Gen X 뷰티 소비자 코드 해독(WWD)
(원문 제목: Cracking the Gen X Beauty Consumer Code)
검색 키워드 : ulta
뉴스 요약
- Gen X 여성들이 뷰티 시장에서 주목받기 시작
- Gen X 소비자들은 진정성, 대표성, 경험을 중시
- Ulta와 같은 주요 뷰티 기업들이 Gen X를 타겟으로 한 마케팅 전략을 강화
뉴스 번역 원문
Gen X 뷰티 소비자 코드 해독
수십 년 동안 밀레니얼과 Z세대와 같은 젊은 세대에 밀려 간과되었던 X세대 여성들이 드디어 많은 브랜드의 주목을 받고 있다. 하지만 많은 사람들이 뷰티 산업의 가장 큰 기회 중 하나로 여기는 이들을 사로잡는 것은 쉽지 않다.
“X세대는 자신에게 돈을 쓸 준비가 되어 있지만, 25세, 35세, 심지어 40세 때 효과가 있었던 메시지에는 반응하지 않을 것이다. 소통 경로를 마스터하고 공감할 수 있는 메시지를 찾는 것은 조금 까다롭다.”라고 폐경기 솔루션 회사인 앨로이의 공동 창립자인 앤 풀렌와이더가 말했다. “우리는 까다로운 것이 아니라 선택적이다. 우리는 그럴 자격이 있다. 그 점을 이해하고 그녀에게 신뢰를 주는 감각을 제공하면 마법이 일어난다.”
앨로이는 폐경기 피부를 위해 특별히 설계된 처방 에스트리올 스킨케어 제품을 제공하는 여러 뷰티 및 웰니스 브랜드 중 하나로, 전통적으로 마케팅에서 간과된 소비자 그룹인 X세대에 초점을 맞추고 있다. 이들은 종종 수입이 정점에 달하는 시기에 있다.
이 분야의 다른 브랜드로는 존스 로드, 사라 크리얼 뷰티, 로라 겔러, 올 골든, 스트라이프 등이 있다. 심지어 커버걸도 X세대 브랜드로 전환하고 있으며, 그동안 Z세대를 타겟으로 해왔다.
“미디어 관점에서나 브랜드 및 소매업체 관점에서 X세대는 뷰티 산업에서 가장 소외된 고부가가치 소비자이다.”라고 보스턴 컨설팅 그룹의 뉴욕 사무소 파트너인 제프 린드퀴스트가 말했다.
“X세대 소비자들은 일반적으로 정점의 수입을 올리고 있으며, 젊은 소비자들은 많은 실험을 통해 구매하는 경향이 있다.”고 그는 덧붙였다. “X세대 소비자들은 피부 품질, 질감, 탄력, 과다 색소 침착, 모발 건강 및 전반적인 웰빙과 같은 매우 구체적인 필요를 충족하기 위해 구매하고 있다. 이러한 카테고리는 더 높은 지출을 요구하며, 평균 소비자보다 더 많은 지출을 하고, 그들의 지출은 실제로 더 지속적이다.”
미국에서 X세대는 약 6,900만 명으로, 그 중 3,500만 명이 여성이다. Circana에 따르면, 이 그룹은 매년 1,730억 달러를 일반 상품에 지출하며, 그 중 6%가 프레스티지 뷰티에 해당한다. 이는 가장 빠르게 성장하는 카테고리이다.
BCG의 연구에 따르면, X세대는 프레스티지 메이크업 소비자의 30~35%를 차지하며, 대중 메이크업에서는 35%를 차지한다. 프레스티지 바디케어 구매자의 36%와 대중 바디케어에서는 29%를 차지한다. 헤어케어에서는 프레스티지 쇼핑객의 37%와 대중에서는 21%를 차지한다. 고급, 전문 및 의료 등급 스킨케어 시장에서도 30~35%를 차지하며, 프레스티지 및 대중 향수 쇼핑객의 30%를 차지한다.
하지만 X세대를 겨냥한 브랜드 포지셔닝만으로는 부족하다. 이 그룹은 진정성, 대표성, 연결 및 의미 있는 경험을 갈망한다. 마케팅 자료에서 자신을 반영하는 것을 보는 것이 특히 중요하다. BCG의 데이터에 따르면, X세대 소비자의 약 15%만이 뷰티 광고에서 잘 대표되고 있다고 느낀다. 브랜드들은 이를 주목하기 시작하고 있다.
