개인화로 기준을 높이는 네 브랜드(Econsultancy)

인공지능, 기술 및 데이터의 발전은 브랜드가 개인화를 통해 달성할 수 있는 범위를 넓혔다. 하지만 어떤 브랜드가 이를 가장 효과적으로 활용하고 있을까? 나쁜 소비 습관을 지적하는 대화형 비서부터 날씨에 맞춘 보험 메시지까지, 개인화를 통해 관련성을 높이고 신뢰를 구축하며 품질 높은 고객 경험을 제공하는 네 가지 브랜드 사례를 소개한다.

클레오: 개인 금융에 '개인'을 더하다
클레오는 인공지능 기반의 개인 금융 비서로, 하이퍼 개인화를 통해 사람들이 지출을 관리할 수 있도록 돕는다. 클레오의 웹사이트는 이 비서를 "사람처럼 생각하고 기억하며 코칭하고 말하지만 소프트웨어처럼 확장된다"고 설명한다. 사용자의 금융 습관과 거래에 대한 데이터를 안전하게 활용하여 클레오는 지출 및 자금 관리에 대한 조언과 통찰을 제공한다. 사용자는 '하이프' 또는 '로스트' 옵션을 선택하여 톤을 개인 취향에 맞출 수 있다.

이러한 사용 사례는 실시간으로 개인의 금융에 대한 조언을 제공하는 대화형 인터페이스에 매력을 느끼는 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다. 최근 클레오 3.0이 출시되었으며, 이는 에이전틱 추론을 도입했다. 오픈AI의 o3 모델을 사용하여 클레오 3.0은 실시간 음성 대화, 이전 대화의 세부 사항을 유지하는 더 개인적인 상호작용, 그리고 사용자의 금융 습관에 대한 깊은 통찰을 제공한다. 스마트 인사이트 에이전트라는 시스템은 클레오의 이 버전이 사용자에게 적시에 통찰을 제공할 수 있도록 한다.

클레오의 팀은 또한 환각 문제를 해결하기 위해 노력했으며, 이는 특히 금융과 같은 민감한 분야에서 많은 사람들에게 우려를 불러일으킬 수 있다. 새로운 클레오는 거래 필터링 및 계산 수행과 같은 수학적 작업을 위해 결정론적 도구를 사용하며, LLM 레이어는 사용자 요청을 유연하고 대화형으로 해석하고 응답하는 역할을 한다. 클레오가 인기를 얻는다면, 금융 앱 사용자들이 기대하는 경험의 새로운 기준을 설정할 수 있을 것이다.

울타 뷰티: 1차 데이터 마스터링
울타 뷰티는 약 4,400만 명의 회원으로 구성된 가장 유명한 뷰티 로열티 프로그램 중 하나를 자랑하며, 이는 브랜드 매출의 약 95%와 연결되어 있다. 이 풍부한 데이터 세트는 울타 뷰티가 고객의 선호도를 대규모로 이해하고 다양한 채널에서 개인화된 콘텐츠를 제공할 수 있도록 한다. 그러나 브랜드는 항상 많은 데이터를 해석하는 데 어려움을 겪어왔다. 로열티 프로그램과 함께 울타 뷰티는 매장 내 신용카드 프로그램, 이메일 및 SMS 목록에서 1차 데이터를 보유하고 있어 데이터를 통합하고 채널 전반에 걸쳐 활성화하는 것이 주요 과제였다.

SAS와의 파트너십을 통해 울타 뷰티는 다양한 데이터 소스를 단일 고객 여정으로 통합할 수 있었으며, 데이터가 사일로에 분리되지 않으면서 더 빠르고 민첩한 의사 결정을 가능하게 했다. 최근에는 어도비 고객 데이터 플랫폼과 고객 여정 도구를 사용하여 울타 뷰티는 고객 데이터를 실시간으로 개인화된 통찰과 추천을 제공할 수 있도록 풍부하게 만들었다.

예를 들어, 고객이 특정 제품을 검색하거나 장바구니에 항목을 추가하는 경우, 실시간으로 고객의 요구에 맞춘 프로모션과 콘텐츠로 응답할 수 있다. 이는 데이터를 경쟁 우위로 전환하여 적시에 적절한 경험을 제공함으로써 고객 획득 및 유지에 활용할 수 있게 되었다. 결국, 울타 뷰티의 CMO인 켈리 마호니에 따르면, "뷰티는 매우 개인적이다" - 브랜드는 개별적인 경험을 제공하는 것을 목표로 한다.

