감각적 팝업에서 달걀 판매까지: 뷰티 경험의 순간 창출(LBBOnline)
(원문 제목: From Sensorial Pop-Ups to Selling Eggs: Beauty Experiences Are Having, And Creating, “A Moment”)
검색 키워드 : sephora
뉴스 요약
- 브랜드 전문가들은 매장 내 경험이 뷰티 카테고리에서 차별화 요소라고 주장
- Mecca, Priceline, Adore Beauty 등 주요 뷰티 브랜드들이 오프라인 매장 확장에 투자
- Sephora와 같은 리테일러들은 'TikTok Made Me Buy It' 섹션을 통해 바이럴 소셜 순간을 현실로 전환
뉴스 번역 원문
감각적 팝업에서 달걀 판매까지: 뷰티 경험의 순간 창출
“모든 브랜드가 대체품을 가지고 있는 세상에서, 경험은 마지막 진정한 차별화 요소이다.” LBB의 브리트니 리그비가 빅토리아 베리, 아만다 시즐로-던컨, 루시 헤이, 사라 우도베니야, 안나 볼린저와 대화하며 뷰티 브랜드들이 몰입에 투자하는 이유에 대해 이야기한다. 메카는 세계에서 가장 큰 뷰티 매장을 열 준비를 하고 있으며, 프라이스라인은 아토미카라는 뷰티 소매업체 시리즈를 출시하고, 아도어 뷰티는 오프라인 매장 확장을 계속하고 있으며, 팝업 매장이 proliferate하고 있다. 브랜딩 전문가들은 매장 내 경험이 혼잡하고 수익성 높은 뷰티 카테고리에서 차별화를 이루는 “마지막 진정한 차별화 요소”라고 말한다.
업계는 예전부터 매장 내 경험에 의존해왔다. 결국, 뷰티는 감각적이며 사람들이 만지고, 스와치하고, 냄새 맡고, 뿌릴 수 있도록 설계되었다. 질감, 향기, 마감, 색상은 모두 개인적인 선호와 자기 표현에 깊이 연결되어 있다. 온라인 전용 업체인 영국의 컬트 뷰티가 성공을 거두고 있지만, 매장에 사람들을 끌어들이는 것은 그들과 감정적으로 연결하고 충성도를 구축하는 것을 의미한다.
“사람들이 끝없는 스크롤과 알고리즘에 반발하면서, 우리는 일종의 부활을 보고 있다.” 브랜딩 컨설팅 회사 인터브랜드의 전략 책임자 아만다 시즐로-던컨이 말한다. “소비자들은 온라인 장바구니로는 제공할 수 없는 실제 세계의 감각적이고 사회적인 경험을 원한다. 세포라, 메카, 심지어 울워스와 같은 소매업체들은 바이럴 소셜 순간을 실제 소매 경험으로 전환하는 ‘틱톡이 나를 구매하게 했다’ 섹션을 만들고 있다.”
뷰티 소매는 더 이상 단순히 제품을 구매하는 것이 아니다. 문화에 참여하는 것이다. 광고 대행사 BMF의 전략 기획 이사 안나 볼린저는 “뷰티 산업은 몰입형 매장 경험에 집착하는 것이 아니라, 그것이 관련성을 유지하기 위해 필요하다”고 말한다. “모든 브랜드가 대체품을 가지고 있는 세상에서, 경험은 마지막 진정한 차별화 요소이다. 뷰티를 제품에서 감정, 기억, 공유할 가치가 있는 지속적인 순간으로 변환하는 것이다.”