“우리의 연구에 따르면, 여성들은 자신과 비슷한 모습의 다른 여성들을 보고 싶어하며, 그들의 삶의 단계에서 어떤 생각을 하고 있는지 듣고 싶어한다.”라고 RoarForward의 CEO인 마이클 클린턴이 말했다. 그는 에스티 로더가 61세의 폴리나 포리츠코바와 52세의 캐롤린 머피를 고용한 것이 이러한 예시라고 언급했다.
이러한 정신은 2024년 40세 이상의 여성을 위한 자신의 이름을 건 메이크업 브랜드를 출시한 사라 크리얼에게도 중요했다. “나는 40세 이상의 여성들만을 위해 포뮬레이션하고, 테스트하며, 촬영하고 있다.”라고 크리얼이 말했다. “이것은 나에게 매우 중요한 경계선이며, 내가 이 브랜드를 시작했을 때 존재하지 않았던 뷰티 세계에서 살고 싶지 않았다.”
“모든 것이 나에게는 위안의 상징처럼 느껴졌다.”라고 에스티 로더와 빅토리아 베컴 뷰티에서 일한 경력이 있는 크리얼이 덧붙였다. “나는 그녀와 함께할 수 있는 포뮬러를 만들고 있다. 왜냐하면 나는 그녀가 빠르게 움직이고 많은 일을 하고 있다고 보기 때문이다. 그래서 그녀가 멋져 보이도록 하고 싶다. X세대는 자신이 돈을 가진 세대라는 것을 알고 있기 때문에 ‘타겟’으로 여겨진다고 생각한다. 나는 포뮬레이션을 우선시하는 매우 다른 관점에서 접근하고 있다.”
AS 뷰티의 일부인 로라 겔러 브랜드의 경우, 창립자가 X세대 소비자와의 연결을 형성하는 데 중요한 역할을 하고 있다. “로라는 그녀의 청중, 즉 X세대와 베이비붐 세대와 잘 연결된다.”라고 AS 뷰티의 CEO인 조이 샤마가 말했다. “우리가 회사를 인수했을 때, 이전 경영진은 젊은 인구를 타겟으로 하는 데 집중하고 있었다. 우리가 한 마케팅 작업은 ‘이것은 나이가 많은 여성의 브랜드이며, 우리는 여기에 집중해야 한다’는 것이었다. 우리는 그 점에 대해 정말로 집중했다. 40세 이상의 모델을 기용하고, 40세를 겨냥한 제품을 개발하며, 4월 9일 성숙한 여성의 날을 만들어 나이별 특별 할인을 제공하고, 나이가 많은 여성들에 대한 우정과 축하를 만들어내는 모든 것이 나이에 맞춰 진행되고 있다.”
메시지를 정확히 전달하는 것은 오래된 고정관념을 버리는 것과 관련이 있다. “그들은 노화 방지 이야기를 듣고 싶어하지 않는다. 그들은 노화에 대한 긍정적인 이야기를 듣고 싶어한다. 그들은 노화 이야기를 듣고 싶어하지도 않는다.”라고 클린턴이 말했다. “그들은 자신의 뷰티와 라이프스타일에 대한 훌륭한 이야기를 가진 여성들을 보고 싶어한다. 흥미로운 점은 우리는 이 특정한 삶의 단계에서 뷰티, 라이프스타일 및 자기 관리의 융합을 보고 있다는 것이다.”
이런 이유로 일부 브랜드는 노화 방지보다는 장수에 초점을 맞추고 있다. 랑콤의 압솔루 롱기비티 MD와 같은 제품이 그 예이다.
“장수는 시대의 흐름에 들어왔고, 긍정적인 단어로 가능성을 의미한다. 누가 장수를 원하지 않겠는가? 누가 자신의 장수 여정을 좋은 방식으로 만드는 방법을 배우고 싶지 않겠는가? 노화라는 단어는 많은 짐을 지고 있으며, 이 세대는 일부 언어를 거부하고 있다.”라고 클린턴이 말했다.
이 청중에게 도달하는 방법은 브랜드마다 다르다.
