헤어케어, 큰 시장으로 부상(Vogue)
(원문 제목: Is Haircare About to Become a Big Deal?)
검색 키워드 : K-beauty
뉴스 요약
- 헤어케어 카테고리 성장 전망
- 주요 브랜드의 혁신적인 성분 도입
- 글로벌 기업들의 헤어케어 브랜드 인수
뉴스 번역 원문
헤어케어 카테고리가 뜨거워지고 있다. 모발과 두피 건강에 대한 인식이 높아지고 탈모와 탈락에 대한 금기가 줄어들면서, 더 많은 소비자들이 헤어케어 지식을 확장하고 성분 혁신을 탐구하며 건조함, 노화의 징후, GLP-1 약물로 인한 손상(이로 인해 모발이 얇아질 수 있음) 등을 방지하는 제품에 투자하고 있다. 브랜드들이 이 시장에 뛰어들고 있다.
유로모니터에 따르면, 글로벌 헤어케어 카테고리는 2030년까지 24% 성장하여 1,290억 파운드에 이를 것으로 예상되며, 메이크업과 향수 같은 기존의 뷰티 분야의 성장을 앞지르고 있다. 이러한 성장을 이끄는 것은 제품 성능에 대한 기대치가 높아지면서, 현대적이고 더 똑똑한 소비자를 위한 임상 성분이 포장된 시장의 빈 공간을 창출하고 있다.
산업은 이제까지 가장 과학적인 단계에 대비하고 있다. 2월에 바이오테크 뷰티 브랜드인 가디스 메인터넌스 컴퍼니는 거미줄의 강도를 모방하여 열, 오염 및 곱슬거림으로부터 모발을 보호하고 모발 강도를 173% 증가시키는 기술인 가디스 분자를 특징으로 하는 바이오테크 블로우아웃 샴푸와 컨디셔너를 출시했다. 4월에 열린 인-코스메틱스 글로벌 무역 박람회에서 제약 회사들은 헤어케어 카테고리의 흥미로운 미래를 제시했다. 라보라토리 익스팡시앙스는 모든 환경에서 모발과 피부의 수분 용질(전해질 및 염)을 균형 있게 유지하는 새로운 활성 성분인 오스몰리아를 공개했으며, 코어 바이오제네시스는 모발 얇아짐, 두피 노화, 조직 재생 및 모발 모낭 활동을 돕는 단백질 두피 활성제인 피어레바를 소개했다.
대기업들도 성장하는 카테고리에서 입지를 확보하기 위해 헤어케어 브랜드에 투자하고 있다. 4월에 프리양카 초프라 조나스의 헤어케어 브랜드 애노말리가 리라이언스 리테일에 인수되었으며, 3월에는 독일 그룹 헨켈이 14억 달러에 올라플렉스를 인수했으며, 노트 유어 마더스도 비공개 금액으로 인수했다. 사모펀드 회사인 콰드리비오 그룹은 프랑스 헤어케어 브랜드 레 세크레 드 롤리를 완전히 소유하게 되었다.
전반적으로 헤어케어 카테고리는 성장 잠재력으로 두드러진다. 로레알 그룹의 2026년 1분기 실적에서 헤어케어는 로레알 파리와 가르니에 같은 매스티지 브랜드와 비쉬 및 세라베 같은 피부과 뷰티 브랜드의 헤어케어 부문의 도움으로 두 자릿수 성장을 기록했다.
비쉬는 현재 연말까지 10억 유로의 매출을 목표로 하고 있다. "우리의 주요 초점은 두 자릿수 성장을 경험하고 있는 헤어케어 프랜차이즈인 데르코스의 성장에 있다"고 비쉬의 글로벌 브랜드 사장 자멜 부티바는 말한다. 브랜드는 6월에 열리는 2026년 피파 월드컵을 통해 남성 시장 점유율을 확보하려고 한다. 4월에 브랜드는 포르투갈 축구 선수이자 파리 생제르맹 FC 미드필더인 비티냐를 데르코스 피부과 헤어케어 라인의 홍보대사로 선정했다.
유니레버에서는 2026년 1분기에 도브의 섬유 복구 라인에서 두 자릿수 성장을 기록하며 헤어케어가 한 자릿수 높은 성장을 보였다. 회사에 따르면, 다른 헤어케어 브랜드인 선실크, 클리어, K18도 연초에 강한 출발을 보였다.
