중국, 동남아시아에서 한국의 K-beauty 왕좌에 도전(Tech in Asia)

한때 한국 K-beauty 제품의 충성 고객이었던 30세의 공무원 아우렐리아 테오는 더 저렴한 중국 브랜드 제품으로 다양화했다. 그녀는 혼자가 아니다. "나는 K-beauty에 꽤 충성했지만, 스킨케어 성분에 대해 더 많이 알게 되면서 각 나라가 잘하는 것이 다르다는 것을 깨달았다. 그래서 다른 브랜드를 시도하는 데 더 개방적이게 되었다."라고 2023년에 처음으로 중국 제품을 시도한 테오는 말한다.

디지털 우선 마케팅은 최근 몇 년간 중국 뷰티(C-beauty) 산업이 동남아시아에서 입지를 다지는 데 도움을 주었다. 이 지역은 지리적 근접성, 문화적 유사성, 젊은 인구로 인해 많은 C-beauty 브랜드에게 중요한 시장이다. 소비자들은 또한 낮은 가격을 선호한다. 테오는 C-beauty의 눈썹 연필이 한국 제품의 일부 가격에 불과하다고 언급한다.

빠른 출시, 낮은 가격, 공격적인 마케팅으로 C-beauty는 지역 성장 모멘텀을 유지하고 K-beauty 제품의 지배력을 도전할 것으로 예상된다.

2025년 10월, 메이크업 브랜드 주디돌과 주씨는 중국 본토 외부에서 처음으로 싱가포르에 물리적 소매점을 열었다. 이 지역은 작년에 두 브랜드를 운영하는 조이 그룹의 소매 판매에서 3억 위안(미화 4,340만 달러) 이상을 차지했다. 이는 그룹의 전체 해외 사업의 약 절반에 해당한다.

주디돌의 첫 해외 오프라인 부티크는 2025년 10월 싱가포르의 부기스 지역에 열렸다.

물론, 이는 여전히 그룹 운영의 작은 비율이었다. 2024년 총 매출은 약 6억 790만 달러에 달했다. 그러나 동남아시아에서의 브랜드 성장률은 현재 중국 내 성장률을 초과한다고 조이 그룹의 국제 사업 총괄 매니저인 콩 판치는 언급한다.

유로모니터 인터내셔널의 보고서에 따르면, 동남아시아의 젊은 인구와 증가하는 가처분 소득은 C-beauty 브랜드가 해외로 확장하려는 주요 시장으로 만든다. 보고서는 중국 기업들이 현지 선호에 맞춘 잘 확립된 마케팅 전략을 가져온다고 말한다. 이는 중국과 동남아시아 전자상거래 플랫폼 간의 유사성에 의해 강화된다.

2024년, 아세안 지역의 중국 본토로부터의 개인 관리 제품 수입은 21만 6천 톤을 초과했으며, 이는 2021년부터 2024년까지 연평균 성장률 15%를 나타낸다.

모멘텀 웍스의 인사이트 매니저인 웡 텡 이안은 C-beauty의 최근 인기가 중국 본토 외부 지역에서 틱톡 상인의 성장에 의해 뒷받침된다고 말한다.