호주 전자상거래 업체 아도어 뷰티는 올해 초 오프라인 세계에 진입하며 25개의 매장을 계획하고 있으며, 각 매장은 해당 지역의 온라인 구매 데이터를 기반으로 다양한 제품을 갖출 예정이다. 웨스파머스는 메카와 세포라와 같은 카테고리 리더에 도전하기 위한 프리미엄 프라이스라인 브랜드 아토미카의 계획을 발표했다. 첫 번째 아토미카 매장은 12월 시드니 캐슬 힐에서 조용히 열렸으며, 회계 연도 말까지 추가로 네 개의 매장이 열릴 예정이다. 목표는 슈퍼마켓과 약국에서 제공되는 뷰티 경험과 메카와 세포라가 지배하는 중간에서 고급 시장 간의 격차를 메우는 것이다.
아만다는 프라이스라인이 건강 및 제약 카테고리와 연관되어 있기 때문에 ‘프라이스라인 뷰티’ 브랜드가 아토미카와 같은 차별화를 이루기 어려울 것이라고 관찰한다. “이 새로운 브랜드는 이름에서 정체성, 매장 경험까지 뷰티에만 집중할 수 있다. 이는 그들이 더 좁은 청중에 집중하고, 그 타겟의 특정 요구를 충족하는 브랜드를 구축할 수 있게 해준다. 표현적이고 유쾌하며, 독립 브랜드이기 때문에 필요한 방식으로 톤을 나타낼 수 있다.”
빅토리아 베리, 퓨처브랜드의 전략 책임자는 새로운 브랜드의 창출이 “아토미카의 미래 판매를 위한 길을 열고 있는 것일까”라고 궁금해한다. 이는 “정말로 영리한 포트폴리오 전략”이라고 주장하며, “더 큐레이션되고 확장된 뷰티 브랜드를 찾는 소비자를 겨냥하고 있다. 이는 프라이스라인에 들어가는 소비자와 동일할 수 있다. 그들은 단지 하루의 다른 단계에 있거나, 다른 순간에 있거나, 다른 선호를 가질 수 있다.”
아토미카에 비치된 제품이 평균적으로 메카의 제품보다 저렴할 수 있지만, 소비자들은 가격을 기준으로 뷰티 구매에 참여하고 싶어하지 않는다. 퓨처브랜드의 전략가 사라 우도베니야는 “뷰티는 재량적 소비 카테고리이기 때문에 고객들은 자신이 감당할 수 있는 것에 따라 결정을 내리고 싶어하지 않는다. 정말로 기분이 좋은 순간에 관한 것이다. 그들은 매장에 들어갈 때 기분이 좋게 해주는 브랜드와 소매업체와 연결되기를 원하며, 나올 때는 더욱 기분이 좋기를 원한다”고 말한다.
“가치를 더하고, 호기심을 더하고, 기쁨을 더하라”: 팝업에서의 편안함
루시 헤이는 패션 테이프 산업을 혁신하는 의류 접착제 제품 CLUTCH의 공동 창립자이자 최고 마케팅 책임자이다. 루시는 레오 버넷과 DDB와 같은 에이전시에서 카피라이터로 일한 경험이 있으며, ‘립스틱 효과’는 사람들이 생활비 압박을 극복하기 위해 소규모의 ‘합리적인’ 사치를 계속해서 즐긴다는 것을 제안한다. 이는 “매우 살아있다”고 말한다. 안나도 “복수 소비가 여전히 강세를 보이고 있다”고 동의한다.
뷰티 산업은 2024년에 160억 호주 달러의 가치를 지니며, 이 수치는 2034년까지 304억 1천만 호주 달러로 급증할 것으로 예상된다. 생활비 압박이 사람들을 주택 소유의 꿈을 포기하게 만들거나 “큰 외출을 줄이게 만들었지만”, 안나는 “우리는 여전히 매일 좋게 보이고 느끼고 싶어하며, 이는 뷰티 구매를 높게 유지한다”고 언급한다.
“작은 선물”의 사고방식은 매장에서 더욱 쉽게 접근할 수 있다. CLUTCH는 호주 전역의 프라이스라인, 미국의 3,000개 CVS 매장에 비치되어 있으며, 가까운 시일 내에 더 많은 소매업체에 출시될 예정이다. 브랜드가 처음 프라이스라인 선반에 진열되었을 때, 약 80%의 판매가 온라인에서 이루어졌고, 20%가 매장에서 이루어졌다. 현재 그 비율은 거의 50/50에 가깝다.