그러나 에스티 로더 컴퍼니(ELC)에서는 2026 회계연도 3분기에 헤어케어가 정체되었다. 회사의 2분기 실적에서 헤어케어 매출은 5% 증가하여 8억 1,200만 달러에 이르렀다. 회사는 아베다와 범블 앤 범블을 소유하고 있다. 아베다 인터내셔널의 SVP 아만다 르 루는 헤어케어 카테고리의 성장을 이끄는 요인은 의식 있는 소비, 프리미엄화, 디지털 영향력, 그리고 목표 지향적인 혁신의 교차점이라고 말한다.
그러나 카테고리에서 성공하기 위해서는 브랜드가 신중하게 접근해야 한다고 맥킨지 파트너 사라 허드슨은 말한다. "인접 카테고리로 너무 빠르게 확장하거나 SKU를 늘리는 것은 브랜드 명확성을 희석시키고, 특히 소비자가 명확하고 결과 중심의 솔루션을 찾고 있는 시장에서 주력 제품을 약화시킬 수 있다"고 그녀는 말한다.
현재 병 안에 있는 것
현재, 단백질은 헤어케어에서 뜨거운 성분으로, 뷰티와 웰니스에서 단백질과 펩타이드에 대한 광범위한 관심을 반영하고 있다. 4월에 넥서스는 단백질학(단백질 연구)을 사용하여 모발 가닥을 강화하고, 부러짐을 방지하며, 탄력을 개선하고 성장을 지원하는 케라픽스 컬렉션 라인을 공개했다. 브랜드에 따르면, 단백질은 모발 가닥의 90% 이상을 차지하며, 손상을 복구할 뿐만 아니라 저항할 수도 있다.
두피 건강은 헤어케어 소비자들에게 중요한 관심사가 되었다. 브랜드들은 내년에 두피 복구와 모발 모낭을 활성화하는 PDRN 유사체(연어 정자), 얇아짐과 회색화, 손상된 모발 모낭을 지원하는 콜라겐 조각, 부러짐을 줄이고 모발의 수분을 증가시키는 아미노산, 염증을 줄이고 혈액 순환을 돕는 폴리뉴클레오타이드(연어 또는 송어 DNA), 비듬과 가려움을 방지하는 미생물 친화적 활성 성분이 주를 이룰 것으로 예측하고 있다.
"소비자는 메커니즘을 설명할 수 있는 증거와 제품을 원한다"고 뷰티와 웰니스 브랜드 헬로 클린의 창립자 칼리 장은 말한다. 그녀는 연구실들이 이미 모발과 두피의 장수 포뮬레이션을 실험하고 있으며, 죽은 세포를 제거하는 세놀리틱 펩타이드, 모발 모낭을 재생하는 NAD+ 부스터와 Wnt 경로 활성제를 포함하고 있다고 말한다. "모발 문제에 대한 목표 선택성을 해결하는 브랜드는 진정으로 방어할 수 있는 무언가를 갖게 될 것"이라고 장은 말한다.
런던 기반의 살롱 및 헤어케어 브랜드 허셰슨스의 CEO이자 유명 헤어스타일리스트인 루크 허셰슨은 소비자들이 펩타이드, 로즈마리 오일, 본드 복구 기술, 세라마이드, 두피 중심의 활성 성분에 반응하고 있다고 말한다. 그러나 더 중요한 것은 이러한 성분들이 가볍고 기름지지 않으며 다기능적인 포뮬라로 전달되는 방식이다.
유니레버는 도브, 트레세메, 선실크, 넥서스, 클리어 같은 헤어케어 브랜드를 보유하고 있으며, 성분에 중점을 두고 두피 건강을 탐구하는 브랜드를 적극적으로 추진하고 있다. 2024년 3월에 도브는 피부과 전문의와 공동으로 개발한 두피 + 헤어 테라피 라인을 도입했으며, 케라틴 합성을 촉진하는 나이아신아마이드, 모발 성장을 연장하는 펩타이드, 두피를 영양 공급하고 모발을 뿌리부터 강화하는 아연 같은 성분을 사용했다. 마찬가지로 클리어는 2025년 5월에 두피 피부과학으로 확장하여 두피 건강을 적극적으로 개선하고 더 강하고 생기 있는 모발을 위한 이상적인 기초를 만드는 스칼프세우티컬스 라인을 출시했다.
