뷰티, 웰니스 브랜드의 대학생 타겟팅 전략(WWD)

이번 가을 학기에는 대학 캠퍼스에 새로운 추가 요소와 함께 몇몇 인기 있는 브랜드들이 돌아왔다. 바로 뷰티와 웰니스 브랜드들이다.

배스 앤 바디 웍스, 울타 뷰티, 세포라부터 버블과 포피까지, 뷰티와 웰니스 브랜드들이 전국의 대학 캠퍼스에 그 어느 때보다 많이 등장하고 있다.

그 이유는? 브랜드들이 Z세대 소비자들에게 집중하면서, 대학은 많은 브랜드들에게 마케팅의 중요한 장소가 되었다.

보스턴 컨설팅 그룹의 뉴욕 사무소 파트너인 제프 린드퀴스트는 "대학 입학 전 나이대의 75% 이상이 이미 매일 스킨케어와 향수를 사용하고 있으며, 이전 세대보다 50% 더 많은 지출을 하고 있다. 심지어 남학생들도 고급 향수를 구매하고 있다"고 말했다.

BCG의 연구에 따르면, 십대들은 매년 뷰티 카테고리에 약 50억 달러를 지출한다. 이 그룹의 스킨케어 진입 평균 연령은 12세, 메이크업은 13세, 향수는 11세이다. 이는 남녀 모두에게 해당된다.

"대학은 이러한 고급, 중급 브랜드를 선호하는 젊은 성인들이 이러한 루틴을 시작하고 장기적인 충성도로 전환할 수 있는 순간이다. 이는 캠퍼스에서 모든 것이 이루어지기 때문에 매우 효율적인 유통과 고객 획득 비용으로 가능하다"고 린드퀴스트는 덧붙였다.

넥스트 젠, 유나이티드 탤런트 에이전시의 마케팅 부서 디렉터인 킴 존슨에 따르면, 활동 증가의 또 다른 이유는 팬데믹 동안 많은 학생들이 원격으로 수업을 들었기 때문이다.

"2020년부터 아마도 2023년까지 우리는 대학 캠퍼스에서의 실제 활동이 줄어들었고, 많은 브랜드들이 소셜과 콘텐츠에 집중했다. 우리는 브랜드들이 대학 캠퍼스에서의 대면 존재의 중요성을 다시 인식하고 있는 것을 보고 있다. 대학 캠퍼스는 작은 커뮤니티, 때로는 작은 도시처럼 느껴진다. 브랜드가 캠퍼스에서 존재감을 보여줄 수 있는 능력은 소셜이나 콘텐츠를 통해서는 복제할 수 없는 것이다"라고 그녀는 말했다.

버블 스킨케어는 2020년 샤이 아이젠만에 의해 설립되어 2023년부터 대학과 협력하기 시작했으며, 현재 버블 온 캠퍼스 프로그램을 통해 15,000명의 대학 홍보대사를 보유하고 있다. 홍보대사들은 소셜 미디어와 이벤트를 통해 캠퍼스에서 버블 제품을 홍보하고, 그 대가로 프로모션 코드로 판매된 제품에 대한 커미션을 얻고, 무료 제품, 기프트 카드, 현금 등 다양한 보상을 받는다. 버블은 또한 학기당 10명의 대학 대표를 선정하여, 더 많은 요구 사항이 있는 홍보대사의 고급 버전으로 설명하고 있다.

"대학 캠퍼스는 문화의 중심지이다. 많은 학생들이 그들의 삶의 새로운 장을 시작하고 있으며, 그들은 이 대학 캠퍼스에서 그들만의 문화를 만들어가고 있다"고 버블의 커뮤니티 및 인플루언서 수석 디렉터인 마리안 로빈슨은 말했다. "버블이 캠퍼스에서 강력한 존재감을 가지고 있다면, 우리는 학생들과 신뢰를 쌓을 것이다. 이는 우리가 정말 성공적이었던 이유이며, 왜 대학이 중요한지를 깨닫게 해주었다. 우리는 문화에 등장함으로써 대학생들에게 정말 관련성이 있다고 느끼게 만들고, 또한 동료 추천 요소도 있다. 그래서 우리는 그들에게 광고로 타겟팅하지 않는다. 우리는 그들을 유료 마케팅과 광고를 통해 얻으려고 하지 않는다. 우리는 그들이 일을 하도록 한다. 여기 이 브랜드가 있고, 왜 당신이 그것을 좋아할 것이라고 생각하는지, 필요한 도구가 있다. 그리고 우리는 학생들이 그들의 대학 캠퍼스를 통해 버블을 가져가도록 한다."

버블의 홍보대사 프로그램은 최근 영국에서 시작되었으며, 미국 대학 참여를 한 단계 더 발전시켜 '페이스 더 퓨처' 장학금을 통해 총 21명의 지원자가 최대 1,000달러, 3,000달러, 5,000달러, 7,500달러의 장학금을 받으며, 버블 홍보대사는 10,000달러를 받는다.

