울타 뷰티, 조용히 모든 것을 아우르는 기업으로 성장(The Drum)
(원문 제목: How Ulta Beauty is quietly becoming everything at once)
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뉴스 요약
- 울타 뷰티는 물리적 소매점, 직접 소비자 비즈니스, 충성도 엔진, 콘텐츠 제작자, 리테일 미디어 네트워크 및 600개 이상의 서드파티 브랜드의 관리자로서 다양한 역할을 수행하고 있음
- 울타 뷰티의 CMO인 켈리 마호니는 CES 2026에서 울타의 전략적 복잡성을 설명하며, 고객 충성도 프로그램의 중요성을 강조함
- AI와 데이터 중심의 접근 방식을 통해 울타는 고객 경험을 개인화하고, 브랜드 파트너와의 협력을 강화하고 있음
뉴스 번역 원문
울타 뷰티는 동시에 오프라인 소매업체, 직접 소비자에게 판매하는 기업, 충성도 프로그램, 콘텐츠 제작자, 소매 미디어 네트워크, 600개 이상의 제3자 브랜드의 관리자로서의 역할을 수행하고 있다. 이러한 복잡성은 우연이 아니다. 전략적이다. 울타 뷰티의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 켈리 마호니와 CES 2026에서 만났고, 그녀는 울타 뷰티가 이러한 모든 역할을 어떻게 유지하고 있는지, 그리고 소매업체가 미디어 회사처럼 보이고 행동하며 생각하기 시작할 때 마케팅의 미래가 무엇을 의미하는지에 대해 이야기했다.
마호니는 울타의 기초가 중요하다고 강조했다. 이 기업은 소매업에 미디어를 부가적으로 붙이려 하지 않는다. “울타 뷰티는 뷰티에 중점을 둔 전문 소매업체”라고 그녀는 무대에서 말했다. “우리는 미국 전역에 1,500개의 매장을 운영하고 있으며, 이곳이 우리의 경험 센터다. 고객이 들어와 뷰티를 테스트하고 시도할 수 있는 곳이다. 그리고 우리는 번창하는 온라인 비즈니스와 이제는 마켓플레이스도 운영하고 있다.” 마켓플레이스의 확장은 특히 웰니스 분야로의 확장은 울타의 핵심 정체성과는 거리가 멀지 않다. 이는 울타의 정체성을 확장하는 것이다. “뷰티는 웰니스이고, 웰니스는 뷰티다”라고 마호니는 말했다. “울타 뷰티는 고객에게 웰니스를 뷰티의 다음 단계로 제시할 수 있는 진정한 신뢰성을 가지고 있다.”
울타가 진정으로 차별화되는 점은 고객을 이해하는 방식과 그 이해가 얼마나 오랫동안 지속되어 왔는지에 있다. “우리의 충성도 프로그램에는 4,600만 명의 회원이 있다”라고 그녀는 말했다. “우리의 매출의 95%는 이 회원들로부터 발생한다.” 이러한 1차 데이터의 규모는 울타에겐 낯선 것이 아니다. 마호니는 10년 전 충성도 인프라를 구축하고 발전시키기 위해 이 기업에 합류했다. “그 당시 우리는 구매에 집중하고 있었다”라고 그녀는 말했다. “이제 우리는 주의, 동기 및 상황에 대해 더 많은 것을 파악하는 데 집중하고 있다.”