헤어케어 카테고리는 또한 GLP-1의 부상으로 인해 혜택을 받았다. GLP-1은 모발 탈락과 손실을 유발하는 것으로 나타났다. 브랜드들은 이 문제를 해결하기 위해 이 기회를 잡았다. 전통적으로 이러한 문제는 나이 든 소비자에게서 발생했지만, 이제는 청중이 넓어졌다. "이것은 이제 두피 세럼이나 성장 지원 루틴을 진지하게 생각하는 새로운 소비자를 카테고리에 끌어들였다"고 헤어케어 브랜드 타입베아의 창립자 안나 레이히는 말한다.
GLP-1은 소비자들이 모발 손실을 단순한 미용 문제가 아닌 체계적인 신호로 생각하게 만들었으며, 이는 브랜드들이 시장에 진입할 수 있는 기회를 제공한다. "GLP-1은 현재 헤어케어 산업에서 모발 손실과 탈락을 최전선에 두고 있다"고 영국 헤어 및 네일 협회의 회장이자 몬트로즈 런던의 컨설턴트 피부과 전문의인 레일라 아스포어는 말한다.
헤어케어를 하나의 의식으로
소비자들의 모발 루틴은 건조함이나 볼륨 같은 필요를 해결하는 순전히 기능적인 단계에서 더 표현적이고 유연하며 웰니스 중심의 의식으로 진화하고 있다. "특히 Z세대 사이에서 모발이 이미 소셜 미디어에서 메이크업이 하는 것과 같은 방식으로 일상적인 자기 표현의 일부가 되는 '헤어 플레이'로의 전환을 보고 있다. 메이크업 터치업은 소셜 미디어에서 흔하지만, 하루 종일 머리를 고치는 것 같은 모발 터치업은 대화에서 역사적으로 더 부재했으며, 이는 혁신을 위한 명확한 기회를 창출한다"고 유니레버의 뷰티 및 웰빙 부문 최고 연구 개발 책임자인 제이슨 하컵은 말한다.
헤어 미스트는 웰니스 중심의 헤어케어 공간에서 중요한 제품이 되었다. 이번 달에 발렌티노 뷰티는 헤어 및 바디 미스트로 확장했으며, 4월에는 벨라 하디드의 오레벨라가 헤어 퍼퓸 미스트를 출시했다. 이 공간에 진입한 다른 브랜드로는 샤넬, 디올, 메인이 있다. 1월에 선실크는 향수, 헤어케어, 감정적 웰니스를 결합한 하이브리드 헤어 미스트인 원더미스트를 출시했으며, 이는 유니레버가 개발한 향수 기술인 에모티웨이브로 구동되며, 기쁨, 자신감, 자존감 같은 감정을 유발하도록 신경과학적으로 검증되었으며, 최대 100시간 동안 지속되는 기분을 향상시키는 향을 제공한다. "이는 카테고리가 아름다움에 대한 욕구를 원활하게 결합하면서 웰빙 혜택에 대한 수요를 충족시키는 새로운 영역으로 확장할 수 있는 강력한 예이다"고 하컵은 말한다.
"우리의 광범위한 전략은 전통적인 헤어케어 플레이어에서 더 포괄적인 모발 건강 및 웰니스 리더로 진화하는 것이다"고 그는 계속한다. "우리는 효능, 개인화, 전체적인 케어에 대한 소비자의 기대를 충족시키는 새로운 형식, 고급 포뮬레이션, 과학적으로 뒷받침된 솔루션에 투자하고 있다."
아유르베다 헤어케어 레이블 챔포의 창립자 쿨딥 녹스는 향수와 의식 주도 경험을 통해 스트레스 감소, 기분 향상, 전반적인 웰빙을 지원하도록 설계된 신경과학적으로 뒷받침되고 감정적으로 주도된 포뮬레이션에 대한 소비자들의 관심이 증가하고 있다고 말한다. 브랜드는 2019년 출시 이후 200만 개 이상의 제품을 판매했으며, 피타 성장 세럼은 15초마다 판매되고 있으며, 카페인과 크레아틴 같은 성분으로 모발 손실, 탈락 및 두피 건강을 목표로 하고 있다.
소비자 지식
브랜드들은 이제 한 병에 10가지 성분을 담는 것을 줄이고, 스킨케어처럼 개별적으로 모발 문제를 목표로 하고 있다. 특정 모발 문제를 목표로 하는 것 외에도, 수십 년 동안 샴푸가 해왔던 것처럼, 지속 가능한 뷰티 브랜드 다비네스는 어두운 갈색이나 구리색 같은 특정 모발 톤에 맞춰 더 개인화된 헤어케어를 제공한다. 각 병 라벨은 제품에 들어 있는 재생 추출물이 무엇인지 설명하며, 살구, 검은 병아리콩, 메밀, 녹색 커피 같은 자연 성분의 이점을 소비자가 이해할 수 있도록 한다.
