트러블메이커, K마트·타겟과 함께 호주 시장 공식 진출(Retail Beauty)

## 단독: 트러블메이커, K마트·타겟과 함께 호주 시장 공식 진출

아담 민토와 샐리 민토 부부는 대규모로 뷰티 브랜드를 구축하는 일에 대해 잘 알고 있다. 레볼루션 뷰티를 론칭한 지 12년 후, 영국의 뷰티 창업자 부부는 매우 다른 제안과 매우 다른 소비자를 겨냥해 돌아왔다.

오늘 8월 20일, 트러블메이커가 호주에서 공식 론칭하며 전국 400여 개의 K마트와 타겟 매장에 출시된다.

호주 초기 라인업은 립, 베이스, 아이, 액세서리를 아우르는 78개 SKU로 구성되며, 합리적인 가격의 포뮬러에 캐릭터, 컬렉터블, 유쾌한 스토리텔링으로 가득한 컬러풀한 세계관이 담겼다.

하지만 의도적으로 혼란스러워 보이는 외관 아래에는 신중한 전략이 자리한다. 즉 Z세대 다음 세대를 위해 특별히 설계된 대중 뷰티 브랜드를 만드는 것이다.

호주 론칭을 앞두고 리테일 뷰티와 단독 인터뷰를 진행한 민토 부부는 Z알파 세대(2000년대 중반부터 2010년대 초반 사이 출생, Z세대와 알파세대를 잇는 세대)가 진정으로 자신의 것이라고 여길 수 있는 화장품 브랜드를 만들 기회를 봤다고 말했다.

"우리는 모든 세대가 함께 성장할 수 있는 자신만의 화장품 브랜드가 필요하다고 믿는다. 마지막으로 출시된 대형 글로벌 화장품 브랜드인 레볼루션 이후 12년이 지났기 때문에, 이제는 전적으로 차세대인 Z알파 세대에 집중할 때라고 느꼈다. 이것은 그들이 소유하고 사랑할 브랜드다."

Z알파 세대를 위한 뷰티 구축

기존 뷰티 기업들이 젊은 소비자를 위해 브랜드와 커뮤니케이션을 어떻게 적용할지 고민하는 동안, 트러블메이커는 처음부터 그들과 함께 시작할 수 있는 이점을 가졌다.

"트러블메이커는 Z알파 세대를 염두에 두고 만들어졌지만, 오래된 레거시 브랜드들은 이 세대와 소통하는 방법을 고민하고 있다"고 창업자들은 말했다. "우리는 포장, 마케팅, 포뮬러에 색상과 재미를 도입했기 때문에 차별화된다."

그 결과는 의도적으로 뷰티 카테고리의 일부를 지배해온 미니멀리즘적 비주얼 코드를 깨뜨린다. 트러블메이커는 밝고, 표현력이 풍부하며, 당당하게 캐릭터 중심이다. 제품을 단순한 개별 SKU로 취급하는 대신, 각 제품은 더 넓은 트러블메이커 세계관 안에 존재하며 고유한 성격, 배경 스토리, 좋아하는 것, 싫어하는 것, 친구와 적까지 갖추고 있다.

이것은 단순히 구매되기 위한 것이 아니라 발견되고, 공유되고, 이야기되도록 설계된 뷰티다. 민토 부부에게 이것은 차세대가 브랜드와 관계를 형성하는 방식의 근본적인 변화를 반영한다.

"새로운 소비자들은 소셜 미디어에서 살아가고 있으며 커머스는 점점 엔터테인먼트 중심이 되어가고 있다. 소비자들은 스토리텔링과 유쾌함을 사랑한다"고 그들은 말했다. "우리는 놀랍고 매력적인 제품과 콘텐츠로 스크롤을 멈추게 하는 것을 목표로 한다."

뷰티가 컬렉터블이 될 때

트러블메이커의 가장 흥미로운 소매 제안 중 하나는 뷰티를 훨씬 넘어 이미 다양한 카테고리를 변화시키고 있는 행동, 즉 컬렉터블리티를 수용하는 것이다. 호주 론칭을 이끄는 것은 브랜드의 장난스러운 블라인드 박스 캐릭터인 페럴 테디로, 소비자들이 발견하고 수집할 수 있는 9가지 버전이 있다.