알릭스파트너스의 뷰티, 건강 및 웰니스 부문의 공동 리더인 린디 퍼스텐버그는 “소셜 미디어 관점에서 보면 페이스북과 인스타그램이지만, X세대의 입소문은 가장 강력하다. 그들은 가장 많은 시간을 대면으로 보내는 세대이기 때문이다. 여기서의 큰 열쇠는 어떤 것이 효과가 있을 때 거의 믿을 수 없는 바통 전달이 이루어진다는 것이다.”라고 말했다.
퍼스텐버그는 존스 로드의 소매 전략을 입소문 경험의 예로 들었다. 이 브랜드는 메이크업 아티스트이자 뷰티 창립자인 바비 브라운이 만든 브랜드로, 제3자 유통을 대체로 피하고 대신 자체 매장을 열고 있다.
“우리는 고객 경험을 최대한 보호하고 싶었다.”라고 브랜드 마케팅 수석 이사인 파얄 파텔 플로프커가 말했다. “우리의 목표 고객은 30세 이상이지만, 45세 이상의 사람들은 정말로 사람들이 자신을 위해 시간을 내는 것을 소중히 여기는 시점에 있다. 그들은 느리게 가고 싶어하고, 배우고 싶어한다. 아마도 그들은 잠시 뷰티에서 멀어져 있었고, 삶이 혼란스러워졌고, 가족을 키우고 있었으며, 자녀들이 대학에 가는 길에 있다. 그들이 이러한 공간을 지나면서, 그들은 공동체와 모임의 공간을 만들고 싶어한다.”
소매업체에 대해 퍼스텐버그는 블루머큐리의 판매 의식과 경험에 초점을 맞춘 접근 방식이 X세대에 중요하다고 믿고 있다. “그들은 이 일대일 고객을 위해 엄청난 시간과 자원을 투자하고 있으며, 이는 뷰티, 건강 및 웰니스 소매에서 존재하지 않았던 것이다.”라고 그는 덧붙였다.
“울타와 세포라는 현재 젊은 세대에 집중하고 있기 때문에 반응해야 할 것이다.”라고 퍼스텐버그는 계속 말했다. “울타는 더 많은 더마 브랜드와 웰니스에 초점을 맞추고 있는 반면, 세포라는 현재까지는 적은 변화가 있지만, 시간이 지나면 알게 될 것이다.”
X세대는 또한 새로운 채널을 탐색하고 있다. 예를 들어, 로라 겔러는 TikTok Shop에서 바이럴 히트를 기록하고 있다. “많은 사람들이 TikTok이 훨씬 더 젊은 인구층이라고 생각했지만, 우리의 여성은 그곳에 있을 것이라고 생각하지 않았다. 하지만 우리는 정말로 그곳에 집중했고, 엄청난 성공을 거두었다.”라고 샤마가 말했다. “우리 회사는 TikTok이 마케팅 채널인지 수익 채널인지, 아니면 둘 다인지에 대해 여전히 고민하고 있지만, 어쨌든 우리의 청중은 그곳에 있으며, 그녀는 참여하고 있고, 판매를 유도하는 제휴사들이 있다.”
전문가들은 이러한 기회가 앞으로 더욱 증가할 것이라고 믿고 있다.
클린턴은 “그들은 젊은 여성들에게 이것이 어떻게 이루어지는지, 건강하고 긴 삶을 사는 방법을 보여줄 것이다. 한 세대 전에는 그 그룹의 여성들이 그렇게 역동적인 삶을 살지 않았던 것 같다. ‘골든 걸스’는 50대였고, 이제 ‘섹스 앤 더 시티’의 여성들은 50대이며, 많은 젊은 여성들이 ‘나도 저렇게 되고 싶다’고 생각한다.”라고 말했다.
“우리는 지금까지 가장 부유하고 건강한 이 나이대의 모습이다.”라고 풀렌와이더가 동의했다. “중년이나 폐경기 여성들은 돈을 가진 10대와 같다. 우리는 호르몬 변화가 있으며, 신체적, 정서적, 심지어 영적인 변화를 겪고 있다. 이는 우리를 놀라게 하고 우리가 이전에 보지 못했던 새로운 것들을 보여준다. 우리는 확실히 최고의 수입을 올리고 있으며, 자녀들이 떠났다면, 우리는 자신만의 시간을 가질 수 있는 순간을 가지게 된다. 자녀가 없는 사람들은 이제 더 많은 친구들과 어울릴 수 있게 되어, 정말 재미있고 약간 변동성이 있지만, 지출이 많은 순간을 맞이하고 있다.”