맥킨지의 허드슨은 신뢰와 증거가 경쟁 우위의 중요한 원천이 되고 있다고 말한다.
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유로모니터에 따르면, 글로벌 헤어케어 카테고리는 2030년까지 24% 성장하여 1,290억 파운드에 이를 것으로 예상되며, 메이크업과 향수 같은 기존의 뷰티 분야의 성장을 앞지르고 있다. 이러한 성장을 이끄는 것은 제품 성능에 대한 기대치가 높아지면서, 현대적이고 더 똑똑한 소비자를 위한 임상 성분이 포장된 시장의 빈 공간을 창출하고 있다.
산업은 이제까지 가장 과학적인 단계에 대비하고 있다. 2월에 바이오테크 뷰티 브랜드인 가디스 메인터넌스 컴퍼니는 거미줄의 강도를 모방하여 열, 오염 및 곱슬거림으로부터 모발을 보호하고 모발 강도를 173% 증가시키는 기술인 가디스 분자를 특징으로 하는 바이오테크 블로우아웃 샴푸와 컨디셔너를 출시했다. 4월에 열린 인-코스메틱스 글로벌 무역 박람회에서 제약 회사들은 헤어케어 카테고리의 흥미로운 미래를 제시했다. 라보라토리 익스팡시앙스는 모든 환경에서 모발과 피부의 수분 용질(전해질 및 염)을 균형 있게 유지하는 새로운 활성 성분인 오스몰리아를 공개했으며, 코어 바이오제네시스는 모발 얇아짐, 두피 노화, 조직 재생 및 모발 모낭 활동을 돕는 단백질 두피 활성제인 피어레바를 소개했다.
대기업들도 성장하는 카테고리에서 입지를 확보하기 위해 헤어케어 브랜드에 투자하고 있다. 4월에 프리양카 초프라 조나스의 헤어케어 브랜드 애노말리가 리라이언스 리테일에 인수되었으며, 3월에는 독일 그룹 헨켈이 14억 달러에 올라플렉스를 인수했으며, 노트 유어 마더스도 비공개 금액으로 인수했다. 사모펀드 회사인 콰드리비오 그룹은 프랑스 헤어케어 브랜드 레 세크레 드 롤리를 완전히 소유하게 되었다.
전반적으로 헤어케어 카테고리는 성장 잠재력으로 두드러진다. 로레알 그룹의 2026년 1분기 실적에서 헤어케어는 로레알 파리와 가르니에 같은 매스티지 브랜드와 비쉬 및 세라베 같은 피부과 뷰티 브랜드의 헤어케어 부문의 도움으로 두 자릿수 성장을 기록했다.
비쉬는 현재 연말까지 10억 유로의 매출을 목표로 하고 있다. "우리의 주요 초점은 두 자릿수 성장을 경험하고 있는 헤어케어 프랜차이즈인 데르코스의 성장에 있다"고 비쉬의 글로벌 브랜드 사장 자멜 부티바는 말한다. 브랜드는 6월에 열리는 2026년 피파 월드컵을 통해 남성 시장 점유율을 확보하려고 한다. 4월에 브랜드는 포르투갈 축구 선수이자 파리 생제르맹 FC 미드필더인 비티냐를 데르코스 피부과 헤어케어 라인의 홍보대사로 선정했다.
유니레버에서는 2026년 1분기에 도브의 섬유 복구 라인에서 두 자릿수 성장을 기록하며 헤어케어가 한 자릿수 높은 성장을 보였다. 회사에 따르면, 다른 헤어케어 브랜드인 선실크, 클리어, K18도 연초에 강한 출발을 보였다.
그러나 에스티 로더 컴퍼니(ELC)에서는 2026 회계연도 3분기에 헤어케어가 정체되었다. 회사의 2분기 실적에서 헤어케어 매출은 5% 증가하여 8억 1,200만 달러에 이르렀다. 회사는 아베다와 범블 앤 범블을 소유하고 있다. 아베다 인터내셔널의 SVP 아만다 르 루는 헤어케어 카테고리의 성장을 이끄는 요인은 의식 있는 소비, 프리미엄화, 디지털 영향력, 그리고 목표 지향적인 혁신의 교차점이라고 말한다.