“소매는 제품에 신뢰성을 제공한다. 매일 새로운 브랜드가 등장하는 것처럼 보이지만, 어떤 제품이든 선반에 올라갈 수 있는 것은 아니다”라고 그녀는 말한다. “그런 다음 아토미카와 메카와 같은 곳에서 프리미엄 경험의 추가 레이어가 있다. 따라서 소매는 온라인에서 본 것에 확신이 없는 고객의 구매를 전환하는 데 큰 도움이 된다.”
메카의 창립자 조 호건은 5월에 뷰티 거인의 가장 큰 매장을 열 예정이다. 멜버른의 이 공간은 백화점 크기로, 4,000제곱미터와 3층으로 구성되며, 고객이 완벽한 향수를 찾을 수 있도록 돕는 기술 기반 경험, 메카 아포테카라는 새로운 웰니스 부서, 마스터 클래스와 이벤트를 개최할 400제곱미터의 공간을 자랑한다.
“예산을 지켰는가? 아니다 … 이상적이지 않지만, 고객에게 가장 특별한 뷰티 경험을 만들어야 할 필요성을 증가시킨다. 이는 세계에서 누구도 재현할 수 없을 것 같다”고 그녀는 ‘호주 금융 리뷰’에 말했다.
이 사업은 항상 고객 경험에 초점을 맞춰왔다. 매장 내 호스트(창립자는 환대에서 영감을 받았다), 290만 명의 회원을 보유한 뷰티 루프 프로그램, 2018년과 2019년의 축제 같은 ‘메카랜드’, 호주 오픈 및 멜버른 그랑프리와 같은 스포츠 이벤트에서의 팝업 등이 있다. 메카는 뷰티 카테고리가 오락, 패션, 스포츠와 겹칠 수 있으며, 고객의 열정과 구매력을 열어야 한다는 것을 이해하고 있다. 2024년, 조 호건과 그녀의 남편은 AFR의 부자 목록에서 8억 1,200만 달러로 평가되었다.
호주 그랑프리에서의 메카 맥스 팝업은 인하우스 브랜드의 저렴한 제품군을 조명하며, 레이스 주말 동안 빠른 터치업을 제공했다. 조이 포스터-블레이크의 스킨케어 브랜드인 고투는 최근 ‘파우더 룸’을 출시했으며, 이는 브랜드에 따르면 “집에서 벗어난 복숭아 색의 오아시스”로, 피부 상담, 한정판 상품, 선물을 제공한다.
호주 스킨케어 브랜드 키트(메카 선반 이웃)는 멜버른 쇼핑몰에서 체험형 ‘수면 워크숍’을 열었다. 또 다른 메카에 진열된 브랜드인 썸머 프라이데이는 본다이에서 아이스크림과 샘플을 나누어주는 ‘여름 해변 클럽’ 팝업을 열었다.
“팝업은 브랜드가 실제 세계에서 나올 수 있는 훌륭한 방법이며, 진정한 소유 콘텐츠를 생성하지만, 팬들이 자신의 콘텐츠를 생성할 수 있는 무대를 설정하는 데 중요하다”고 안나는 말한다.
전 세계적으로 헤일리 비버가 소유한 로드 브랜드는 팝업에 들어가기 위해 수백 명의 팬들이 몇 시간씩 줄을 서게 했으며, 경쟁사인 글로시에도 새로운 향수를 출시하며 거대한 병을 선보이며 팬들에게 향기를 소개하고 PR 순간을 창출했다.