다이렉트 어슈어런스: 날씨에 상관없이 고객에게 정보를 제공하다
때로는 개인화가 맞춤형 소매 경험처럼 보일 수 있으며, 때로는 고객에게 필요한 정보를 제공하는 보험 커뮤니케이션처럼 보일 수 있다. AXA 다이렉트 어슈어런스는 안전과 사전 계획의 중요성을 이해하고 있으며, 이를 위해 보험 가입자에게 심각한 기상 이벤트에 대한 정보를 제공하는 캠페인을 구축했다.

마리골드와의 파트너십을 통해 다이렉트 어슈어런스는 홍수, 우박, 뇌우 및 눈에 대한 이메일 및 SMS 메시지를 보내는 트리거 캠페인을 시작했다. 캠페인은 이벤트 전 1~2일 전에 문제를 완화하는 방법에 대한 조언을 제공하는 사전 이벤트 커뮤니케이션으로 시작되었다. 이벤트 후에는 동일한 고객에게 보험 청구 방법에 대한 정보가 제공되어 다이렉트 어슈어런스와 고객 간의 신뢰 관계를 강화했다. 고객에게 청구를 제출하는 방법과 필요한 경우 보험사에 연락하는 다양한 방법을 상기시키는 최종 알림이 제공되었다.

모든 메시지는 지리적으로 특정되고 개인화되어 각 수신자에게 더 유용했다. 브랜드에게는 고객의 안녕을 신경 쓰고 있음을 증명할 수 있는 좋은 기회였다. 캠페인은 31%의 오픈율 증가와 0.03%의 옵트아웃율을 기록하여 고객이 커뮤니케이션을 관련 있고 가치 있다고 여겼음을 확인했다.

빅토리아 시크릿: 이메일에서 "원 사이즈 핏"을 넘어
란제리에서 원 사이즈는 결코 모든 사람에게 맞지 않으며, 빅토리아 시크릿은 이메일 마케팅이 이 규칙을 따를 이유가 없다고 결정했다. 빅토리아 시크릿의 마케팅 부사장인 린지 매시가 포브스에 말했듯이, 브랜드는 "수동적이고 일률적인 전략을 넘어 1:1 개인화된 경험을 대규모로 제공하고자 했다."

무버블 잉크와의 파트너십 덕분에 빅토리아 시크릿은 고객의 과거 행동과 선호도를 기반으로 생성형 인공지능이 텍스트를 작성하여 개별 고객의 선호에 맞춘 이메일을 보낼 수 있게 되었다. 더 역동적이고 맞춤화된 접근 방식 덕분에 빅토리아 시크릿 팀은 하루에 하나의 이메일 버전에서 "수천, 심지어 수십만 개의 버전으로, 설정 시간이 적게 걸리게 되었다." 브랜드의 이메일 마케팅은 이제 단순히 제품과 브랜드 우선순위가 아닌 고객 중심으로 이루어지고 있다.

이메일 마케팅 변화를 통해 빅토리아 시크릿은 클릭률, 전환율 및 발송당 수익이 증가했으며, 개별 고객에게 맞춘 콘텐츠로 브라 캠페인과 같은 비즈니스 요구를 효과적으로 지원할 수 있는 이메일을 제공하게 되었다.

시사점
이러한 예시에서 브랜드가 배울 수 있는 점은 무엇일까?
1. 개인화는 연결을 만든다
효과적으로 수행될 때, 개인화는 브랜드와 고객을 더 가깝게 만든다. 이는 관련성을 강요하는 시도가 아니라, 브랜드가 고객을 이해하기 위해 시간을 들였다는 것을 보여줄 기회이다.
2. 데이터 변환은 개인화를 가능하게 한다
개인화는 견고한 데이터 기반 위에 구축된다. 데이터를 사일로에서 해방시키고 단일 고객 뷰 또는 통합된 고객 여정을 만드는 것은 터치포인트 전반에 걸쳐 경험을 연결할 수 있는 개선된 개인화를 위한 기초를 마련한다.
3. 적절한 시간, 적절한 메시지
때로는 개인화가 적절한 시간에 적절한 메시지를 전달하는 것만큼 간단할 수 있다. 맞춤형 마케팅 이메일이든 심각한 날씨 업데이트든, 고객에게 가치를 제공할 수 있는 내용을 고민하고 최적의 시간에 전달하는 것이 종종 고객에게 하이테크 경험보다 더 큰 영향을 미칠 것이다.