그러나 카테고리에서 성공하기 위해서는 브랜드가 신중하게 접근해야 한다고 맥킨지 파트너 사라 허드슨은 말한다. "인접 카테고리로 너무 빠르게 확장하거나 SKU를 늘리는 것은 브랜드 명확성을 희석시키고, 특히 소비자가 명확하고 결과 중심의 솔루션을 찾고 있는 시장에서 주력 제품을 약화시킬 수 있다"고 그녀는 말한다.
현재 병 안에 있는 것
현재, 단백질은 헤어케어에서 뜨거운 성분으로, 뷰티와 웰니스에서 단백질과 펩타이드에 대한 광범위한 관심을 반영하고 있다. 4월에 넥서스는 단백질학(단백질 연구)을 사용하여 모발 가닥을 강화하고, 부러짐을 방지하며, 탄력을 개선하고 성장을 지원하는 케라픽스 컬렉션 라인을 공개했다. 브랜드에 따르면, 단백질은 모발 가닥의 90% 이상을 차지하며, 손상을 복구할 뿐만 아니라 저항할 수도 있다.
두피 건강은 헤어케어 소비자들에게 중요한 관심사가 되었다. 브랜드들은 내년에 두피 복구와 모발 모낭을 활성화하는 PDRN 유사체(연어 정자), 얇아짐과 회색화, 손상된 모발 모낭을 지원하는 콜라겐 조각, 부러짐을 줄이고 모발의 수분을 증가시키는 아미노산, 염증을 줄이고 혈액 순환을 돕는 폴리뉴클레오타이드(연어 또는 송어 DNA), 비듬과 가려움을 방지하는 미생물 친화적 활성 성분이 주를 이룰 것으로 예측하고 있다.
"소비자는 메커니즘을 설명할 수 있는 증거와 제품을 원한다"고 뷰티와 웰니스 브랜드 헬로 클린의 창립자 칼리 장은 말한다. 그녀는 연구실들이 이미 모발과 두피의 장수 포뮬레이션을 실험하고 있으며, 죽은 세포를 제거하는 세놀리틱 펩타이드, 모발 모낭을 재생하는 NAD+ 부스터와 Wnt 경로 활성제를 포함하고 있다고 말한다. "모발 문제에 대한 목표 선택성을 해결하는 브랜드는 진정으로 방어할 수 있는 무언가를 갖게 될 것"이라고 장은 말한다.
런던 기반의 살롱 및 헤어케어 브랜드 허셰슨스의 CEO이자 유명 헤어스타일리스트인 루크 허셰슨은 소비자들이 펩타이드, 로즈마리 오일, 본드 복구 기술, 세라마이드, 두피 중심의 활성 성분에 반응하고 있다고 말한다. 그러나 더 중요한 것은 이러한 성분들이 가볍고 기름지지 않으며 다기능적인 포뮬라로 전달되는 방식이다.
유니레버는 도브, 트레세메, 선실크, 넥서스, 클리어 같은 헤어케어 브랜드를 보유하고 있으며, 성분에 중점을 두고 두피 건강을 탐구하는 브랜드를 적극적으로 추진하고 있다. 2024년 3월에 도브는 피부과 전문의와 공동으로 개발한 두피 + 헤어 테라피 라인을 도입했으며, 케라틴 합성을 촉진하는 나이아신아마이드, 모발 성장을 연장하는 펩타이드, 두피를 영양 공급하고 모발을 뿌리부터 강화하는 아연 같은 성분을 사용했다. 마찬가지로 클리어는 2025년 5월에 두피 피부과학으로 확장하여 두피 건강을 적극적으로 개선하고 더 강하고 생기 있는 모발을 위한 이상적인 기초를 만드는 스칼프세우티컬스 라인을 출시했다.
헤어케어 카테고리는 또한 GLP-1의 부상으로 인해 혜택을 받았다. GLP-1은 모발 탈락과 손실을 유발하는 것으로 나타났다. 브랜드들은 이 문제를 해결하기 위해 이 기회를 잡았다. 전통적으로 이러한 문제는 나이 든 소비자에게서 발생했지만, 이제는 청중이 넓어졌다. "이것은 이제 두피 세럼이나 성장 지원 루틴을 진지하게 생각하는 새로운 소비자를 카테고리에 끌어들였다"고 헤어케어 브랜드 타입베아의 창립자 안나 레이히는 말한다.