“정말로 고객이 기대하는 곳에서 고객을 만나는 것이다. 현재 뷰티 소비자에 대해 우리가 말할 수 있는 것은 그들이 확실히 놀라움을 기대하고 있다는 것이다”라고 사라는 말한다. “그들은 단순히 다른 물리적 또는 온라인 경험을 다른 매체로 복제하는 것이 아니다. 브랜드 이야기를 강화하고 확장하는 것이며, 브랜드에 대한 지속적이고 전체적인 관점을 느끼게 한다.”
고투의 ‘파우더 룸’은 메카와 협력하여 진행된다. 아만다는 인플루언서의 제휴 링크와 틱톡 샵에 의해 촉진된 온라인 구매의 용이성 때문에 매장 경험이 “단순히 거래적일 수 없다”고 말한다. 고투의 ‘파우더 룸’과 같은 활성화는 “소파에서 얻을 수 없는 경험으로, 오직 그 브랜드만이 창출할 수 있는 경험”이기 때문에 효과적이다.
“우리는 뷰티 소매업체가 부족하지 않다. 우리는 단순히 또 다른 뷰티 경험이 필요하지 않다”고 그녀는 말한다. “우리가 고투와 메카에서 F1에서 보고 있는 것은 그들이 IRL을 판매 수단으로 보는 것을 넘어서는 것이다. 오히려 가치를 더하고, 호기심을 더하고, 기쁨을 더하고, 발견을 촉진하는 방법이다. 그들이 청중과 함께하는 소중한 순간을 위해서다. 그리고 뷰티란 무엇인가, 즐거움과 기쁨이 아닌가?”
문화 이해, 또는 “브랜드를 깨고, 은행을 깨고, 신뢰를 깨라”
뷰티 브랜드는 고객을 매장으로 유도하기 위해 단순히 인스타그램에서 활성화하는 것에 의존하지 않는다. 몇 주 전, 노 프릴 스킨케어 브랜드인 더 오디너리는 뉴욕에서 달걀을 판매하고 매진되었다. 조류 독감 발생으로 기본 품목이 매우 비싸고 찾기 힘들어졌다. 브랜드는 어떻게 카테고리의 경계에서, 그리고 그 너머에서 놀아야 하는지 알고 있는가?
“스킨베스트먼트의 부상으로 스킨케어가 단순한 화장품이 아닌 웰니스로 여겨지면서, 자연 성분의 아이디어와 연결된 영양 웰니스와 달걀과 같은 것에 쉽게 접근할 수 있다”고 BMF의 안나는 설명한다. “이는 단순히 표면적일 뿐만 아니라, 내 생각에는 스마트한 브랜드 파괴이다. 경계를 밀어야 할 시기를 아는 것은 브랜드와 청중을 깊이 이해하는 것에 달려 있다.”
강력한 브랜드는 달걀을 판매하는 것과 같은 계산된 위험을 감수할 수 있다. 아만다는 “그들은 청중의 세계와 문화에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 있으며, ‘다음은 무엇인가, 우리가 소유하고 나아가야 할 것은 무엇인가?’라고 묻는다”고 덧붙인다. “모든 트렌드에 휘둘리면 브랜드가 깨지고, 은행이 깨지고, 청중과 쌓아온 신뢰가 깨지기 시작할 것이다.”
핵심은 고객 경험(CX)과 브랜드 경험(BX)을 구분하는 것이다. 소비자들은 연결된 경험을 원하지만, 기술에 의해 지원되는 ‘무결점’ 경향은 경험에서 감정을 제거한다. BX는 브랜드와 구매를 기억에 남게 만드는 “의미 있는 마찰”을 추가한다. 일시적인 활성화를 경험하기 위해 몇 시간 동안 줄을 서는 것은 마찰이 없는 것이 아니지만, 이는 뷰티 소비자들이 자신이 구매하는 브랜드와 연결되고 싶어한다는 것을 증명한다.