울타는 빠르게 성장하는 소매 미디어 비즈니스를 운영하고 있지만, 마호니는 이 레이블에 대해 조심스럽다. “우리가 하는 모든 것의 중심에 데이터가 있기 때문에, 어떻게 그것을 생각하지 않을 수 있겠는가? 하지만 나는 그것을 약간 다르게 재구성하고 싶다. 나는 우리의 소매 미디어 네트워크를 관계 엔진으로 생각한다.” 이러한 구분은 중요하다. 울타는 미디어 제공을 단순히 돈을 쓰는 또 다른 장소로 포지셔닝하지 않고, 브랜드 메시지가 관련성을 느끼고 얻어지는 방식으로 제시하고자 한다. “우리는 브랜드 파트너에게 이것을 단순히 돈을 쓰는 방법으로 생각하지 말라고 이야기하려고 한다”라고 그녀는 말했다. “그냥 로고를 붙이는 것이 아니다. 이것은 로고를 붙이는 것이 아니다.” 대신, 제안은 맥락이다. “우리가 제공할 수 있는 것은 소비자가 누구인지, 그들을 동기부여하는 것이 무엇인지에 대한 맥락이다. 제품이 창의적인 요소에 등장할 때, 그것은 높은 관련성을 가지고 다가올 것이다. 무작위로 느껴지지 않을 것이다.” 그런 의미에서 울타는 전통적인 출판사처럼 행동하기보다는 편집자처럼 행동하며, 무엇이 등장할지, 왜 등장할지, 어디서 등장할지, 누구를 위해 등장할지를 결정한다.
CMO의 역할은 독특하게 복잡해진다. 울타는 자신의 브랜드를 구축하면서 수백 개의 다른 브랜드가 자생할 수 있도록 도와야 한다. “우리는 많은 다른 브랜드의 브랜드 하우스다”라고 마호니는 말했다. “600개의 브랜드가 우리와 거래하기로 선택하고, 그들은 성장과 차별화를 위해 우리를 의지한다.” 이는 긴장을 유발하지만, 동시에 기회를 창출한다. “우리가 그 브랜드들이 우리만의 특별함 속에서 빛날 수 있는 공간을 만드는 것이 똑같이 중요하다. 그들의 브랜드를 우리의 목적과 고객에 대한 이해와 맥락 속에 배치할 때, 마법이 일어난다.” 울타의 정체성과 파트너에 대한 책임 사이의 균형은 현대 소매 리더십의 중심이 되고 있다. 소매업체는 더 이상 단순한 선반이 아니다. 그것은 큐레이터, 신호 증폭기, 그리고 점점 더 이야기꾼이 되고 있다.
CES 대화의 많은 부분은 AI에 집중되었지만, 마호니의 관점은 전도적이기보다는 실용적이다. “AI는 팀 스포츠다”라고 그녀는 말했다. “내 일은 CIO와 CFO와 매우 밀접하게 협력해야 한다. 데이터, 기술 및 AI를 구현하는 것은 항상 지속적인 투자다. 그것은 폭포가 아니다.” 울타는 이미 수익을 보고 있다. “나는 지난 몇 년 동안 울타 뷰티에서 그것을 증명했다고 느낀다. 질문은 그것이 수익을 창출하는지가 아니라, 어디에 베팅을 할 것인가이다.” 그녀의 야망은 화려한 자동화가 아니라 조용한 규모다. “나는 1년 후 AI가 우리가 하는 거의 모든 반복 가능한 일을 조용히 지원하고 있기를 바란다”라고 그녀는 말했다. “그래서 인간은 진정으로 목적, 의미 및 고객을 동기부여하는 것에 대해 생각할 수 있다.” 이러한 철학은 발견으로 확장되며, 울타는 에이전틱 AI의 부상을 주의 깊게 지켜보고 있다. “발견은 뷰티의 재미있는 부분이다”라고 마호니는 말했다. “에이전트는 사람들의 뷰티 최고의 친구가 될 것이다. 우리는 브랜드가 소셜 미디어나 LLM에서 어떻게 나타나는지를 통제할 수 없지만, 우리는 그것에 영향을 미치고 형성할 수 있다.”