GLP-1은 소비자들이 모발 손실을 단순한 미용 문제가 아닌 체계적인 신호로 생각하게 만들었으며, 이는 브랜드들이 시장에 진입할 수 있는 기회를 제공한다. "GLP-1은 현재 헤어케어 산업에서 모발 손실과 탈락을 최전선에 두고 있다"고 영국 헤어 및 네일 협회의 회장이자 몬트로즈 런던의 컨설턴트 피부과 전문의인 레일라 아스포어는 말한다.
헤어케어를 하나의 의식으로
소비자들의 모발 루틴은 건조함이나 볼륨 같은 필요를 해결하는 순전히 기능적인 단계에서 더 표현적이고 유연하며 웰니스 중심의 의식으로 진화하고 있다. "특히 Z세대 사이에서 모발이 이미 소셜 미디어에서 메이크업이 하는 것과 같은 방식으로 일상적인 자기 표현의 일부가 되는 '헤어 플레이'로의 전환을 보고 있다. 메이크업 터치업은 소셜 미디어에서 흔하지만, 하루 종일 머리를 고치는 것 같은 모발 터치업은 대화에서 역사적으로 더 부재했으며, 이는 혁신을 위한 명확한 기회를 창출한다"고 유니레버의 뷰티 및 웰빙 부문 최고 연구 개발 책임자인 제이슨 하컵은 말한다.
헤어 미스트는 웰니스 중심의 헤어케어 공간에서 중요한 제품이 되었다. 이번 달에 발렌티노 뷰티는 헤어 및 바디 미스트로 확장했으며, 4월에는 벨라 하디드의 오레벨라가 헤어 퍼퓸 미스트를 출시했다. 이 공간에 진입한 다른 브랜드로는 샤넬, 디올, 메인이 있다. 1월에 선실크는 향수, 헤어케어, 감정적 웰니스를 결합한 하이브리드 헤어 미스트인 원더미스트를 출시했으며, 이는 유니레버가 개발한 향수 기술인 에모티웨이브로 구동되며, 기쁨, 자신감, 자존감 같은 감정을 유발하도록 신경과학적으로 검증되었으며, 최대 100시간 동안 지속되는 기분을 향상시키는 향을 제공한다. "이는 카테고리가 아름다움에 대한 욕구를 원활하게 결합하면서 웰빙 혜택에 대한 수요를 충족시키는 새로운 영역으로 확장할 수 있는 강력한 예이다"고 하컵은 말한다.
"우리의 광범위한 전략은 전통적인 헤어케어 플레이어에서 더 포괄적인 모발 건강 및 웰니스 리더로 진화하는 것이다"고 그는 계속한다. "우리는 효능, 개인화, 전체적인 케어에 대한 소비자의 기대를 충족시키는 새로운 형식, 고급 포뮬레이션, 과학적으로 뒷받침된 솔루션에 투자하고 있다."
아유르베다 헤어케어 레이블 챔포의 창립자 쿨딥 녹스는 향수와 의식 주도 경험을 통해 스트레스 감소, 기분 향상, 전반적인 웰빙을 지원하도록 설계된 신경과학적으로 뒷받침되고 감정적으로 주도된 포뮬레이션에 대한 소비자들의 관심이 증가하고 있다고 말한다. 브랜드는 2019년 출시 이후 200만 개 이상의 제품을 판매했으며, 피타 성장 세럼은 15초마다 판매되고 있으며, 카페인과 크레아틴 같은 성분으로 모발 손실, 탈락 및 두피 건강을 목표로 하고 있다.
소비자 지식
브랜드들은 이제 한 병에 10가지 성분을 담는 것을 줄이고, 스킨케어처럼 개별적으로 모발 문제를 목표로 하고 있다. 특정 모발 문제를 목표로 하는 것 외에도, 수십 년 동안 샴푸가 해왔던 것처럼, 지속 가능한 뷰티 브랜드 다비네스는 어두운 갈색이나 구리색 같은 특정 모발 톤에 맞춰 더 개인화된 헤어케어를 제공한다. 각 병 라벨은 제품에 들어 있는 재생 추출물이 무엇인지 설명하며, 살구, 검은 병아리콩, 메밀, 녹색 커피 같은 자연 성분의 이점을 소비자가 이해할 수 있도록 한다.
맥킨지의 허드슨은 신뢰와 증거가 경쟁 우위의 중요한 원천이 되고 있다고 말한다.