한국 웰니스, 미국 시장 진출 가속화(WWD)

한국 웰니스가 미국 시장을 점령할 준비를 하고 있다. K-beauty의 팬데믹 이후 글로벌 점령에 이어, 이 지역의 신생이지만 빠르게 성장하는 웰니스 브랜드들이 미국 시장을 시작으로 정상에 오르려 하고 있다.

1월에 카일리 제너는 푸드올로지의 석류 맛 젤리 스틱을 홍보하는 45초짜리 틱톡 영상을 게시했다. 이 한국 간식은 10팩에 24달러로 가격이 책정되어 있으며, 식욕을 억제하고 소화를 돕는다고 한다. 이 영상은 1,900만 회 이상의 조회수와 110만 개의 좋아요를 기록했으며, 푸드올로지의 틱톡 샵 미국 판매를 1월에 거의 50만 달러로 끌어올렸다. (아마존에서는 이 브랜드가 월 매출 70만 달러 이상을 기록하고 있는 것으로 추정된다.)

푸드올로지는 메타볼릭 지원 캡슐과 음료 파우더를 만드는 등 다양한 섭취 가능한 제품을 제공하며, 한국 최대의 뷰티 리테일러인 올리브영에서 상위 웰니스 브랜드 중 하나이다. 더 넓게 보면, 이는 한국 스킨케어와 메이크업 브랜드들이 미국 시장에 침투하기 위해 사용했던 디지털 우선 전략을 따르는 많은 한국 웰니스 브랜드 중 하나이다.

NIQ에 따르면, K-beauty는 2025년 미국에서 20억 달러의 매출을 기록했으며, 이는 전년도의 약 15억 달러에서 증가한 수치이다. 대부분의 성장은 메디큐브, 조선의 아름다움, 스킨1004, 푸위와 같은 차세대 브랜드에 의해 주도되었으며, 이들은 2024년부터 아마존과 틱톡 샵에서 폭발적인 인기를 끌었고, 이후 울타 뷰티, 타겟, 세포라와 같은 오프라인 리테일러에 의해 인수되었다.

전문가들은 한국 웰니스가 두 번째로 번개처럼 빠르게 성장할 수 있다고 말했다. "한국 웰니스 브랜드는 한국 스킨케어와 유사한 경로를 따를 가능성이 높지만, 이번에는 그 경로가 훨씬 더 빠를 것이다"라고 랜딩 인터내셔널의 창립자이자 CEO인 사라 청 박은 말했다. "K-beauty의 신뢰성이 이미 잘 확립되어 있기 때문에, 리테일러와 소비자들의 학습 곡선이 훨씬 짧다. 인식을 구축하는 데 몇 년이 걸리는 대신, K-wellness 브랜드는 온라인 발견에서 미국의 물리적 리테일 유통으로 빠르게 이동할 수 있다."

푸드올로지와 같은 브랜드는 우연에 맡기지 않는다. 스페이트 데이터에 따르면, 브랜드의 틱톡 조회수의 90% 이상이 유료 콘텐츠로, 푸드올로지가 시장에서 가시성을 극대화하기 위해 전력을 다하고 있음을 나타낸다.

미국 시장에 진출하려는 대부분의 다른 K-wellness 브랜드들도 보충제 분야에서 활동하고 있으며, 2025년 미국에서 단위 판매가 6% 이상 증가했다. 이들 신생 브랜드에는 올리브영에서 1위 여성 케어 브랜드인 이너시아, 글루타치온이 함유된 용해성 구강 스트립으로 잘 알려진 보충제 브랜드 에스더 웰니스, 프로바이오틱 파우더 사셰를 제공하는 락토핏, 가정용 귀씨딩 브랜드 리터니티, 쫀득한 콜라겐 젤리를 만드는 비비랩 등이 있다. 또한 허브 기반의 멜라토닌 없는 수면 음료로 알려진 슬리핑 보틀과 프로바이오틱 취침 민트에서부터 팽창 억제 효소 보충제까지 다양한 제품을 제공하는 K-뉴트라가 있다.

"한국 웰니스의 정신은 예방에 중점을 둔다. 이는 균형, 장 건강, 피부 건강 및 내외부 연결에 관한 것이다"라고 랜딩의 최고 마케팅 책임자인 미셸 리는 말했다. "기본적으로 이는 현대 웰니스 운동이 가고 있는 방향과 매우 유사하다."

뷰티의 성장이 완화되고 있는 반면, 웰니스는 가속화되고 있다. 글로벌 웰니스 경제는 2024년 6.8조 달러에서 2029년 9.8조 달러에 이를 것으로 예상되며, 미국이 가장 크고 빠르게 성장하는 시장이다.

웰니스는 한국에서도 급성장하고 있다. 올해 1월, 올리브영은 서울에 올리브 베터라는 첫 웰니스 중심 매장을 열었으며, 단백질 쉐이크에서 샐러드, 여성 케어 제품까지 다양한 제품을 제공하고 있다. 작년에는 관광객 구매에 힘입어 "내면의 아름다움" 카테고리가 1월부터 5월까지 전년 대비 55%의 매출 성장을 기록했다.

"한국에서 나오는 제품과 트렌드는 멋진 요소뿐만 아니라 혁신과 일반적으로 합리적인 가격을 가지고 있다"라고 리는 말했다. "그리고 사용자 친화적인 형식에 능숙하다."

캘리포니아에 기반을 둔 아시아 전역의 소비재를 판매하는 전자상거래 업체 야미는 올리브 베터의 개장을 계기로 푸드올로지 제품, 정관장의 허브 숙취 해소제 등을 포함한 미국 K-wellness 사업을 두 배로 확대하고 있다.

"우리는 K-wellness 제품과 브랜드를 공격적으로 확장하고 있다"라고 야미의 수석 매니저 베티 리우는 말했다. 한국 브랜드는 현재 야미의 전체 건강 판매의 약 15%를 차지하고 있지만, 이 카테고리는 매년 50% 이상 성장하고 있다.

뉴욕에 기반을 둔 K-beauty 전자상거래 업체 소코 글램도 비비랩과 허슬 & 하트와 같은 브랜드와의 논의를 통해 처음으로 K-wellness를 제품군에 포함시키려 하고 있다고 창립자 샬럿 초는 말했다.

오프라인 확장 측면에서, 대부분의 미국 뷰티 리테일러는 울타, 월마트, 타겟을 포함하여 웰니스와 K-beauty에 집중하고 있어 이들 브랜드는 선택의 여지가 있다. 예외는 올해 보충제 사업을 중단한 세포라이다. 그러나 올리브영과의 새로 체결된 계약이 나중에 카테고리에 다시 진입할 기회를 제공할 수 있을지는 두고 봐야 한다.

"한국 웰니스는 여전히 미국에서 매우 초기 단계의 카테고리를 대표하지만, 잠재력은 상당하다"라고 청 박은 말했다. 그녀는 이미 K-뉴트라, 슬리핑 보틀, 리터니티를 아직 명시되지 않은 리테일 매장에 올 가을까지 가져오기 위해 작업 중이다.