마호니의 배경(재무 분야에서 10년 후 충성도 및 성과 마케팅으로 이동)은 그녀가 이 역할의 미래를 어떻게 보는지를 형성한다. “마케터는 성장의 건축가다. 우리는 숫자를 이해하고 우리가 성장 기계의 핵심 요소라는 것을 알아야 한다.” 이러한 하이브리드 기술 세트는 더 이상 선택 사항이 아니다. “미래의 CMO는 데이터, 기술 및 적응력을 이해해야 하며, 브랜드와 창의성만큼이나 중요하다. 이는 하나를 선택하는 것이 아니다.” 그리고 그것이 아마도 울타 뷰티의 가장 명확한 교훈일 것이다. 소매, 미디어, 콘텐츠 및 상거래가 서로 융합되는 세상에서 관련성은 더 강하게 전문화하는 것에서 오는 것이 아니다. 더 나은 통합에서 온다. 또는 마호니가 CES에서 말한 것처럼: “이제는 깔때기를 만드는 것이 아니다. 생태계를 구축하는 것이다.”
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마호니는 울타의 기초가 중요하다고 강조했다. 이 기업은 소매업에 미디어를 부가적으로 붙이려 하지 않는다. “울타 뷰티는 뷰티에 중점을 둔 전문 소매업체”라고 그녀는 무대에서 말했다. “우리는 미국 전역에 1,500개의 매장을 운영하고 있으며, 이곳이 우리의 경험 센터다. 고객이 들어와 뷰티를 테스트하고 시도할 수 있는 곳이다. 그리고 우리는 번창하는 온라인 비즈니스와 이제는 마켓플레이스도 운영하고 있다.” 마켓플레이스의 확장은 특히 웰니스 분야로의 확장은 울타의 핵심 정체성과는 거리가 멀지 않다. 이는 울타의 정체성을 확장하는 것이다. “뷰티는 웰니스이고, 웰니스는 뷰티다”라고 마호니는 말했다. “울타 뷰티는 고객에게 웰니스를 뷰티의 다음 단계로 제시할 수 있는 진정한 신뢰성을 가지고 있다.”
울타가 진정으로 차별화되는 점은 고객을 이해하는 방식과 그 이해가 얼마나 오랫동안 지속되어 왔는지에 있다. “우리의 충성도 프로그램에는 4,600만 명의 회원이 있다”라고 그녀는 말했다. “우리의 매출의 95%는 이 회원들로부터 발생한다.” 이러한 1차 데이터의 규모는 울타에겐 낯선 것이 아니다. 마호니는 10년 전 충성도 인프라를 구축하고 발전시키기 위해 이 기업에 합류했다. “그 당시 우리는 구매에 집중하고 있었다”라고 그녀는 말했다. “이제 우리는 주의, 동기 및 상황에 대해 더 많은 것을 파악하는 데 집중하고 있다.”
울타는 빠르게 성장하는 소매 미디어 비즈니스를 운영하고 있지만, 마호니는 이 레이블에 대해 조심스럽다. “우리가 하는 모든 것의 중심에 데이터가 있기 때문에, 어떻게 그것을 생각하지 않을 수 있겠는가? 하지만 나는 그것을 약간 다르게 재구성하고 싶다. 나는 우리의 소매 미디어 네트워크를 관계 엔진으로 생각한다.” 이러한 구분은 중요하다. 울타는 미디어 제공을 단순히 돈을 쓰는 또 다른 장소로 포지셔닝하지 않고, 브랜드 메시지가 관련성을 느끼고 얻어지는 방식으로 제시하고자 한다. “우리는 브랜드 파트너에게 이것을 단순히 돈을 쓰는 방법으로 생각하지 말라고 이야기하려고 한다”라고 그녀는 말했다. “그냥 로고를 붙이는 것이 아니다. 이것은 로고를 붙이는 것이 아니다.” 대신, 제안은 맥락이다. “우리가 제공할 수 있는 것은 소비자가 누구인지, 그들을 동기부여하는 것이 무엇인지에 대한 맥락이다. 제품이 창의적인 요소에 등장할 때, 그것은 높은 관련성을 가지고 다가올 것이다. 무작위로 느껴지지 않을 것이다.” 그런 의미에서 울타는 전통적인 출판사처럼 행동하기보다는 편집자처럼 행동하며, 무엇이 등장할지, 왜 등장할지, 어디서 등장할지, 누구를 위해 등장할지를 결정한다.