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수십 년 동안 밀레니얼과 Z세대와 같은 젊은 세대에 밀려 간과되었던 X세대 여성들이 드디어 많은 브랜드의 주목을 받고 있다. 하지만 많은 사람들이 뷰티 산업의 가장 큰 기회 중 하나로 여기는 이들을 사로잡는 것은 쉽지 않다.
“X세대는 자신에게 돈을 쓸 준비가 되어 있지만, 25세, 35세, 심지어 40세 때 효과가 있었던 메시지에는 반응하지 않을 것이다. 소통 경로를 마스터하고 공감할 수 있는 메시지를 찾는 것은 조금 까다롭다.”라고 폐경기 솔루션 회사인 앨로이의 공동 창립자인 앤 풀렌와이더가 말했다. “우리는 까다로운 것이 아니라 선택적이다. 우리는 그럴 자격이 있다. 그 점을 이해하고 그녀에게 신뢰를 주는 감각을 제공하면 마법이 일어난다.”
앨로이는 폐경기 피부를 위해 특별히 설계된 처방 에스트리올 스킨케어 제품을 제공하는 여러 뷰티 및 웰니스 브랜드 중 하나로, 전통적으로 마케팅에서 간과된 소비자 그룹인 X세대에 초점을 맞추고 있다. 이들은 종종 수입이 정점에 달하는 시기에 있다.
이 분야의 다른 브랜드로는 존스 로드, 사라 크리얼 뷰티, 로라 겔러, 올 골든, 스트라이프 등이 있다. 심지어 커버걸도 X세대 브랜드로 전환하고 있으며, 그동안 Z세대를 타겟으로 해왔다.
“미디어 관점에서나 브랜드 및 소매업체 관점에서 X세대는 뷰티 산업에서 가장 소외된 고부가가치 소비자이다.”라고 보스턴 컨설팅 그룹의 뉴욕 사무소 파트너인 제프 린드퀴스트가 말했다.
“X세대 소비자들은 일반적으로 정점의 수입을 올리고 있으며, 젊은 소비자들은 많은 실험을 통해 구매하는 경향이 있다.”고 그는 덧붙였다. “X세대 소비자들은 피부 품질, 질감, 탄력, 과다 색소 침착, 모발 건강 및 전반적인 웰빙과 같은 매우 구체적인 필요를 충족하기 위해 구매하고 있다. 이러한 카테고리는 더 높은 지출을 요구하며, 평균 소비자보다 더 많은 지출을 하고, 그들의 지출은 실제로 더 지속적이다.”
미국에서 X세대는 약 6,900만 명으로, 그 중 3,500만 명이 여성이다. Circana에 따르면, 이 그룹은 매년 1,730억 달러를 일반 상품에 지출하며, 그 중 6%가 프레스티지 뷰티에 해당한다. 이는 가장 빠르게 성장하는 카테고리이다.
BCG의 연구에 따르면, X세대는 프레스티지 메이크업 소비자의 30~35%를 차지하며, 대중 메이크업에서는 35%를 차지한다. 프레스티지 바디케어 구매자의 36%와 대중 바디케어에서는 29%를 차지한다. 헤어케어에서는 프레스티지 쇼핑객의 37%와 대중에서는 21%를 차지한다. 고급, 전문 및 의료 등급 스킨케어 시장에서도 30~35%를 차지하며, 프레스티지 및 대중 향수 쇼핑객의 30%를 차지한다.
하지만 X세대를 겨냥한 브랜드 포지셔닝만으로는 부족하다. 이 그룹은 진정성, 대표성, 연결 및 의미 있는 경험을 갈망한다. 마케팅 자료에서 자신을 반영하는 것을 보는 것이 특히 중요하다. BCG의 데이터에 따르면, X세대 소비자의 약 15%만이 뷰티 광고에서 잘 대표되고 있다고 느낀다. 브랜드들은 이를 주목하기 시작하고 있다.
