중국의 뷰티 트렌드 변화에 따라 대중 시장에 다시 집중하는 로레알(36Kr)

럭셔리 뷰티 판매가 둔화되면서, 로레알은 경쟁력을 유지하기 위해 저렴한 가격에 집중하고 있습니다.

엄마에게 선물을 고르려면 로레알 파리가 첫 번째로 떠오르는 브랜드는 아닐 것입니다. 그러나 올해, 이 뷰티 거대 기업은 음력 설 캠페인에서 이례적으로 대담한 접근을 취했습니다. 빨간색과 금색 배경 속에서 로레알 파리의 선물 상자는 역사적인 순간들에 등장하며, 소비자들에게 "로레알 파리를 집으로 가져오세요"라는 태그라인과 함께 휴일을 맞이하라는 메시지를 전달했습니다. 밀레니얼 세대가 부모님을 위해 선물을 살 수 있는 나이에 도달하면서, 이 향수를 불러일으키는 캠페인은 감정적으로 공감되면서도 현실적인 메시지를 전달했습니다.

시기는 매우 중요합니다. 로레알의 북아시아에서의 어려움은 2024 회계연도에도 계속되었으며, 중국 사업은 처음으로 매출 감소를 기록했습니다. 회사는 이 감소를 한 자릿수 감소로 설명하며, 럭셔리 화장품, 피부과 뷰티, 전문 제품 부문의 강력한 성과를 강조했습니다. 약점은? 로레알 파리를 포함한 대중 시장 뷰티 사업입니다.

이 캠페인은 단순한 계절적 장치가 아니라 로레알 파리가 성장을 다시 점화하려는 전략적 변화의 신호입니다. 그러나 이것이 효과가 있을까요?

모든 것을 시작한 브랜드
로레알 파리는 단순히 그룹의 대표 브랜드가 아닙니다. 그것은 로레알이 처음부터 직접 만든 유일한 브랜드입니다.

로레알이 1997년 중국에 진출했을 때, 첫 번째 스킨케어 출시 제품은 여배우 공리가 홍보한 로레알 파리 리바이탈리프트였습니다. 당시 도시의 가처분 소득은 연간 5,000 위안(700 달러)을 겨우 넘었습니다. 몇 백 위안에 달하는 유명인이 홍보하는 스킨케어 세트는 분명히 럭셔리였으며, 완벽한 선물이었습니다.

2000년대에는 텔레비전의 부상이 있었고, 로레알 파리는 이 변화를 활용했습니다. 2012년까지 이 브랜드는 중국에서 로레알의 연간 총 매출의 거의 절반을 차지했습니다.

그 후 전자상거래 붐이 일어났습니다. 소득이 증가하고 모바일 결제가 확산되면서 중국의 럭셔리 스킨케어 시장이 폭발적으로 성장했습니다. 2019년까지 프리미엄 뷰티 제품이 처음으로 대중 시장 옵션을 초과 판매했습니다.

로레알은 랑콤과 입생로랑 뷰티와 같은 고급 브랜드를 우선시하며, 에스티 로더와 치열하게 경쟁하며 주요 소매 공간을 확보했습니다. 현재 로레알 중국의 부사장인 샤오위 마는 한때 랑콤의 중국 내 공격적인 확장을 이끌며, 주요 백화점 카운터를 확보하는 것이 경쟁자들 간의 승자 독식 전쟁이 되었다고 회상합니다.

한편, 로레알 파리는 자체적인 프리미엄화를 겪었습니다. 그러나 노화 방지 크림이 1,000 위안 이상을 일상적으로 요구하는 시대에, 200-400 위안(28-56 달러) 가격대는 여전히 접근 가능하게 느껴졌습니다. 일부 소비자들은 이를 로레알의 럭셔리 라인에 대한 저렴한 대안으로 보기 시작했습니다.

로레알의 유스 코드와 랑콤의 어드밴스드 제니피크 세럼은 유사한 활성 성분을 공유하지만, 가격 차이는 거의 다섯 배에 달합니다.

