후가치, 니치 프래그런스에서 매스 시장으로 본격 진출(FashionNetwork 일본)

후가치, 니치 프래그런스에서 매스 시장으로 본격 진출

희소성을 무기로 취급처를 엄선하며 조금씩 걸음을 내딛는 향수 메종도 있다. 그러나 후가치는 다르다. 2018년 브람 니싱크의 발안으로 암스테르담에서 탄생한 이 젊은 네덜란드 메종은 급속히 규모를 확대하고 시장을 잇달아 개척하며, 지금은 세포라와의 제휴를 지렛대로 성장한다는 전혀 다른 길을 선택했다. 이 한 수는 니치 브랜드에게 이제 중심적인 질문, 즉 독자성을 손상시키지 않고 유통을 어디까지 넓힐 수 있는가를 던진다. 후가치는 세포라를 통해 18개국에서 전개하고 있다 - DR

이미 네덜란드, 미국, 독일, 이탈리아, 영국에서 존재감을 높여온 후가치는 국제 전개를 성장 동력의 하나로 위치시키고 있다. 한편 프랑스는 진출한 지 얼마 되지 않은 시장이다. 동사는 우선 독립계 판매망에서 프레즌스를 구축하고, 그 후 백화점으로 확대한다. 구체적으로는 2025년 말 '라 사마리텐' 출점을 시작으로 '갤러리 라파예트'의 오스만점 및 샹젤리제점에 코너를 설치할 계획이다. 세포라로의 도입은 이러한 프랑스에서의 전개에 있어 새로운 단계인 동시에, 18개국으로의 일제 전개라는 점에서 프랑스 시장을 넘어서는 확장성을 갖는다. 이 가속은 종래 니치 프래그런스에 결부되어 온 '작법'과는 상반되어 보일지도 모른다. "저에게는 '니치'라는 개념 자체를 재정의할 필요가 있습니다. 많은 경우 사람들은 니치를 유통의 문제로 축소하기 쉽습니다. 그러나 니치인지 아닌지는 어디에서 파는지로만 정해지지 않습니다. 오히려 트렌드나 소비자, 우리가 무엇을 제안하고 어떤 체험을 창출하는가의 문제라고 생각합니다. 물론 정말로 어느 가게에나 진열된다면 제대로 균형을 잡을 필요는 있습니다"라고 마르고 리우토르 코텔 씨는 말한다.

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이 견해에서는 니치성은 메종이 아이덴티티, 제품 제안, 체험을 얼마나 두드러지게 하고 지켜낼 수 있는가라는 힘으로 측정된다. 후가치가 바로 그 토양에서 자신의 입장을 주장하려 하는 것은 이 때문이다. "세포라에는 제 생각에 소비자에게 강하게 울리는 마케팅의 힘과 오라가 있습니다. 그들은 소비자의 욕구를 환기시키면서 동시에 이러한 새로움과 세계관을 제시할 수 있습니다. 저에게 그들은 뷰티의 전문가입니다. 미용의 중요한 플레이어를 목표로 한다면, 이 영역에서 리더가 될 수 있는 사람들과 손잡는 것은 이치에 맞습니다."

'플레이풀 럭셔리' 먀우 먀우, 세포라 한정 - DR

이 전략을 이해하려면 후가치의 아이덴티티로 돌아갈 필요가 있다. 창업 이래 동 브랜드는 니치 향수의 전통적인 작법에서 거리를 두고, 그 접근을 '플레이풀 럭셔리'라는 말로 요약해왔다. 이는 업계에서 가장 딱딱하거나 가장 배타적인 코드를 반드시 답습하지 않고 프리미엄성을 내걸며, 가격만으로 환원되지 않는 세계관으로 이야기되는 브랜드를 구축한다는 사고방식이다. 이 자세는 창업자 브람 니싱크의 이력과도 깊이 결부되어 있다. 그는 원래 뷰티 업계 출신이 아니다. 향수의 세계로의 입구는 고고학에 열정을 쏟는 할아버지와의 이집트 여행을 계기로 거의 우연히 열렸다. 귀국 후 그는 우선 취미로 자택에서 조향을 시험하기 시작한다. 초기의 블렌드가 주위의 주목을 끌었고, 그중 하나가 후가치 최초의 향이 되었다. 니싱크는 자비를 투입해 최초의 보틀을 생산하고, 아버지의 차고에서 한 병씩 손으로 채운 뒤 스스로 영업에 나서 초기 판매처를 개척했다. 이 핸드크래프트의 출자는 지금도 브랜드의 철학에 살아 숨 쉬고 있다. "브람이 구현하고 싶었던 것은 즉, 양질이면서 fair price일 것. '비싸니까 고급'이라는 가치 부여 방식으로 하고 싶지 않았습니다. 하이엔드이면서도 손에 닿기 쉬운 가격으로 제공하고, 브랜드가 가격이 아니라 그 쿨하고 모던한 측면과 결부되어 인식되도록 하고 싶었던 것입니다."