“우리의 연구에 따르면, 여성들은 자신과 비슷한 모습의 다른 여성들을 보고 싶어하며, 그들의 삶의 단계에서 어떤 생각을 하고 있는지 듣고 싶어한다.”라고 RoarForward의 CEO인 마이클 클린턴이 말했다. 그는 에스티 로더가 61세의 폴리나 포리츠코바와 52세의 캐롤린 머피를 고용한 것이 이러한 예시라고 언급했다.
이러한 정신은 2024년 40세 이상의 여성을 위한 자신의 이름을 건 메이크업 브랜드를 출시한 사라 크리얼에게도 중요했다. “나는 40세 이상의 여성들만을 위해 포뮬레이션하고, 테스트하며, 촬영하고 있다.”라고 크리얼이 말했다. “이것은 나에게 매우 중요한 경계선이며, 내가 이 브랜드를 시작했을 때 존재하지 않았던 뷰티 세계에서 살고 싶지 않았다.”
“모든 것이 나에게는 위안의 상징처럼 느껴졌다.”라고 에스티 로더와 빅토리아 베컴 뷰티에서 일한 경력이 있는 크리얼이 덧붙였다. “나는 그녀와 함께할 수 있는 포뮬러를 만들고 있다. 왜냐하면 나는 그녀가 빠르게 움직이고 많은 일을 하고 있다고 보기 때문이다. 그래서 그녀가 멋져 보이도록 하고 싶다. X세대는 자신이 돈을 가진 세대라는 것을 알고 있기 때문에 ‘타겟’으로 여겨진다고 생각한다. 나는 포뮬레이션을 우선시하는 매우 다른 관점에서 접근하고 있다.”
AS 뷰티의 일부인 로라 겔러 브랜드의 경우, 창립자가 X세대 소비자와의 연결을 형성하는 데 중요한 역할을 하고 있다. “로라는 그녀의 청중, 즉 X세대와 베이비붐 세대와 잘 연결된다.”라고 AS 뷰티의 CEO인 조이 샤마가 말했다. “우리가 회사를 인수했을 때, 이전 경영진은 젊은 인구를 타겟으로 하는 데 집중하고 있었다. 우리가 한 마케팅 작업은 ‘이것은 나이가 많은 여성의 브랜드이며, 우리는 여기에 집중해야 한다’는 것이었다. 우리는 그 점에 대해 정말로 집중했다. 40세 이상의 모델을 기용하고, 40세를 겨냥한 제품을 개발하며, 4월 9일 성숙한 여성의 날을 만들어 나이별 특별 할인을 제공하고, 나이가 많은 여성들에 대한 우정과 축하를 만들어내는 모든 것이 나이에 맞춰 진행되고 있다.”
메시지를 정확히 전달하는 것은 오래된 고정관념을 버리는 것과 관련이 있다. “그들은 노화 방지 이야기를 듣고 싶어하지 않는다. 그들은 노화에 대한 긍정적인 이야기를 듣고 싶어한다. 그들은 노화 이야기를 듣고 싶어하지도 않는다.”라고 클린턴이 말했다. “그들은 자신의 뷰티와 라이프스타일에 대한 훌륭한 이야기를 가진 여성들을 보고 싶어한다. 흥미로운 점은 우리는 이 특정한 삶의 단계에서 뷰티, 라이프스타일 및 자기 관리의 융합을 보고 있다는 것이다.”
이런 이유로 일부 브랜드는 노화 방지보다는 장수에 초점을 맞추고 있다. 랑콤의 압솔루 롱기비티 MD와 같은 제품이 그 예이다.
“장수는 시대의 흐름에 들어왔고, 긍정적인 단어로 가능성을 의미한다. 누가 장수를 원하지 않겠는가? 누가 자신의 장수 여정을 좋은 방식으로 만드는 방법을 배우고 싶지 않겠는가? 노화라는 단어는 많은 짐을 지고 있으며, 이 세대는 일부 언어를 거부하고 있다.”라고 클린턴이 말했다.
이 청중에게 도달하는 방법은 브랜드마다 다르다.
알릭스파트너스의 뷰티, 건강 및 웰니스 부문의 공동 리더인 린디 퍼스텐버그는 “소셜 미디어 관점에서 보면 페이스북과 인스타그램이지만, X세대의 입소문은 가장 강력하다. 그들은 가장 많은 시간을 대면으로 보내는 세대이기 때문이다. 여기서의 큰 열쇠는 어떤 것이 효과가 있을 때 거의 믿을 수 없는 바통 전달이 이루어진다는 것이다.”라고 말했다.
