미국 주류로 부상하는 K-beauty, 추가 성장 전망(CNBC)

올리브영이 5월 말 미국 첫 매장을 열었을 때, 개장을 기다리며 밤새 머문 고객들이 있었고 줄은 여러 블록에 걸쳐 늘어섰다.

개장 주말 동안 한국 대표 뷰티 리테일러인 올리브영의 새 매장(캘리포니아 패서디나)에는 6,000명의 고객이 다녀갔고 현재 일 평균 방문객은 1,600명 이상이라고 회사는 밝혔다. 이후 캘리포니아 센추리시티에 추가 매장을 열었고 미국 내 점포를 더 확대할 계획이라고 밝혔다.

이 같은 인기는 미국에서 전개되는 더 큰 흐름의 축소판으로 보인다. 소비자들이 수천 마일 떨어진 국가의 뷰티 제품을 갈수록 찾고 있으며, 이는 일부 기업이 우위를 점할 기회를 제공하고 있다.

“미국은 세계 최대 뷰티 시장일 뿐 아니라 글로벌 뷰티 트렌드, 콘텐츠, 소비자 행동을 형성하는 데 가장 영향력이 큰 시장이다. 우리의 글로벌 확장에 있어 자연스럽고 전략적인 다음 단계였다”라고 올리브영 글로벌 커뮤니케이션 리드 김레나가 말했다.

가파른 성장

한국 화장품, 이른바 K-beauty의 소비는 2010년대 ‘1차 유입기’를 거쳐 코로나19 팬데믹 기간에도 이어지며 미국에서 꾸준히 증가해 왔다.

“사람들은 집에 머물렀다. 10단계 스킨케어 루틴을 배울 시간이 있었고, 특정 성분의 효능과 제품을 어떻게 레이어링하는지 익혔다. ‘글래스 스킨’ 룩이 부상했고, 색조로 가리는 대신 매일 건강하고 빛나는 피부를 중시하는 흐름이 자리 잡았다”라고 닐슨IQ의 뷰티 인사이트 리더 안나 마요가 말했다. “소비자들은 이미 스킨케어 우선 철학에 익숙해져 있다”라고 그녀는 덧붙였다.

이제 ‘2차 유입기’가 자리 잡았다고 마요는 말했다. K-beauty 브랜드들이 미국 소비자의 스킨케어 수요를 효과적으로 흡수하고 있다는 것이다. 닐슨IQ에 따르면 2026년 초 미국의 K-beauty 매출은 28억 달러에 이르러 전년 대비 약 48% 증가했다. 이는 직전 연간 기간의 거의 45% 성장률보다 더 빠른 수준으로, 이례적인 가속이라고 마요는 설명했다.

K-beauty의 가구 침투율도 상승해 최근 1년 기준 28.7%에 이르렀다. 미국 내에서의 고착화가 심화되고 있음을 시사한다.

모건스탠리 애널리스트 시미언 거트먼은 K-beauty의 성장 궤적이 이어질 것으로 내다봤다. 그는 3월 11일자 노트에서 “K-컬처의 인기 상승과 기능성 스킨케어에 대한 미국 소비자 수요”를 촉매로 들며 미국 내 K-beauty 매출이 2026년에 약 40억 달러에 이를 수 있다고 전망했다. 거트먼은 이후 CNBC에 이러한 견해가 현재에도 유효하다고 확인했다.

이 같은 전망이 실현되지 않더라도 K-beauty의 인기는 미국 소비자에게 지속적인 영향을 남길 것으로 보인다. 메디컬 에스테티션이자 스킨케어 교육가 카산드라 뱅크슨은 이러한 인기가 다른 국가의 화장품이 미국에서도 뒤를 잇는 길을 닦았다고 본다고 말했다. 그는 중국과 일본 제품이 다음 순서가 되고, 이어 베트남, 싱가포르, 태국이 뒤따를 것이라고 덧붙였다.

“미국의 많은 뷰티 커뮤니티에는 이미 일종의 언더그라운드 그룹이 생겨나 ‘여러분, 내가 주디돌에서 산 걸 봐’라거나 ‘방금 중국에 다녀왔는데, 베트남에 다녀왔는데, 여기 다른 곳에서는 구할 수 없는 이 태국 선스크린을 봐’와 같은 대화가 오간다. 이런 여지는 훨씬 더 크다”라고 뱅크슨이 말했다.

미국 쇼핑몰의 풍경도 변화하고 있다. 뉴저지의 웨스트필드 가든 스테이트 플라자에서는 지난 12개월 동안 아시아 소매업체 라인업이 확대되며 K-beauty와 J-beauty, 아시아 라이프스타일 제품을 취급하는 핵심 목적지 ‘스코시’ 같은 신규 입점이 늘었다.

