한때 신기했던 알루미늄 프리 디오도란트 브랜드, 대중 소매 시장 장악(Modern Retail)

알루미늄이 없는 데오도란트가 더 나은 포뮬러와 현대적인 브랜딩 덕분에 주류 소매 매장에서 점점 더 많은 공간을 차지하고 있습니다. 이 제품은 원래는 특이한 제품이었지만 이제는 건강에 더 좋은 개인 위생 필수품으로 변모했습니다. 2022년 샤크 탱크에 출연한 개인 위생 브랜드 큐리는 이번 달 1,001개의 타겟 매장에서 데뷔합니다. 창립자 사라 모렛은 2018년 브랜드를 시작했을 때 이러한 규모는 상상할 수 없었다고 말했습니다.

"처음에 우리 포뮬러를 작업할 때, 알루미늄이 없는 데오도란트는 농산물 시장이나 자연식품 매장에서나 구할 수 있는 것이었습니다. 대형 소매점이나 CVS에서는 알루미늄이 없는 데오도란트를 구할 수 없었습니다."라고 창립자 사라 모렛은 말했습니다. 그러나 고객들이 피부에 바르는 성분에 대해 더 의식하게 되면서 제품 선호도가 변화하고 있습니다. 알루미늄이 포함된 데오도란트에 대한 건강 우려에 대한 일부 연구는 신뢰할 수 없거나 구식이지만, 많은 고객들은 여전히 더 자연적인 성분을 가진 제품을 찾고 있습니다. 온라인 소매업체에서는 "알루미늄 없음"이 잔인함이 없는 제품이나 염료가 없는 제품과 함께 데오도란트 제품의 일반적인 필터가 되었습니다. 그리고 오프라인 소매업체들은 매장에 진열된 제품을 변경하여 이에 대응하고 있습니다.

이번 달, 영국에 본사를 둔 리필 가능한 개인 위생 회사 와일드는 타겟 매장과 온라인에서 알루미늄이 없는 데오도란트를 판매하기 시작할 것입니다. 울타에서는 DTC 브랜드 이치 & 에브리가 1,255개 매장에서 22달러짜리 자연 향 데오도란트를 출시합니다. 그리고 Z세대와 알파세대를 겨냥한 바디 케어 브랜드 데이즈는 이번 달 타겟에서, 12월에는 울타에서 알루미늄이 없는 데오도란트 스프레이를 출시했습니다. 기존의 대형 브랜드들도 이러한 변화에 주목하고 있습니다. 2017년 프록터 앤 갬블은 네이티브를 인수하여 알루미늄이 없는 트렌드를 세련되고 성별에 구애받지 않는 미학과 독특한 향으로 이끌었습니다. P&G의 시크릿과 올드 스파이스도 이제 알루미늄이 없는 대안을 제공합니다. 전반적으로 P&G의 미국 데오도란트 볼륨과 가치 점유율은 작년보다 거의 1포인트 증가했습니다. 유니레버의 도브와 처치 & 드와이트의 암 앤 해머도 알루미늄이 없는 대안을 판매하고 있습니다.

큐리의 모렛은 제품이 몇 달마다 다시 구매되는 것이기 때문에 수요가 증가하고 있다고 말했습니다. 큐리는 월마트에서도 자연 제품 세트의 일부로 판매되며, 첫 12개월 동안 매출이 두 배로 증가했습니다. "알루미늄이 없는 카테고리에서 엄청난 성장이 있었습니다."라고 그녀는 말했습니다. "그리고 이는 얼마나 많은 수요가 있는지, 그 수요가 얼마나 많이 증가했는지를 보여줍니다."

더 나은 포뮬러와 더 많은 옵션
자연 데오도란트 브랜드가 직면한 가장 큰 도전 중 하나는 실제로 "작동하는지"에 대한 질문입니다. 알루미늄이 포함된 항땀제는 땀의 형성을 차단하기 때문에 효과적입니다. 그러나 알루미늄이 없는 데오도란트는 다르게 작동합니다. 땀을 멈추지 않고 대신 냄새를 "가립니다."

이는 알루미늄이 없는 데오도란트로 전환하는 고객들이 잠재적으로 불쾌한 조정 단계를 거칠 수 있음을 의미합니다. 신체는 화학적 변화에 적응해야 하며, 이는 제품이 즉시 작동하지 않거나 전혀 작동하지 않을 수 있음을 의미합니다. 이는 사람의 땀 pH와 제품과의 상호작용에 따라 다릅니다. 모렛은 "데오도란트는 누군가에게 효과가 있으면 모두에게 효과가 있어야 한다고 기대하는 경우가 있습니다."라고 말했습니다. "하지만 모든 화장품 제품과 모든 헤어 케어 제품과 마찬가지로 그렇게 작동하지 않습니다. 모든 사람의 신체 화학은 다릅니다."

모렛은 큐리가 2018년에 출시되었을 때 고객들에게 이 단계를 교육해야 했다고 말했습니다. 그러나 더 많은 브랜드가 시장에 나오면서 고객들은 이에 더 익숙해졌다고 말했습니다. "우리의 [새로운] 고객 대부분은 이미 알루미늄이 없는 데오도란트를 사용하고 있으며, 그것이 그들에게 효과가 없습니다. 또는 여전히 항땀제를 사용하고 있지만 전환을 원하고 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.