“브랜드는 매우 효과적으로 관리되고 있다”고 빅토리아는 말한다. “하지만 아마도 그들은 감정적 연결과 개성이 하는 역할에 대해 더 잘할 수 있었던 것 같다.” 결국, BMF의 안나는 “‘화이트 로터스’ 시즌 1에서 타냐(제니퍼 쿨리지 분)가 그녀의 미래 남편에게 ‘나는 수년 동안 모든 종류의 치료를 받아왔다. 죽음은 내가 시도하지 않은 마지막 몰입형 경험이다’라고 말한다. 뷰티는 그런 것과 같다. 하거나 죽거나, 모든 감각에 관한 것이다.”
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“모든 브랜드가 대체품을 가지고 있는 세상에서, 경험은 마지막 진정한 차별화 요소이다.” LBB의 브리트니 리그비가 빅토리아 베리, 아만다 시즐로-던컨, 루시 헤이, 사라 우도베니야, 안나 볼린저와 대화하며 뷰티 브랜드들이 몰입에 투자하는 이유에 대해 이야기한다. 메카는 세계에서 가장 큰 뷰티 매장을 열 준비를 하고 있으며, 프라이스라인은 아토미카라는 뷰티 소매업체 시리즈를 출시하고, 아도어 뷰티는 오프라인 매장 확장을 계속하고 있으며, 팝업 매장이 proliferate하고 있다. 브랜딩 전문가들은 매장 내 경험이 혼잡하고 수익성 높은 뷰티 카테고리에서 차별화를 이루는 “마지막 진정한 차별화 요소”라고 말한다.
업계는 예전부터 매장 내 경험에 의존해왔다. 결국, 뷰티는 감각적이며 사람들이 만지고, 스와치하고, 냄새 맡고, 뿌릴 수 있도록 설계되었다. 질감, 향기, 마감, 색상은 모두 개인적인 선호와 자기 표현에 깊이 연결되어 있다. 온라인 전용 업체인 영국의 컬트 뷰티가 성공을 거두고 있지만, 매장에 사람들을 끌어들이는 것은 그들과 감정적으로 연결하고 충성도를 구축하는 것을 의미한다.
“사람들이 끝없는 스크롤과 알고리즘에 반발하면서, 우리는 일종의 부활을 보고 있다.” 브랜딩 컨설팅 회사 인터브랜드의 전략 책임자 아만다 시즐로-던컨이 말한다. “소비자들은 온라인 장바구니로는 제공할 수 없는 실제 세계의 감각적이고 사회적인 경험을 원한다. 세포라, 메카, 심지어 울워스와 같은 소매업체들은 바이럴 소셜 순간을 실제 소매 경험으로 전환하는 ‘틱톡이 나를 구매하게 했다’ 섹션을 만들고 있다.”
뷰티 소매는 더 이상 단순히 제품을 구매하는 것이 아니다. 문화에 참여하는 것이다. 광고 대행사 BMF의 전략 기획 이사 안나 볼린저는 “뷰티 산업은 몰입형 매장 경험에 집착하는 것이 아니라, 그것이 관련성을 유지하기 위해 필요하다”고 말한다. “모든 브랜드가 대체품을 가지고 있는 세상에서, 경험은 마지막 진정한 차별화 요소이다. 뷰티를 제품에서 감정, 기억, 공유할 가치가 있는 지속적인 순간으로 변환하는 것이다.”
호주 전자상거래 업체 아도어 뷰티는 올해 초 오프라인 세계에 진입하며 25개의 매장을 계획하고 있으며, 각 매장은 해당 지역의 온라인 구매 데이터를 기반으로 다양한 제품을 갖출 예정이다. 웨스파머스는 메카와 세포라와 같은 카테고리 리더에 도전하기 위한 프리미엄 프라이스라인 브랜드 아토미카의 계획을 발표했다. 첫 번째 아토미카 매장은 12월 시드니 캐슬 힐에서 조용히 열렸으며, 회계 연도 말까지 추가로 네 개의 매장이 열릴 예정이다. 목표는 슈퍼마켓과 약국에서 제공되는 뷰티 경험과 메카와 세포라가 지배하는 중간에서 고급 시장 간의 격차를 메우는 것이다.
