품이 시연과 커뮤니티에 적합한 카테고리에서는 매우 잘 작동할 수 있다. 바세린이 그 증거이다.
하지만 여기서 우리는 인플루언서 쿨에이드를 잠시 내려놓아야 한다. 왜냐하면 이 산업은 수많은 경쾌한 스타트업 운영자들에 의해 열정이 정직함을 앞서가는 반짝이는 새로운 아이디어 단계에 있기 때문이다. 마이크로 인플루언서 모델에는 충분히 다루어지지 않는 실제 구조적 약점이 있다.
첫 번째는 두드러짐이다. 좋은 광고는 대체로 정신적 가용성을 통해 작동한다. 즉, 구매 상황에서 브랜드가 떠오르는 능력이다. 샤프, 로마니우크, 에렌버그-배스 연구소의 연구는 명확하다: 도달과 독특함이 브랜드 성장의 주요 동력이다. 각자의 작은 커뮤니티에 자신의 유기적인 목소리로 이야기하는 100명의 마이크로 인플루언서는 낮은 두드러짐 활동이다. 브랜드의 독특한 자산인 색상, 캐릭터, 음향 정체성은 100개의 서로 다른 미적 감각을 통해 필터링된다. 참여에서 얻는 것을 잃고, 시간이 지남에 따라 기억 구조를 구축하는 일관되고 높은 빈도의 브랜드 신호를 희생한다.
두 번째는 브랜드 구축의 폭이다. 카일리 제너의 참여 수치를 간단히 무시한 후, 빠르게 보상하겠다. 그녀는 익명의 마이크로 인플루언서 군대보다 낮은 참여율을 생성할 수 있지만, 그 익명의 부분들은 브랜드 구축 측면에서 결코 카다시안에 합산될 수 없다. 유명인 보증은 마이크로 인플루언서의 도달이 하지 않는 방식으로 브랜드 자산에 스며든다. 카일리를 감당할 수 있다는 신호는 청중에게 브랜드의 규모와 자신감에 대한 정보를 제공한다. 마이크로 인플루언서 게시물에는 작고 일시적이며 거래적인 느낌이 있어, 수천 번 곱해도 확장되지 않는다.
세 번째는 메시지 통제의 부족이다. 4,000명의 마이크로 인플루언서와 함께 작업하는 브랜드는 그들이 무엇을 말하는지 통제할 수 없다. 그들은 약간의 유도, 브리핑 및 제품을 제공하지만, 마이크로 인플루언서의 청중과의 관계는 그들의 신뢰성에 달려 있으며, 신뢰성은 인식된 독립성을 요구한다. 그들이 여러 개의 브리프를 수락하거나 TV 광고처럼 들리기 시작하는 순간, 그들의 참여는 떨어진다. 따라서 브랜드는 대규모로 놓아주어야 하며, 일부 파트너는 전략에서 벗어난, 일관되지 않은, 때때로 해로운 발언을 할 것이다. 바세린은 이미 존재하는 대화에 참여함으로써 이를 탐색했다. 이는 아메리칸 이글이 게임화된 인센티브 계층을 사용하여 마이크로 인플루언서 군대를 처음부터 구축할 때 복제하기가 훨씬 더 어렵다.
네 번째는, 어떤 제작자 에이전시도 피치에서 언급하지 않을 점이다. 이것은 궁극적으로 미화된 입소문이다. 입소문은 강력하다. 마이크로 인플루언서의 단기 ROI가 모든 채널 평균과 일치한다는 확실한 증거가 있다. 하지만 입소문은 이미 참여하고 관심이 있는, 구매에 가까운 사람들의 매체이다. 그것은 같은 생각을 가진 사람들의 네트워크를 통해 퍼진다. 차가운 청중에게는 침투하지 않는다. 왜냐하면 차가운 청중은 처음부터 이러한 마이크로 인플루언서를 팔로우하지 않았기 때문이다. 텔레비전의 둔하고 비싼 보편성은 여전히 당신의 브랜드를 찾고 있지 않았던 사람들에게 도달하고 그들을 인식하게 만든다. 그러나 아무리 큰 마이크로 인플루언서 네트워크라도 주로 이미 주목하고 있는 사람들에게 도달한다.
다섯 번째는 측정이다. 특히 산업이 쉽게 측정할 수 있는 것을 측정하려는 경향이 있다. 참여율은 유혹적이다. 즉각적이고 풍부하며 무료로 인상적이다. 하지만 참여는 판매, 브랜드 자산 또는 정신적 가용성이 아니다. IPA의 효과성 데이터는 일관되다: 단기 참여 지표는 장기 브랜드 성장과 잘 상관되지 않는다. 마이크로 인플루언서 프로그램에 예산을 이동한 마케터들은 일반적으로 브랜드 구축 입력이 아닌 활성화 출력을 측정하고 있다. 숫자는 놀라워 보이지만, 그것들이 하류에서 무엇을 이끌어내는지 물어보면 그렇지 않다.
여섯 번째는 공개 피로이다. 영국, 미국, EU 및 호주에서 규제 기관은 인플루언서 공개에 대한 규칙을 강화하는 데 3년을 보냈다. 청중은 해시태그-광고, 유료 파트너십 레이블, 기프트 스티커를 읽는 데 능숙해졌다. 마이크로 인플루언서가 전통 광고에 비해 한때 가졌던 신뢰 프리미엄이 약화되고 있다. 규모는 진정성의 적이다. 4,000명의 마이크로 인플루언서가 있는 경우, 커뮤니티가 없다. 당신은 소속의 언어로 꾸며진 관리된 배급 네트워크가 있다.
마지막 문제는 이러한 프로그램을 운영한 후 CMO들이 잠을 이루지 못하게 한다. 관리 오버헤드가 엄청나다. 수천 명의 마이크로 인플루언서를 조정하는 것은 그들을 브리핑하고, 콘텐츠를 승인하고, 성과를 추적하고, 그들에게 지급하고, 불가피하게 대본에서 벗어나는 소수의 사람들을 관리하는 데 상당한 내부 팀, 전문 에이전시 목록의 증가 또는 아직 필요한 규모로 존재하지 않는 기술 플랫폼이 필요하다. 비용은 프로그램을 정당화한 헤드라인 비용-참여 수치에 잘 나타나지 않는다. 어반 아울피터스와 아메리칸 이글은 모두 기술이 이 오버헤드를 자동화할 수 있다고 베팅하고 있다. 아마도. 하지만 지금은 마이크로 인플루언서 군대를 대규모로 운영하는 운영 복잡성이 이를 구축하려는 브랜드에 의해 일상적으로 과소평가되고 있다.
이 모든 것이 그들이 잘못되었다는 것을 의미하지는 않는다. 어반 아울피터스, 아메리칸 이글 및 나머지 브랜드는 현재 그들이 운영하는 카테고리와 그들이 추구하는 청중을 위해 마이크로 인플루언서 프로그램에 투자하는 것이 옳다. 데이터는 진짜이다. ROI는 종종 뛰어나다. 바세린이 욕실 캐비닛의 필수품에서 10억 달러의 틱톡 브랜드로 변모한 것은 진정한 교육적 사례이다. 하지만 이는 활성화, 커뮤니티, 문화적 관련성에 관한 사례이지 대중 시장 도달에 관한 사례가 아니다. 마이크로 인플루언서와 함께 성공하는 브랜드는 그 구별을 이해하고 여전히 장기 성장을 구축하는 데 다른 미디어가 해야 할 역할을 인식하는 브랜드이다.
작은 목소리 천 개는 훌륭한 것이다. 하지만 합창단을 전체 경기장으로 착각하지 말라.