‘구매 유도’ 노출 시 냉각, 미용 ‘계외 소비’·‘메리하리 소비’ 민감도, ‘당신에겐 이거’ 권유 거부감(東洋経済オンライン)

일본의 미용 관련 산업을 ‘J-뷰티’로 묶어 브랜딩하고 일본의 성장 전략으로 연결하려는 관민의 움직임이 가속하는 상황이다. 이런 전략을 세우는 데 필수인 것은 최근 소비자의 행동과 심리를 파악하는 일이다. 생활자들은 지금 미용을 어떻게 대하고 있는가. 하쿠호도 생활자 발상 기술 연구소에서 미용 분야의 소비 행동을 연구하는 소고 루리와 사가 미와코에게 실상을 물었다.

――최근의 미용 정보 수집과 상품 선택에 변화가 있나.
소고: 2021~22년 무렵부터 SNS에서 ‘○○계’라는 말이 퍼지기 시작했고, 지금은 공통의 취미와 가치관을 가진 사람들이 정보를 공유하고 그 커뮤니티를 기점으로 상품이 확산하는 ‘계외 소비’가 널리 침투하고 있다. 미용도 그 대표 사례이다.

소고 루리/ 하쿠호도 생활자 발상 기술 연구소 수석 연구원/ 마케팅 플래닝 디렉터. 하쿠호도 생활 종합 연구소에서 소비 행동을 중심으로 한 생활자 연구에 종사한 뒤 자동차 등의 마케팅 업무를 담당했고, 2024년부터 현직에 있다. ‘좋아함’과 관심사를 축으로 생활자가 형성하는 ‘계외’에 관한 연구와, 편애를 가진 생활자들과의 커뮤니티형 연구 프로젝트 ‘편애 회의’를 통해 새로운 흐름과 소비 행동에 관한 연구와 솔루션화에 힘쓴다.

계외는 열량과 공감으로 형성된다. 함께 즐기거나 ‘좋아요’를 받는 데서 가치를 느끼는 사람이 늘었다. 그 결과, 계외에서 지지된 상품이 한 번에 확산하기 쉬워졌다.

사가: 이런 SNS 문화의 확산은 개인이 미용과 어떻게 마주하는지에도 영향을 준다.

사가 미와코/ 하쿠호도 생활자 발상 기술 연구소 수석 연구원. 마케팅 플래닝 디렉터로서 미용 업계, 결혼 정보지 등 여성 대상 마케팅과 브랜드 전략을 다수 담당해 왔다. 현재는 연구원으로서 미용 흐름의 변천과 트렌드에 관한 공부 모임을 주최한다. 브랜드 로열티로 이어지는 상품과 서비스에 대한 애착 감정에 대해 연구 중이며, ‘레이와의 애착’, ‘우츠쿠시아와세 연구’ 등의 리포트를 공개했다.

한국에서는 미용 테크놀로지에 대한 신뢰가 강하고, 성형을 포함한 미용의료도 일상적인 선택지로 받아들여지기 쉽다. 그런 한국 컬처의 영향도 있어 일본에서도 미용에 대해 오픈하게 말하거나 발신하는 사람이 늘었고, 미용의료에 대한 심리적 허들은 예전보다 낮아진 것으로 보인다.

――화장품과 미용의료를 비교하면, 지출 비중은 변화하고 있나.