수년간 분석가들은 로레알 파리를 20대 소비자를 대상으로 하는 마스티지 브랜드로 분류했습니다. 그러다 갑자기 시장이 변했습니다.

2023년 럭셔리 뷰티의 지배력이 약화되었습니다. 한편, 로레알의 새롭게 리브랜딩된 피부과 뷰티 부문은 주목을 받았지만 여전히 틈새 시장에 머물렀습니다.

로레알 파리는 회사의 긴급 대응자로 나섰습니다. 2023년, 이 브랜드의 부문은 반등을 주도하며 로레알 중국의 최대 부문으로서의 위치를 되찾았습니다.

대중 시장을 되찾으려 하지만 아직 완전히 도달하지 못한 상태
로레알 파리는 메이블린, 가르니에, NYX, 3CE, MG와 함께 회사의 소비자 제품 부문에 속합니다. 역사적으로 이 부문은 로레알 중국의 가장 큰 매출 원동력이었습니다.

그러나 모든 브랜드가 성공한 것은 아닙니다. 가르니에는 2014년 중국에서 철수했으며, 로레알 내부에서는 이를 비주류 브랜드로 간주했습니다. 10년 후, NYX도 철수했으며, 직원들은 내부적으로 재배치되었습니다.

오늘날 로레알 파리와 메이블린은 중국에서 이 부문의 거의 모든 매출을 차지하고 있습니다. 그러나 200-400 위안(28-56 달러)조차 대중 시장 기준으로는 비싸게 여겨집니다.

주요 전자상거래 플랫폼 전반에서, 2024년 뷰티 가격은 하락세를 보였습니다. 5월, 신툰의 티몰 데이터에 따르면 스킨케어 제품의 평균 가격은 9% 하락하여 136 위안(19 달러)이 되었고, 화장품 가격은 7% 하락하여 53 위안(7 달러)이 되었습니다.

이러한 변화에 직면하여, 로레알 파리는 급격한 방향 전환을 했습니다. 한때 고급 시장으로 진출하려 했던 브랜드가 이제 대중 시장을 되찾기 위해 달리고 있습니다. 그러나 방향 전환에는 시간이 걸립니다.

로레알 파리 외에도, 회사는 저렴한 스킨케어 포트폴리오를 확장하고 있습니다.

2023년 말, 로레알은 저렴한 가격의 한국 스킨케어 브랜드인 닥터지를 인수했습니다. 발표에서 로레알은 닥터지의 임상 등급 제품이 "K-뷰티와 과학적으로 개발된, 효과적이면서도 저렴한 스킨케어 솔루션에 대한 증가하는 수요를 충족시키기 위해 위치하고 있다"고 강조했습니다. 이 브랜드는 이미 아시아 전역에서 주목받고 있으며, 글로벌 확장 가능성을 가지고 있습니다. 대만에서 닥터지의 가격대는 약 100-200 위안(14-28 달러)입니다.

로레알의 피부과 뷰티 부문도 저렴한 가격에 집중하고 있습니다.

이 부문의 주요 브랜드인 세라비는 이제 대학생들을 타겟으로 하고 있습니다. 로레알의 시장 임원인 복스에 따르면, 이 브랜드는 젊은 소비자들을 유치하기 위해 캠퍼스 프로모션을 늘릴 계획입니다.

"게다가, 세라비는 중국에서 생산되기 때문에 생산 비용이 낮습니다,"라고 복스는 덧붙였습니다. "그 덕분에 가격 경쟁력을 유지할 수 있습니다."

해외에서의 성공에도 불구하고, 세라비는 아직 중국에 글로벌 베스트셀러 제품 중 일부를 도입하지 않았습니다. 여기에는 보라색 포장된 노화 방지 라인이 포함됩니다.

노화 방지는 프리미엄 스킨케어 가격의 가장 큰 원동력 중 하나입니다.

그러나 세라비의 노화 방지 라인이 중국에 진출하더라도, 프리미엄 가격표를 달고 오지는 않을 것입니다.

"우리가 청구할 수 있는 금액에는 한계가 있습니다,"라고 복스는 말했습니다. "모든 것이 100 위안(14 달러) 이하로 유지될 것입니다."