이 개념은 장난감과 컬렉터블에서 익숙한 미스터리 박스 메커니즘을 대중 화장품에 적용한 것으로, 제품 보충을 넘어 반복 구매를 유도하는 인센티브를 만든다. 창업자들에 따르면 이 전략은 이미 국제적으로 상당한 성과를 내고 있다.

"컬렉터블리티와 소셜 미디어는 정말 엄청나다. 컬렉터블 페럴 테디 미스터리 백 립글로스는 전 세계 모든 소매업체에서 최고 판매 SKU를 기록하고 있다"고 그들은 말했다. "소비자들이 전부 수집하고 싶어하기 때문에 매장 내 판매율이 엄청나다. 이 트렌드는 모든 섹터에 퍼져 있으며, 우리는 대중 뷰티에서 이를 대규모로 실행하는 최초의 기업 중 하나다."

뷰티 소매업체에게 이것은 주목할 만한 제안이다. 립글로스는 더 이상 단순한 립글로스가 아니다. 미스터리, 캐릭터, 컬렉션을 완성하려는 욕구가 구매 자체의 일부가 된다.

왜 K마트와 타겟인가?

트러블메이커는 첫날부터 상당한 소매 유통망을 갖추고 호주에 진입한다. 브랜드는 K마트와 타겟을 통해 전국적으로 판매되며, 민토 부부가 라인업을 설계한 대중 시장 소비자에게 즉각적인 접근을 제공한다. 그렇다면 소매업체들을 이 제안에 끌어들인 것은 무엇일까?

"완전히 차별화된 브랜드이며 Z알파 세대를 위한 카테고리를 정의하는 브랜드다"라고 창업자들은 말했다. "K마트와 타겟 소비자 기반을 위한 접근 가능한 가격대에 놀라운 품질의 포뮬러를 제공한다."

호주는 또한 트러블메이커의 첫 남반구 시장이며, 창업자들은 첫해에 이미 20개 이상의 국가로 확장했다고 말한다.

"우리는 현재 첫해에 20개 이상의 국가에서 판매 중이며, 호주는 남반구 최초의 지역이다. 론칭하기에 흥미로운 시장이다!"

현지 유통사 뷰티 커넥션스도 브랜드와 호주 대중 소매업체 간의 강력한 적합성을 보고 있다.

"트러블메이커는 호주 시장에서 강하게 공감대를 형성할 브랜드다. 재미있고, 포용적이며, 완벽함이 아닌 실제 놀이를 위해 설계되었다"고 뷰티 커넥션스 창업자 닉 채드윅은 론칭 발표에서 말했다. "접근 가능한 가격대, 영향력 있는 스토리텔링, 진정으로 매력적인 제품 성격의 결합은 소매업체들에게 눈에 띄는 선택이다."

민토 부부에게 이 기회는 호주 뷰티 시장의 규모를 넘어 소매 환경 내에서 일어나는 진화까지 확장된다. "호주는 엄청난 성장과 잠재력을 가진 훌륭한 뷰티 시장이다"라고 그들은 말했다. "우리는 뷰티 산업의 엄청난 변화를 이해하고 미래를 위해 특별한 것을 구축하고 있는 K마트와 타겟이라는 훌륭한 소매 파트너십을 선택했다."

소셜 디스커버리가 소비자들을 다시 매장으로 이끈다

소셜 문화에 깊이 뿌리를 둔 브랜드를 만들었음에도 불구하고, 민토 부부는 디지털 디스커버리와 물리적 소매를 경쟁 채널로 보지 않는다. 실제로 그들은 정반대가 일어나고 있다고 믿는다.

"Z세대 소비자들은 온라인에서 브랜드와 제품을 본 후 오프라인에서 쇼핑하는 것을 좋아한다. 따라서 소매업체들은 매장에서 훌륭한 브랜드 라인업과 대화형 이벤트를 만들어 구매만큼이나 좋은 경험을 제공해야 한다"고 그들은 말했다.

"우리는 캐릭터 마스코트를 매장에 보내 고객들을 만나게 하는 것을 정말 좋아한다!"