아만다는 프라이스라인이 건강 및 제약 카테고리와 연관되어 있기 때문에 ‘프라이스라인 뷰티’ 브랜드가 아토미카와 같은 차별화를 이루기 어려울 것이라고 관찰한다. “이 새로운 브랜드는 이름에서 정체성, 매장 경험까지 뷰티에만 집중할 수 있다. 이는 그들이 더 좁은 청중에 집중하고, 그 타겟의 특정 요구를 충족하는 브랜드를 구축할 수 있게 해준다. 표현적이고 유쾌하며, 독립 브랜드이기 때문에 필요한 방식으로 톤을 나타낼 수 있다.”
빅토리아 베리, 퓨처브랜드의 전략 책임자는 새로운 브랜드의 창출이 “아토미카의 미래 판매를 위한 길을 열고 있는 것일까”라고 궁금해한다. 이는 “정말로 영리한 포트폴리오 전략”이라고 주장하며, “더 큐레이션되고 확장된 뷰티 브랜드를 찾는 소비자를 겨냥하고 있다. 이는 프라이스라인에 들어가는 소비자와 동일할 수 있다. 그들은 단지 하루의 다른 단계에 있거나, 다른 순간에 있거나, 다른 선호를 가질 수 있다.”
아토미카에 비치된 제품이 평균적으로 메카의 제품보다 저렴할 수 있지만, 소비자들은 가격을 기준으로 뷰티 구매에 참여하고 싶어하지 않는다. 퓨처브랜드의 전략가 사라 우도베니야는 “뷰티는 재량적 소비 카테고리이기 때문에 고객들은 자신이 감당할 수 있는 것에 따라 결정을 내리고 싶어하지 않는다. 정말로 기분이 좋은 순간에 관한 것이다. 그들은 매장에 들어갈 때 기분이 좋게 해주는 브랜드와 소매업체와 연결되기를 원하며, 나올 때는 더욱 기분이 좋기를 원한다”고 말한다.
“가치를 더하고, 호기심을 더하고, 기쁨을 더하라”: 팝업에서의 편안함
루시 헤이는 패션 테이프 산업을 혁신하는 의류 접착제 제품 CLUTCH의 공동 창립자이자 최고 마케팅 책임자이다. 루시는 레오 버넷과 DDB와 같은 에이전시에서 카피라이터로 일한 경험이 있으며, ‘립스틱 효과’는 사람들이 생활비 압박을 극복하기 위해 소규모의 ‘합리적인’ 사치를 계속해서 즐긴다는 것을 제안한다. 이는 “매우 살아있다”고 말한다. 안나도 “복수 소비가 여전히 강세를 보이고 있다”고 동의한다.
뷰티 산업은 2024년에 160억 호주 달러의 가치를 지니며, 이 수치는 2034년까지 304억 1천만 호주 달러로 급증할 것으로 예상된다. 생활비 압박이 사람들을 주택 소유의 꿈을 포기하게 만들거나 “큰 외출을 줄이게 만들었지만”, 안나는 “우리는 여전히 매일 좋게 보이고 느끼고 싶어하며, 이는 뷰티 구매를 높게 유지한다”고 언급한다.
“작은 선물”의 사고방식은 매장에서 더욱 쉽게 접근할 수 있다. CLUTCH는 호주 전역의 프라이스라인, 미국의 3,000개 CVS 매장에 비치되어 있으며, 가까운 시일 내에 더 많은 소매업체에 출시될 예정이다. 브랜드가 처음 프라이스라인 선반에 진열되었을 때, 약 80%의 판매가 온라인에서 이루어졌고, 20%가 매장에서 이루어졌다. 현재 그 비율은 거의 50/50에 가깝다.