퍼스텐버그는 존스 로드의 소매 전략을 입소문 경험의 예로 들었다. 이 브랜드는 메이크업 아티스트이자 뷰티 창립자인 바비 브라운이 만든 브랜드로, 제3자 유통을 대체로 피하고 대신 자체 매장을 열고 있다.
“우리는 고객 경험을 최대한 보호하고 싶었다.”라고 브랜드 마케팅 수석 이사인 파얄 파텔 플로프커가 말했다. “우리의 목표 고객은 30세 이상이지만, 45세 이상의 사람들은 정말로 사람들이 자신을 위해 시간을 내는 것을 소중히 여기는 시점에 있다. 그들은 느리게 가고 싶어하고, 배우고 싶어한다. 아마도 그들은 잠시 뷰티에서 멀어져 있었고, 삶이 혼란스러워졌고, 가족을 키우고 있었으며, 자녀들이 대학에 가는 길에 있다. 그들이 이러한 공간을 지나면서, 그들은 공동체와 모임의 공간을 만들고 싶어한다.”
소매업체에 대해 퍼스텐버그는 블루머큐리의 판매 의식과 경험에 초점을 맞춘 접근 방식이 X세대에 중요하다고 믿고 있다. “그들은 이 일대일 고객을 위해 엄청난 시간과 자원을 투자하고 있으며, 이는 뷰티, 건강 및 웰니스 소매에서 존재하지 않았던 것이다.”라고 그는 덧붙였다.
“울타와 세포라는 현재 젊은 세대에 집중하고 있기 때문에 반응해야 할 것이다.”라고 퍼스텐버그는 계속 말했다. “울타는 더 많은 더마 브랜드와 웰니스에 초점을 맞추고 있는 반면, 세포라는 현재까지는 적은 변화가 있지만, 시간이 지나면 알게 될 것이다.”
X세대는 또한 새로운 채널을 탐색하고 있다. 예를 들어, 로라 겔러는 TikTok Shop에서 바이럴 히트를 기록하고 있다. “많은 사람들이 TikTok이 훨씬 더 젊은 인구층이라고 생각했지만, 우리의 여성은 그곳에 있을 것이라고 생각하지 않았다. 하지만 우리는 정말로 그곳에 집중했고, 엄청난 성공을 거두었다.”라고 샤마가 말했다. “우리 회사는 TikTok이 마케팅 채널인지 수익 채널인지, 아니면 둘 다인지에 대해 여전히 고민하고 있지만, 어쨌든 우리의 청중은 그곳에 있으며, 그녀는 참여하고 있고, 판매를 유도하는 제휴사들이 있다.”
전문가들은 이러한 기회가 앞으로 더욱 증가할 것이라고 믿고 있다.
클린턴은 “그들은 젊은 여성들에게 이것이 어떻게 이루어지는지, 건강하고 긴 삶을 사는 방법을 보여줄 것이다. 한 세대 전에는 그 그룹의 여성들이 그렇게 역동적인 삶을 살지 않았던 것 같다. ‘골든 걸스’는 50대였고, 이제 ‘섹스 앤 더 시티’의 여성들은 50대이며, 많은 젊은 여성들이 ‘나도 저렇게 되고 싶다’고 생각한다.”라고 말했다.
“우리는 지금까지 가장 부유하고 건강한 이 나이대의 모습이다.”라고 풀렌와이더가 동의했다. “중년이나 폐경기 여성들은 돈을 가진 10대와 같다. 우리는 호르몬 변화가 있으며, 신체적, 정서적, 심지어 영적인 변화를 겪고 있다. 이는 우리를 놀라게 하고 우리가 이전에 보지 못했던 새로운 것들을 보여준다. 우리는 확실히 최고의 수입을 올리고 있으며, 자녀들이 떠났다면, 우리는 자신만의 시간을 가질 수 있는 순간을 가지게 된다. 자녀가 없는 사람들은 이제 더 많은 친구들과 어울릴 수 있게 되어, 정말 재미있고 약간 변동성이 있지만, 지출이 많은 순간을 맞이하고 있다.”