와일드의 공동 창립자이자 CMO인 해리 심스-톰슨은 자연 데오도란트 시장이 급성장하는 이유 중 하나는 지난 5년 동안 제품 연구 및 개발에 더 많은 투자가 이루어졌기 때문이라고 말했습니다. 그의 회사의 첫 번째 최소 기능 제품은 실제로 매우 형편없었습니다. 전혀 작동하지 않았고, 오히려 냄새를 더 악화시켰습니다. 처음 출시한 향은 레몬과 타임이었고, 사람들은 당신이 걸어다니는 로스트 치킨처럼 냄새가 난다고 생각했습니다."

그러나 회사는 여전히 몇 천 개의 유닛을 판매하여 더 자연적인 제품에 대한 시장이 있음을 나타냈습니다. 몇 백만 파운드의 자금 조달, 1년의 연구 개발 및 최소 25번의 제품 반복 후, 와일드는 코로나19 팬데믹이 시작될 무렵 새로운 리필 가능한 제품을 출시했습니다.

이 버전은 다섯 가지 다른 향으로 제공되었으며, 리필 가능한 용기에 알루미늄과 재활용 플라스틱을 사용하여 모든 일회용 플라스틱을 제거했습니다. 성분 측면에서는 박테리아 성장을 막는 마그네슘 하이드록사이드와 냄새 분자를 흡수하고 가두는 아연 리시놀레이트를 추가했습니다. DTC 출시로 사이트가 다운되고 2시간 만에 매진되었습니다.

"코로나19 동안 사람들은 몸에 바르는 것에 더 신경을 썼습니다. 특히 건강 우려가 증가하면서 이해할 수 있는 성분을 원했습니다."라고 심스-톰슨은 말했습니다. "자연적이고 깨끗한 데오도란트가 큰 순간을 맞았습니다."

또한, 심스-톰슨은 대면 사회화의 부족이 모공이 막히지 않도록 하는 전환 기간을 허용했다고 말했습니다. "사람들은 코로나19 동안 사회화가 줄어들면서 그 위험을 감수할 준비가 되어 있었습니다."라고 심스-톰슨은 말했습니다. "그것이 우리에게 유리하게 작용했습니다."

새로운 미학
알루미늄이 없는 새로운 클래스의 자연 데오도란트는 마케팅 관점에서도 게임을 변화시키고 있습니다. 네이티브의 올 화이트 용기처럼, 일부는 성별에 구애받지 않는 미학과 향을 사용하여 더 현대적인 쇼핑객에게 어필하고 있습니다.

브랜드 디자인 회사 펄피셔의 전략 책임자 케이틀린 스타크는 데오도란트 브랜드가 세련되고 고급스러운 향과 패키지를 활용하여 일상적인 위생 습관을 "작은 즐거움"의 순간으로 변모시키고 있다고 말했습니다. 세포라에 1년 전에 출시된 자연 데오도란트 솔트 & 스톤은 향수가 들어 있는 것처럼 들리는 향을 판매합니다: 산탈 & 베티버, 네롤리 & 바질, 블랙 로즈 & 우드.

다른 브랜드는 글로시에의 리필 시스템처럼 특별한 포장 형식으로 고급스러움이나 세련미를 강조할 수 있습니다. 그리고 다른 브랜드는 솔테어의 AHA 세럼처럼 스킨케어나 뷰티 각도를 활용한 제품을 출시하여 승리할 수 있습니다.

"조금 더 풍성하고 더 나은 경험을 만들고자 하는 욕구가 있습니다."라고 스타크는 말했습니다. "이것은 당신의 삶에서 매일 사용하는 것입니다. 왜 조금 더 향상시키지 않겠습니까?"

마일즈의 창립자이자 CEO인 칼리 브로데릭은 2021년에 트윈과 청소년을 대상으로 한 성별에 구애받지 않는 DTC 브랜드로 제품을 출시했습니다. 2023년에 타겟에서 단기 테스트를 거쳤지만, 그 이후로는 진행되지 않았습니다.

"그 테스트는 우리에게 청소년과 모든 성별을 위한 브랜드를 정의하는 데 있어 마일즈가 얼마나 초기 단계에 있었는지를 많이 가르쳐 주었습니다."라고 그녀는 말했습니다. "그 테스트에서 우리는 이 세대를 위한 성별 포괄적인 제품에 대한 시장의 여지가 있다는 것을 배웠습니다."

그 이후로 아마존은 마일즈의 가장 큰 판매 동력이 되었으며, 전환율은 카테고리 평균보다 세 배 높습니다. 그녀는 이를 가족을 위한 필수품을 구매하는 부모들에게 돌립니다. 그 이후로 회사는 한정판 장면과 디자인을 제공하여 계속 성장해 왔으며, 작년 3월에 데뷔한 봄 방학 향이 올해 말 소매업체에 출시될 예정입니다.

"오프라인 소매업체의 경우, 개인 위생 제품은 필수 제품이지만, 올바른 향, 포뮬러 및 브랜드 스토리로 더 매력적일 수 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.