“소비자 발굴 방식이 근본적으로 바뀌었다. 사람들은 더 이상 몰에서만 브랜드를 발견하지 않는다. 틱톡, 인스타그램, 해외여행을 통해 발견하고, 일단 브랜드와 연결되면 오프라인에서 경험하길 원한다. 이런 현상이 우리 포트폴리오 전반에서 나타난다”라고 웨스트필드 가든 스테이트 플라자의 리스 부문 부사장 케이트 사배그가 말했다.

누가 수혜를 볼까

닐슨IQ에 따르면 K-beauty 매출의 상당 부분이 틱톡 샵과 아마존 같은 플랫폼에서 발생하지만, 오프라인 리테일이 점유율을 더 키울 여지가 남아 있다.

“이 세그먼트를 오프라인, 즉 매장으로 옮겨가며 그 경로로 소비자를 만날 수 있는 큰 기회가 있다”라고 닐슨IQ의 마요가 인터뷰에서 말했다.

올해 초 세포라는 올리브영과 파트너십을 맺어 매장과 온라인에서 세포라 고객에게 K-beauty 제품을 제공하기 시작했다. 모건스탠리의 거트먼은 얼타 뷰티 역시 미국 내 K-beauty 인기에 따른 수혜를 볼 준비가 되어 있다고 말했다.

얼타의 최근 실적발표에서 최고재무책임자 크리스토퍼 델오레피스는 “이번 분기 스킨케어와 웰니스 카테고리가 한 자릿수 초반의 비교가능 매출 성장을 기록했다”라고 밝히며, 한국 브랜드 메디큐브를 포함한 프레스티지 스킨케어가 “양호한 성과를 이어가고 있다”라고 말했다. 그는 K-beauty 브랜드 피치 앤 릴리가 “건강한 고객 참여”를 견인한 브랜드 중 하나였다고 말했으며, 매스 스킨케어의 “견조한” 성장은 아누아의 매장 내 진열 확대가 뒷받침했다고 설명했다.

“이들이 시장의 이러한 트렌드에 계속 발맞출 것으로 보인다. 올리브영 매장의 매우 성공적인 출시에 비추어 K-beauty에 대한 수요가 상당하며, 소비자가 있는 곳에 이들이 존재해야 한다”라고 소비재를 담당하는 B. 라일리 시큐리티즈 리서치 애널리스트 안나 글래스젠이 말했다. 얼타는 CNBC의 논평 요청에 응하지 않았다. 회사의 2분기 실적은 8월 5일 발표될 예정이라 투자자들에게 더 많은 힌트를 줄 수 있다.

다만 글래스젠은 K-beauty의 인기가 가져올 위험을 지적했다. K-beauty는 일반적으로 프레스티지 스킨케어보다 가격대가 낮아 카테고리 내 평균판매가격이 영향을 받을 수 있다는 것이다. “평소 30~60달러를 쓰던 프레스티지 스킨케어 소비자가 이제 10달러대에서 20달러대로 지출한다면 카테고리 평균 지출에는 하방 압력이 생긴다”라고 그녀는 말했다. 그는 이러한 위험이 프레스티지 스킨케어에 이제 막 진입하는 젊은 세대에서 더 크게 나타날 것으로 봤다. “20~30달러대 제품에서 효능을 발견하면 수백 달러대 제품으로 업그레이드시키기가 더 어려울 수 있다”라고 이 애널리스트는 말했다.

타깃, 코스트코, 월마트 같은 다른 리테일러가 K-beauty 침투를 더 확대하는 것도 카테고리의 저변을 넓히는 방법이 될 수 있다. 타깃은 이미 이 분야에서 의미 있는 진전을 보였다. 이 회사는 올봄 K-beauty 아이템을 4배로 늘려 스킨케어, 메이크업, 헤어케어 전반에서 150개 이상의 신제품과 10개가 넘는 신규 브랜드를 선보였으며, 추가 제품을 도입할 계획이라고 CNBC에 밝혔다.

“뷰티는 고객에게 매우 중요하고 개인적인 카테고리이며, 우리 팀은 고객이 가장 원하는 브랜드와 트렌드를 제공함으로써 머천다이징 역량을 유연하게 발휘하고자 한다. K-beauty가 그 좋은 예이다”라고 타깃의 머천다이징(필수재 및 뷰티) 수석부사장 아만다 누즈가 CNBC에 말했다.

레이먼드제임스 애널리스트 올리비아 통은 에스티로더가 소유한 캐나다 기반 브랜드 디 오디너리 같은 일부 브랜드가 병풀 등 K-beauty에서 대중화된 성분을 제품에 도입했다는 점을 강조했다. “이들은 카테고리를 바라보는 방식이 매우 다르다. 유지·관리 중심이고 성분을 중시하며, 시장에 내놓는 속도도 분명히 빠르다. 우리는 이것을 단순한 유행으로 보지 않는다. 시장의 구조적 변화로 본다”라고 그녀는 말했다.