세포라, 아시아의 좁은 미의 기준 거부하고 수용성 우선시(LBBOnline)

아시아 전역에서 여전히 구식의 미의 기준이 널리 퍼져 있으며, 이는 더 밝은 피부를 원하거나 서구화된 외모를 추구하는 것에서 비롯된다. 메이크업은 종종 이러한 외모를 달성하는 데 사용된다. 그러나 새로운 세대가 수용을 중시하는 태도를 가져오면서, 세포라 아시아는 이러한 내러티브를 변화시키기 위한 지역 캠페인을 발표했다.

VIRTUE 아시아의 '당신을 위한 완벽한 색조' 캠페인은 전통적인 미의 코드가 제한적인 획일성을 지향했던 지역에서 다양성, 개성, 정체성을 우선시하여 미를 재정의한다. 세포라의 글로벌 브랜드 시그니처 '우리는 아름다운 무언가에 속해 있다'를 기반으로, 이 캠페인은 1500개 이상의 다양한 파운데이션 색조와 다양한 문화와 배경을 가진 25명의 지역 출연진을 강조한다.

세포라의 새로운 전략적 방향을 형성하는 데 VIRTUE가 어떻게 기여했는지 알아보기 위해, LBB의 순나 콜먼은 수석 전략가 마리 리와 프로덕션 책임자 앤 메이 추아와 대화를 나누며 아시아 미의 대변혁과 자기 수용을 포용하는 방법에 대해 논의한다.

아시아의 미의 이상은 여전히 전통적이고 규범적인 경우가 많으며, 도자기 같은 흰 피부, 손바닥 크기의 얼굴, 유럽 중심의 얼굴 특징이 표준으로 여겨진다. 메이크업에 대한 대화는 이러한 이상을 반영하며, 파운데이션은 바람직하지 않은 부분을 숨기거나 감추는 도구로 여겨졌다. 그러나 미는 새로운 해방을 경험하고 있다. '못생긴 미' 창작자들이 새로운 브랜드 대사로 떠오르고 있으며, 한때 숨기려 했던 결점들이 이제는 창의적인 방식으로 포용되고 있다. 비티리고 메이크업 루틴, 변형적인 맥시멀리스트 메이크업 룩, 피부 고민에 재미를 더하는 스타페이스 여드름 패치의 인기가 그 예이다.

권력은 커뮤니티로 이동하고 있으며, 사람들은 브랜드 주도의 콘텐츠보다 커뮤니티 리뷰에 더 많은 신뢰를 두고 있다. 브랜드들은 이를 인식하고 커뮤니티와 공동 창작을 하며 집단이 내러티브를 주도하도록 하고 있다. 정직함과 진정성을 원하는 욕구는 맹목적인 열망보다 자기 수용을 원하는 사람들에게 권력을 이동시키고 있다.

도달할 수 없는 열망을 제한된 개인들로 대표하는 것과 문화에서 자기 수용을 급진적으로 포용하는 커뮤니티 사이의 단절은 세포라에게 기회를 제공했다. 기존 내러티브에 도전하고 파운데이션의 역할을 다양성, 수용, 창의성을 촉진하는 것으로 재정의하는 것이다.

소비자들은 카테고리에 실망하고 있었다. 브랜드들은 다양성 내러티브를 강조했지만, 구매 시점에서 다양성과 포용성보다 상업적 수익성과 운영 효율성을 우선시했기 때문에 약속을 지키지 못했다. 수용을 열망보다 우선시하는 세대에게 이는 그들이 보이지 않고 들리지 않는다고 느끼게 했다. '그냥 비슷한 것'에 만족하는 것은 충분하지 않았다.

글로벌 브랜드이자 멀티 브랜드 소매업체로서, 세포라는 카테고리에서 새로운 기준을 설정할 수 있는 진정한 기회를 가졌다. 수천 개의 브랜드에서 1,500개 이상의 색조를 제공하고, 온라인에서 오프라인으로 원활한 경험을 제공하며, 매장에서 개인화된 색조 매칭 서비스를 제공하는 세포라 뷰티 어드바이저가 있다.

캠페인은 새로운 세대의 뷰티 애호가들에게 궁극적인 진정성을 포용하고 진정한 자신으로 돋보일 수 있는 자신감을 주는 문화적 내러티브로 시작되었다. 미의 이상과 기준에 맞추기 위해 자신을 숨기는 대신 말이다.