이 포지셔닝은 비즈니스 모델에도 직결된다. 니치 향수 경쟁사보다 억제한 가격을 어떻게 실현하고 있는가라는 질문에 대해 동 브랜드는 "이익률을 조금 억제하고 있다"고 밝힌다. 단품 마진을 의도적으로 깎더라도 차별화 요인으로 위치시키는 가격과 품질의 균형을 유지한다는 생각이다. 컬렉션의 약 4분의 3은 엑스트레 드 파르팽으로, 농도는 30~50%. 한편 최근 개발한 오 드 파르팽은 20%에 달한다.

프랑스, 특별한 과제

프랑스는 현재 후가치에게 극히 전략적이면서도 큰 도전이기도 하다. 독립계 디스트리뷰터에서의 전개를 거쳐 백화점으로 넓힌 동사는 이미 고도로 성숙한 향수 시장에 친숙한 소비자를 앞에 두고 이른바 '브랜드의 오소리티(권위성)' 확립을 목표로 하고 있다. "우리에게 이 오소리티를 구축하는 것은 매우 중요합니다. 그것이 큰 챌린지라 할지라도. 우리는 프랑스 소비자에게 프랑스 브랜드가 아니므로 매우 어렵습니다. 프랑스 분들은 결코 쉬운 상대가 아닙니다. 그래도 이 도전을 정말 좋아합니다. 만약 도전한다면 프랑스 시장에서 정말로 전진하기 위해 프랑스인의 취향을 'crack the code(해명)'하는 최초의 해외 브랜드 중 하나가 되고 싶다고 말하고 싶네요." 브람 니싱크 - DR

한편 중동도 또한 특히 니치 향수에서 성숙도가 높기 때문에 또 하나의 전략적 시장이다. 후가치에 따르면 이 지역의 일부 소매는 니치 브랜드나 그 제안의 내세우는 방식에서 이미 유럽이나 미국의 동종 업계보다 앞서 있다고 한다. 비즈니스 면에서 후가치는 매출을 공표하지 않았지만 성장 속도에 대해서는 몇 가지 단서를 제시하고 있다. 전년에 매출을 3배로 한 동사는 앞으로는 두 자릿수 성장을 전망한다. "지금까지는 세 자릿수였습니다. 작년은 매출이 3배가 되었으니까요. 앞으로는 두 자릿수로 안정될 전망입니다." 직판 EC는 현재 매출의 약 27%를 차지하며 SNS에 대한 투자가 견인하고 있다. "브람은 EC를 정말로 마케팅의 도구라고 파악했습니다. 메타나 틱톡 등에 크게 투자했습니다. 알고리즘이 효과를 내기 시작하자 정말로 가속했습니다."

이 성장 전략은 실점포에서도 계속된다. 2024년 6월 베를린에 1호점을 오픈하고, 이어 도쿄 시부야에 2호점을 연 후가치는 올가을까지 멕시코시티 로마 지구에 신점포를 낼 예정이다. 세포라로의 진입은 이미 시동이 걸린 성장 궤도에 있어 새로운 한 걸음이라 할 수 있다. 후가치에게 니치는 더 이상 유통상의 희소성과 반드시 동의어가 아니다. 제품의 사고방식, 브랜드의 구축 방식, 소비자 이해, 그리고 욕구를 만들어내는 술기에야말로 깃들 수 있는 것이다. 이러한 광의의 정의가 동사에 독자적 아이덴티티를 손상시키지 않고 스케일업을 가져올 것인지 주목이 집중된다.

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