“소매는 제품에 신뢰성을 제공한다. 매일 새로운 브랜드가 등장하는 것처럼 보이지만, 어떤 제품이든 선반에 올라갈 수 있는 것은 아니다”라고 그녀는 말한다. “그런 다음 아토미카와 메카와 같은 곳에서 프리미엄 경험의 추가 레이어가 있다. 따라서 소매는 온라인에서 본 것에 확신이 없는 고객의 구매를 전환하는 데 큰 도움이 된다.”
메카의 창립자 조 호건은 5월에 뷰티 거인의 가장 큰 매장을 열 예정이다. 멜버른의 이 공간은 백화점 크기로, 4,000제곱미터와 3층으로 구성되며, 고객이 완벽한 향수를 찾을 수 있도록 돕는 기술 기반 경험, 메카 아포테카라는 새로운 웰니스 부서, 마스터 클래스와 이벤트를 개최할 400제곱미터의 공간을 자랑한다.
“예산을 지켰는가? 아니다 … 이상적이지 않지만, 고객에게 가장 특별한 뷰티 경험을 만들어야 할 필요성을 증가시킨다. 이는 세계에서 누구도 재현할 수 없을 것 같다”고 그녀는 ‘호주 금융 리뷰’에 말했다.
이 사업은 항상 고객 경험에 초점을 맞춰왔다. 매장 내 호스트(창립자는 환대에서 영감을 받았다), 290만 명의 회원을 보유한 뷰티 루프 프로그램, 2018년과 2019년의 축제 같은 ‘메카랜드’, 호주 오픈 및 멜버른 그랑프리와 같은 스포츠 이벤트에서의 팝업 등이 있다. 메카는 뷰티 카테고리가 오락, 패션, 스포츠와 겹칠 수 있으며, 고객의 열정과 구매력을 열어야 한다는 것을 이해하고 있다. 2024년, 조 호건과 그녀의 남편은 AFR의 부자 목록에서 8억 1,200만 달러로 평가되었다.
호주 그랑프리에서의 메카 맥스 팝업은 인하우스 브랜드의 저렴한 제품군을 조명하며, 레이스 주말 동안 빠른 터치업을 제공했다. 조이 포스터-블레이크의 스킨케어 브랜드인 고투는 최근 ‘파우더 룸’을 출시했으며, 이는 브랜드에 따르면 “집에서 벗어난 복숭아 색의 오아시스”로, 피부 상담, 한정판 상품, 선물을 제공한다.
호주 스킨케어 브랜드 키트(메카 선반 이웃)는 멜버른 쇼핑몰에서 체험형 ‘수면 워크숍’을 열었다. 또 다른 메카에 진열된 브랜드인 썸머 프라이데이는 본다이에서 아이스크림과 샘플을 나누어주는 ‘여름 해변 클럽’ 팝업을 열었다.
“팝업은 브랜드가 실제 세계에서 나올 수 있는 훌륭한 방법이며, 진정한 소유 콘텐츠를 생성하지만, 팬들이 자신의 콘텐츠를 생성할 수 있는 무대를 설정하는 데 중요하다”고 안나는 말한다.
전 세계적으로 헤일리 비버가 소유한 로드 브랜드는 팝업에 들어가기 위해 수백 명의 팬들이 몇 시간씩 줄을 서게 했으며, 경쟁사인 글로시에도 새로운 향수를 출시하며 거대한 병을 선보이며 팬들에게 향기를 소개하고 PR 순간을 창출했다.
“정말로 고객이 기대하는 곳에서 고객을 만나는 것이다. 현재 뷰티 소비자에 대해 우리가 말할 수 있는 것은 그들이 확실히 놀라움을 기대하고 있다는 것이다”라고 사라는 말한다. “그들은 단순히 다른 물리적 또는 온라인 경험을 다른 매체로 복제하는 것이 아니다. 브랜드 이야기를 강화하고 확장하는 것이며, 브랜드에 대한 지속적이고 전체적인 관점을 느끼게 한다.”