아시아는 오랫동안 대부분의 사람들이 돋보이기보다는 적응하기를 선호하는 지역이었다. 다양성과 개성을 강조하는 캠페인을 만드는 것은 여전히 대다수에게 진실인 깊이 뿌리박힌 신념을 변화시켜야 했기 때문에 도전적이었다. 아시아의 다양성은 다차원적이어서 다양한 민족, 문화 등을 포괄하는 중첩된 정체성을 고려해야 했다. 이러한 교차성을 진정성 있게 포착하고 단순히 다양한 시각적 요소를 통해서만이 아니라는 점을 보장하는 것이 캠페인 제작의 복잡성을 증가시킬 것이라고 예상했다.

또한 정체성과 개성의 표현으로 사용되는 메이크업의 맥락도 미묘하다. 일부는 일상적으로 사용하고, 다른 사람들은 표현을 위해 사용한다. 이러한 층위는 캠페인 표현을 정제하고 명확히 하는 데 더 많은 도전을 주었으며, 각 소비자의 삶에서 메이크업이 차지하는 역할이 크게 다를 수 있기 때문에 다양한 관점을 우리의 커뮤니케이션에 반영하고자 했다.

아시아는 다양성과 포용성에 대한 대화에서 서로 다른 위치에 있다. 지역적으로 관련성이 있고 브랜드 가치에 충실한 메시지를 전달하면서도 각 시장의 소비자들이 있는 곳에서 그들을 만날 수 있도록 특정 지역의 뉘앙스를 맞추는 것이 도전이었다.

호주는 이러한 대화에서 더 발전된 곳으로, 다양성 메시지를 더 나아갈 여지가 있었다. 이 주제에 대한 성숙함은 캠페인의 전제에 좋았지만, 호주 원주민의 대표성이 부족하다는 점은 브랜드가 영향을 미칠 수 있는 영역이었다.

중국에서는 여전히 밝은 피부가 열망하는 미학으로 여겨지며, 소수 민족의 대표성이 여전히 드물고, 이러한 메시지는 저항과 논란을 초래할 수 있다. 덜 대립적인 방식으로 주제를 소개하고, 대안적이지만 관련성 있는 인재를 사용하여 소비자에게 새로운 미의 기준을 소개해야 했다.

태국과 인도와 같은 시장에서는 색소차별과 전통적인 이상이 여전히 영향력이 있어, 깊이 뿌리박힌 미의 개념을 흔들 수 있는 새로운 관점을 강조하고 더 집단적인 운동을 영감을 줄 수 있는 방법을 탐구할 필요가 있었다.

진정하고 의미 있는 대표성을 보장하기 위해 모든 피부 톤, 배경, 연령, 조건 등을 아우르는 캐스팅 접근 방식을 어떻게 했는가? 진정한 대표성은 우리가 캐스팅하는 사람들에 대해 의도적으로 접근하는 것에서 시작된다. 우리는 세포라와 긴밀히 협력하여 피부 톤, 언더톤, 인종, 연령뿐만 아니라 사람들이 정직하고 존중받는 방식으로 묘사되는 것이 무엇인지 정의했다.

고객과의 공유된 의도와 제작 파트너는 캐스팅 과정의 모든 부분을 형성했다. 이는 미의 다양한 정의에 개방적이고, 우리가 캐스팅한 사람들이 단순히 시각적으로 다양한 것이 아니라, 존중받고 가치 있게 여겨지며, 다양한 미의 표현이 자연스럽게 빛날 수 있도록 하는 것을 의미했다.

이 캠페인을 통해 미의 기준과 인식에 대해 무엇을 배우게 되었는가? 어떤 방식으로 생각이 바뀌었는가? 이 캠페인은 나에게 미에 대한 깊이 뿌리박힌 몇 가지 아이디어를 잊게 했다. 나는 파운데이션을 주로 '결점 없는'에 가까워지기 위한 도구로, 균일하게 하거나 가리기 위한 방법으로 생각했다. 그러나 이 과정을 통해 파운데이션을 감추는 것이 아니라 드러내는 수단으로, 누군가의 자연스러운 언더톤, 질감, 캐릭터를 드러내는 방법으로 보게 되었다.