CMO의 역할은 독특하게 복잡해진다. 울타는 자신의 브랜드를 구축하면서 수백 개의 다른 브랜드가 자생할 수 있도록 도와야 한다. “우리는 많은 다른 브랜드의 브랜드 하우스다”라고 마호니는 말했다. “600개의 브랜드가 우리와 거래하기로 선택하고, 그들은 성장과 차별화를 위해 우리를 의지한다.” 이는 긴장을 유발하지만, 동시에 기회를 창출한다. “우리가 그 브랜드들이 우리만의 특별함 속에서 빛날 수 있는 공간을 만드는 것이 똑같이 중요하다. 그들의 브랜드를 우리의 목적과 고객에 대한 이해와 맥락 속에 배치할 때, 마법이 일어난다.” 울타의 정체성과 파트너에 대한 책임 사이의 균형은 현대 소매 리더십의 중심이 되고 있다. 소매업체는 더 이상 단순한 선반이 아니다. 그것은 큐레이터, 신호 증폭기, 그리고 점점 더 이야기꾼이 되고 있다.
CES 대화의 많은 부분은 AI에 집중되었지만, 마호니의 관점은 전도적이기보다는 실용적이다. “AI는 팀 스포츠다”라고 그녀는 말했다. “내 일은 CIO와 CFO와 매우 밀접하게 협력해야 한다. 데이터, 기술 및 AI를 구현하는 것은 항상 지속적인 투자다. 그것은 폭포가 아니다.” 울타는 이미 수익을 보고 있다. “나는 지난 몇 년 동안 울타 뷰티에서 그것을 증명했다고 느낀다. 질문은 그것이 수익을 창출하는지가 아니라, 어디에 베팅을 할 것인가이다.” 그녀의 야망은 화려한 자동화가 아니라 조용한 규모다. “나는 1년 후 AI가 우리가 하는 거의 모든 반복 가능한 일을 조용히 지원하고 있기를 바란다”라고 그녀는 말했다. “그래서 인간은 진정으로 목적, 의미 및 고객을 동기부여하는 것에 대해 생각할 수 있다.” 이러한 철학은 발견으로 확장되며, 울타는 에이전틱 AI의 부상을 주의 깊게 지켜보고 있다. “발견은 뷰티의 재미있는 부분이다”라고 마호니는 말했다. “에이전트는 사람들의 뷰티 최고의 친구가 될 것이다. 우리는 브랜드가 소셜 미디어나 LLM에서 어떻게 나타나는지를 통제할 수 없지만, 우리는 그것에 영향을 미치고 형성할 수 있다.”
마호니의 배경(재무 분야에서 10년 후 충성도 및 성과 마케팅으로 이동)은 그녀가 이 역할의 미래를 어떻게 보는지를 형성한다. “마케터는 성장의 건축가다. 우리는 숫자를 이해하고 우리가 성장 기계의 핵심 요소라는 것을 알아야 한다.” 이러한 하이브리드 기술 세트는 더 이상 선택 사항이 아니다. “미래의 CMO는 데이터, 기술 및 적응력을 이해해야 하며, 브랜드와 창의성만큼이나 중요하다. 이는 하나를 선택하는 것이 아니다.” 그리고 그것이 아마도 울타 뷰티의 가장 명확한 교훈일 것이다. 소매, 미디어, 콘텐츠 및 상거래가 서로 융합되는 세상에서 관련성은 더 강하게 전문화하는 것에서 오는 것이 아니다. 더 나은 통합에서 온다. 또는 마호니가 CES에서 말한 것처럼: “이제는 깔때기를 만드는 것이 아니다. 생태계를 구축하는 것이다.”