고투의 ‘파우더 룸’은 메카와 협력하여 진행된다. 아만다는 인플루언서의 제휴 링크와 틱톡 샵에 의해 촉진된 온라인 구매의 용이성 때문에 매장 경험이 “단순히 거래적일 수 없다”고 말한다. 고투의 ‘파우더 룸’과 같은 활성화는 “소파에서 얻을 수 없는 경험으로, 오직 그 브랜드만이 창출할 수 있는 경험”이기 때문에 효과적이다.
“우리는 뷰티 소매업체가 부족하지 않다. 우리는 단순히 또 다른 뷰티 경험이 필요하지 않다”고 그녀는 말한다. “우리가 고투와 메카에서 F1에서 보고 있는 것은 그들이 IRL을 판매 수단으로 보는 것을 넘어서는 것이다. 오히려 가치를 더하고, 호기심을 더하고, 기쁨을 더하고, 발견을 촉진하는 방법이다. 그들이 청중과 함께하는 소중한 순간을 위해서다. 그리고 뷰티란 무엇인가, 즐거움과 기쁨이 아닌가?”
문화 이해, 또는 “브랜드를 깨고, 은행을 깨고, 신뢰를 깨라”
뷰티 브랜드는 고객을 매장으로 유도하기 위해 단순히 인스타그램에서 활성화하는 것에 의존하지 않는다. 몇 주 전, 노 프릴 스킨케어 브랜드인 더 오디너리는 뉴욕에서 달걀을 판매하고 매진되었다. 조류 독감 발생으로 기본 품목이 매우 비싸고 찾기 힘들어졌다. 브랜드는 어떻게 카테고리의 경계에서, 그리고 그 너머에서 놀아야 하는지 알고 있는가?
“스킨베스트먼트의 부상으로 스킨케어가 단순한 화장품이 아닌 웰니스로 여겨지면서, 자연 성분의 아이디어와 연결된 영양 웰니스와 달걀과 같은 것에 쉽게 접근할 수 있다”고 BMF의 안나는 설명한다. “이는 단순히 표면적일 뿐만 아니라, 내 생각에는 스마트한 브랜드 파괴이다. 경계를 밀어야 할 시기를 아는 것은 브랜드와 청중을 깊이 이해하는 것에 달려 있다.”
강력한 브랜드는 달걀을 판매하는 것과 같은 계산된 위험을 감수할 수 있다. 아만다는 “그들은 청중의 세계와 문화에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 있으며, ‘다음은 무엇인가, 우리가 소유하고 나아가야 할 것은 무엇인가?’라고 묻는다”고 덧붙인다. “모든 트렌드에 휘둘리면 브랜드가 깨지고, 은행이 깨지고, 청중과 쌓아온 신뢰가 깨지기 시작할 것이다.”
핵심은 고객 경험(CX)과 브랜드 경험(BX)을 구분하는 것이다. 소비자들은 연결된 경험을 원하지만, 기술에 의해 지원되는 ‘무결점’ 경향은 경험에서 감정을 제거한다. BX는 브랜드와 구매를 기억에 남게 만드는 “의미 있는 마찰”을 추가한다. 일시적인 활성화를 경험하기 위해 몇 시간 동안 줄을 서는 것은 마찰이 없는 것이 아니지만, 이는 뷰티 소비자들이 자신이 구매하는 브랜드와 연결되고 싶어한다는 것을 증명한다.
“브랜드는 매우 효과적으로 관리되고 있다”고 빅토리아는 말한다. “하지만 아마도 그들은 감정적 연결과 개성이 하는 역할에 대해 더 잘할 수 있었던 것 같다.” 결국, BMF의 안나는 “‘화이트 로터스’ 시즌 1에서 타냐(제니퍼 쿨리지 분)가 그녀의 미래 남편에게 ‘나는 수년 동안 모든 종류의 치료를 받아왔다. 죽음은 내가 시도하지 않은 마지막 몰입형 경험이다’라고 말한다. 뷰티는 그런 것과 같다. 하거나 죽거나, 모든 감각에 관한 것이다.”