또한 피부가 단순히 톤뿐만 아니라 언더톤에서도 얼마나 미묘한지, 사람들이 자신에게 맞는 색조 범위에서 진정으로 보이는 것이 얼마나 의미 있는지를 배웠다. '충분히 가까운 것'에서 '당신을 위해 특별히 만들어진 것'으로 생각이 바뀌었다. 의도의 미묘한 변화가 모든 차이를 만들며, 단순한 표준화에서 벗어나 개인의 미묘한 축하로 나아가는 미의 더 넓은 움직임을 반영한다.

미의 외모는 각자에게 다른 의미를 가진다. 우리가 열망해야 한다고 믿게 된 지배적인 기준이 있었지만, 더 많은 사람들이 전통적으로 규정된 미의 정의에 굴복할 필요가 없다는 것을 깨닫고 있다. 예를 들어, 여드름 긍정적인 커뮤니티가 등장하고, 습진 여정을 이야기하며 모든 결점을 드러내고 있다.

한때 추하다고 여겨졌던 것이 이제는 강점이 되었다. 더 많은 사람들이 날것과 진짜에서 미를 본다. 우리는 소규모 온라인 커뮤니티에서만 이를 보는 것이 아니다. 주요 브랜드들이 진짜 피부 여정을 가진 진짜 사람들을 브랜드의 얼굴로 내세우고 있다. 완벽한 사진은 단순히 비현실적이고 도달할 수 없는 것이 아니라, 또한 평범하고 예측 가능하다. 미는 창의성과 진정성을 통해 표현되는 자기 수용의 큰 포용으로 표시된 대변혁을 경험하고 있다. 이는 모두가 놀 수 있는 공간이 있다는 것을 의미하기 때문에 목격하기에 훌륭하다.

이 캠페인은 아시아 태평양 지역에서 세포라의 브랜드 포지셔닝을 어떻게 강화하는가? 이 캠페인은 아시아 최대의 뷰티 소매업체로서 지역의 좁은 미의 이상에 대해 입장을 취할 책임이 있는 카테고리 리더인 세포라에게 완벽하게 맞았다. 이 캠페인은 미를 자기 표현의 수단으로 재구성하고, 사회적으로 정의된 완벽성보다 다양성, 개성, 정체성을 우선시했다. 아시아처럼 다양한 지역에서 세포라는 소비자가 자신에게 맞지 않는 색조에 만족해야 하는 좌절을 해결했을 뿐만 아니라, 모두가 보이고 포함될 수 있는 장소라는 기존의 입장을 강화했다.

이 캠페인의 성공은 표준 KPI를 넘어 어떻게 보이는가? 포용성에 대한 인식 변화나 브랜드 친밀도를 측정하고 있는가? 이 브리프는 많은 소비자가 직면한 제한된 제품 가용성을 해결하는 데 매우 중점을 두었지만, 캠페인을 개발하는 동안 아시아의 미 개념에 대한 더 큰 대화를 촉발하여 문화적 영향을 주는 기회를 보았다.

표준 KPI를 넘어, 진정한 문화적 영향을 측정하고 정량화할 수 있는 몇 가지 방법은 다음과 같다: 소외된 그룹 간의 브랜드 친밀도와 인식 측정; 매장 내 및 온라인에서 고객과의 포용 경험 지수 생성; 모든 캠페인에서 다양한 캐스팅, 커뮤니티 파트너십 및 창작자의 장기적인 영향을 정량화하는 것이다.

이 캠페인에서 개인적으로 가장 자랑스러운 것은 무엇인가? 나는 자연미에 대한 캠페인의 메시지가 가장 자랑스럽다. 그것은 단순히 개념에 머물지 않고, 화면에 등장한 사람들을 통해 생생하게 구현되었다. 그들이 가져온 자신감, 감정, 진정성은 시각적으로 보이는 것을 넘어, 팀과 재능이 진정으로 느낄 수 있는 것이었다.

이것은 내가 단일 캠페인에서 작업한 가장 광범위한 피부 톤과 유형이었다. 재능에서 그 수준의 대표성을 반영하는 것을 보는 것은 매우 보람 있는 과정이었다. 그것은 우리가 미를 묘사하는 방식에서 의미 있는 진전을 이룬 것처럼 느껴졌다. 더 개방적이고, 더 진실하며, 그것이 진정으로 무엇인지에 대한 더 포괄적인 것이다.

우리가 누구인지에 대한 모든 독특한 것을 축하하는 이야기를 전하는 데 참여할 수 있었고, 미래 세대가 바라볼 미의 이상을 변화시키는 최전선에 있는 브랜드와 함께 일할 수 있었다는 점이 자랑스럽다.