젊은 뷰티 쇼퍼를 사로잡으려는 소매업체들에게 이것은 중요한 차이점이다.

소셜 미디어가 점점 디스커버리의 지점을 제공할 수 있지만, 오프라인 매장은 화면이 제공할 수 없는 무언가, 즉 참여를 제공할 수 있다.

트러블메이커에게 두 환경은 의도적으로 연결되어 있다. 캐릭터와 특이한 제품은 온라인에서 소비자들이 스크롤을 멈추게 하도록 설계되었고, 컬렉터블리티, 머천다이징, 활성화 활동은 그들이 매장에서 브랜드를 찾을 이유를 제공한다.

그 결과 콘텐츠가 매장 방문객을 유도하고, 매장 자체가 브랜드 콘텐츠의 또 다른 조각이 되는 모델이 탄생한다.

"컬러가 돌아왔다"

트러블메이커는 또한 화장품의 더 넓은 변화에 베팅하고 있다. 뉴트럴 팔레트, 절제된 미학, 세련된 "내추럴" 뷰티가 지배하던 시대 이후, 민토 부부는 젊은 소비자들이 스스로 컬러 화장품의 재미를 발견하고 있다고 본다.

현재 합리적인 가격의 뷰티에서 가장 큰 기회가 어디에 있다고 보는지 묻는 질문에 그들의 대답은 명확했다.

"컬러가 돌아왔다. 이 세대는 이전에 컬러로 놀아본 적이 없으며 지금 그것을 발견하고 있다. 우리가 그 트렉션을 얼마나 많이 얻고 있는지 보는 것은 정말 흥미진진하다."

그 철학은 브랜드 전체에 흐르며, 전통적인 뷰티 규칙보다 실험과 자기 표현을 지지한다. 제품은 레이어링되고, 개인화되도록 설계되었으며, 소비자들이 "완벽함보다 놀이"를 통해 메이크업에 접근하도록 장려한다.

아바타를 만들고, 디지털 및 물리적 캐릭터를 수집하고, 온라인에서 정체성을 끊임없이 실험하는 데 익숙한 세대에게 민토 부부가 그런 행동을 뷰티에 도입할 기회를 보는 것은 놀라운 일이 아니다.

호주에서 미국까지

호주 론칭은 트러블메이커의 광범위한 확장의 한 단계일 뿐이다. 첫해에 이미 20개 이상의 국가에 진출한 브랜드로, 창업자들은 국제 소매 입지를 계속 확장하고 있으며 다음으로 또 다른 중요한 시장이 기다리고 있다.

트러블메이커의 향후 계획에 대해 묻자 민토 부부는 "올해 더 많은 국가에 진출할 예정이며, 곧 새로운 미국 소매 파트너십을 발표하게 되어 기쁘다"고 밝혔다.

이로써 호주는 12년 전 레볼루션 뷰티가 진입했던 것과는 극명하게 다른 소매 환경을 위해 구축되고 있는 또 다른 야심찬 글로벌 뷰티 플레이의 초기 장이 된다.

차세대 뷰티 소비자를 위한 경쟁은 점점 더 틱톡 피드, 매장 통로, 엔터테인먼트, 캐릭터 문화, 컬렉터블에서 동시에 벌어지고 있다. 트러블메이커의 제안은 이러한 세계들을 하나로 모으면서도 대중 뷰티에 확고하게 자리 잡을 수 있도록 제품의 접근성을 유지하는 것이다.

호주 소매업체들에게 이 브랜드의 도착은 브랜드들이 오늘날 핵심 뷰티 소비자 뒤에 오는 세대를 어떻게 구애하기 시작하는지에 대한 조기 지표를 제공한다.

400개 이상의 K마트와 타겟 매장, 78개의 론칭 SKU, 9개의 컬렉터블 페럴 테디, 그리고 의도적으로 파괴적인 미학은 상당한 규모의 호주 데뷔를 만들어낸다. 하지만 트러블메이커 뒤에 숨은 더 큰 제안은 훨씬 더 단순하다.

아담 민토와 샐리 민토는 모든 세대가 자신만의 뷰티 브랜드가 필요하다고 믿는다.

이번에는 그들이 Z알파 세대에 베팅하고 있다.