미샤, 틱톡에서 바이럴—'1세대 로드샵' 꼬리표 떼기 가능할까?(포춘코리아)

미샤는 빠르게 성장하는 서구 시장에서의 판매 증가로 인해 인기 있는 K-beauty 브랜드의 반열에 올랐다. 그러나 여전히 과제가 남아 있다. 핵심 과제는 이 해외 모멘텀을 전체적인 성과로 전환하는 것이다.

K-beauty는 최근 10년 내에 설립된 인디 브랜드들에 의해 주도되며 북미와 유럽의 매대 공간을 점점 더 지배하고 있다. 이러한 라인업 속에서 예상치 못한 이름이 다시 떠오르고 있다: 미샤. 한때 1세대 로드샵 브랜드의 쇠퇴와 함께 사라진 것으로 여겨졌던 미샤는 이제 서구 시장에서 의미 있는 시장 존재감을 회복하며 다시 주목받고 있다.

전환점은 디지털 마케팅을 통해 이루어졌다. 지난해 7월, 미국 아티스트 카디 비가 미샤의 'M 퍼펙트 커버 세럼 BB 크림'을 리뷰한 틱톡 영상을 게시했으며, 이는 1천만 회 이상의 조회수를 기록했다. "단발성 이벤트로 끝나지 않았다"라고 회사 관계자는 말했다. "여러 인플루언서들의 후속 리뷰가 화제를 증폭시켰고, 궁극적으로 실제 구매로 이어졌다."

미샤의 서구 시장 성공은 재무 성과에서도 반영된다. 브랜드를 운영하는 에이블씨앤씨는 지난해 미국 자회사에서 350억 원의 매출을 기록했으며, 이는 전년 대비 137.3% 증가한 수치이다. 해외 수출은 2023년 284억 원에서 2024년 967억 원, 2025년 964억 원으로 급증했다.

◆국내 부진이 미국 주도의 모멘텀을 가린다
그럼에도 불구하고 미샤의 컴백이 완전히 이루어졌다고 보기에는 이르다. 에이블씨앤씨는 2025년 2,420억 원의 매출을 기록했으며, 이는 전년 대비 1.15% 증가한 수치로, 극적인 반등과는 거리가 멀다. 2012년 로드샵 붐 당시 4,522억 원의 매출을 기록했던 것과 비교하면 거의 절반 수준이다.

세계 최대 화장품 시장인 미국에서의 강력한 성과에도 불구하고 전체적인 성과가 부진한 이유는 2010년대 중반 이후 로드샵 모델의 장기적인 쇠퇴 때문이다. 한때 미샤의 핵심 수익원이었던 오프라인 매장은 이제 부채가 되었다. 국내 매출은 지난해 835억 원으로 감소했으며, 이는 2012년 3,967억 원에서 급감한 수치로, 약 5분의 1 수준이다.

수익 구성에서도 변화가 뚜렷하다. 직영 및 가맹점 매출 비중은 2012년 80.58%에서 지난해 23.53%로 감소했으며, 이는 57.05% 포인트 하락한 수치이다.

APR과 굿아이 글로벌과 같은 신생 뷰티 기업들과의 대조가 뚜렷하다. 이들 기업은 처음부터 오프라인 가맹점 네트워크에 얽매이지 않고 온라인 채널과 글로벌 시장에 자원을 집중했다. 물리적 매장과 관련된 고정 비용을 피함으로써 디지털 마케팅에서 더 큰 민첩성을 발휘하고 더 간결한 재무 구조를 유지했다.

속도와 효율성을 바탕으로 이들 후발 주자들은 설립 10년 만에 연간 매출 1조 원에 도달했다. 반면 미샤는 수년간 유산 제약을 벗어나 전략을 재정립하는 데 시간을 보냈다.

미샤의 전환점은 이제 일시적인 소셜 미디어 트렌드를 지속적인 브랜드 충성도로 전환할 수 있는지에 달려 있다. "미샤는 신생 브랜드가 갖지 못한 자산을 가지고 있다. 제품 품질과 철학에 기반한 유산이다"라고 업계 관계자는 말했다. "서구 시장에서 이를 차별화 요소로 확립하는 것이 과제이다." 틱톡 주도의 급증을 넘어, 에이블씨앤씨의 진정한 시험은 1세대 K-beauty 브랜드의 지속적인 강점을 입증하는 것이다.