"대학에 입학할 예정인 학생들에게도 열려 있어, 대학에 다니지 않아도 이길 수 있다. 대학에 입학할 예정일 수도 있다"고 로빈슨은 덧붙였다. "버블이 장학금 프로그램을 통해 가장 좋아했던 것 중 하나는 그것이 단지 학비에만 사용되지 않았다는 것이다. 우리는 학교에 가는 데 많은 다른 비용이 든다는 것을 이해한다. 그래서 그들이 새로운 노트북이 필요하다면, 그래픽 디자인 과정을 듣고 싶다면, 그것은 정말로 그들이 교육을 계속하기 위해 무엇이 필요한지를 묻는 것이었다."

다른 곳에서는 뷰티 소매업체들이 다양한 방식으로 캠퍼스에 등장하고 있다. 8월에 배스 앤 바디 웍스는 바디 및 립 케어, 핸드 솝, 월플라워 히터 및 전구, 캔들 및 소독제와 같은 제품을 600개 이상의 캠퍼스 매장에서 판매할 계획을 발표했으며, 이는 자사 매장 외부에서 이 규모로 제품을 배포한 것은 처음이다.

"배스 앤 바디 웍스가 대학 캠퍼스로 확장하는 것은 우리가 Z세대 고객을 그들이 있는 곳에서, 그들이 가장 필요로 할 때 만날 수 있게 해주기 때문에 중요했다"고 배스 앤 바디 웍스의 최고 상품 책임자인 베시 슈마허는 말했다.

한편, 울타 뷰티는 허캠퍼스 미디어와 협력하여 '컬리지 글로우 업 투어'를 시작했다. 이 투어는 9월 16일부터 26일까지 진행되었으며, 맞춤형 울타 뷰티 트럭이 6개의 캠퍼스를 방문하여 무료 간식, 사진 촬영 기회, 제품 선물, 인플루언서 만남, 브랜드 상품 및 기타 경품을 제공했다. 학생들은 또한 울타 뷰티 리워드 프로그램과 새로운 학생 특전을 등록하여 더 많은 포인트를 얻을 수 있는 기회를 가졌다.

같은 달, 콜스는 세포라와 협력하여 테네시 대학교, 조지아 대학교, 플로리다 대학교에서 소로리티 리크루트먼트 주간 동안 인터랙티브 세포라 앳 콜스 '뷰티 코너' 경험을 시작했다. 세 캠퍼스 모두에서 세포라 앳 콜스 '뷰티 코너'는 메이크업 및 헤어 터치업과 제품 선물을 제공했다.

"러시 위크는 매년 역동적인 사회적 대화를 촉발하며, 우리는 Z세대가 이미 참여하고 있는 곳에서 그들을 만날 기회를 보았다"고 콜스의 최고 마케팅 책임자인 크리스티 레이몬드는 말했다. "세포라 앳 콜스를 캠퍼스에 직접 가져와 뷰티 코너 경험을 통해 학생들이 생활하고 사회화하는 곳에서 그들과 연결하고 있다."

더 넓은 웰니스 카테고리에서도 비슷한 이야기가 있다. 포피는 3월에 펩시코에 의해 19억 5천만 달러에 인수되었으며, 대학생들에게 집중하여 4개월간의 홍보대사 프로그램을 제공하고, 제품을 배포하며, '러브 아일랜드'의 자나 크레이그와 아마야 에스피날, 인터넷 인물인 제이크 셰인과 알릭스 얼과 같은 인재들과 함께 캠퍼스에서 활동을 진행하고 있다.

"이 청중은 포피에게 필수적이다. 문화적 트렌드가 시작되고 디지털 우선 세대와의 장기적인 충성도가 구축되는 곳이기 때문이다"고 포피의 대학 및 홍보대사 관계 디렉터인 캐롤라인 테일러는 말했다. "그들은 그들이 하는 모든 것을 온라인으로 공유하고, 빠르게 트렌드를 채택하거나 적어도 시도하며, 진정한 입소문을 제공한다."

포피는 이 접근 방식으로 큰 성공을 거두었다. 브랜드에 따르면, 홍보대사 프로그램과 캠퍼스 활동을 통해 3,800만 명 이상의 소비자에게 도달했다. 대학 캠퍼스에서의 관련성을 높이기 위해 포피는 브랜드의 투자자인 알릭스 얼과 적극적으로 협력하고 있다. 얼은 최근 텍사스 대학교 오스틴 캠퍼스의 소로리티 학생들을 깜짝 방문했으며, 포피에서 알릭스 얼 유급 인턴십을 발표했다. 브랜드에 따르면, 인턴십에 4,000명 이상의 지원자가 있었으며, 6명의 학생이 선발되었다.

포피의 전 사장 겸 최고 성장 책임자인 제프 루벤스타인이 이제 클로에 카다시안의 스낵 라인 클라우드의 수장을 맡고 있으며, 브랜드는 유사한 접근 방식을 취하고 있다. 포피와 마찬가지로 클라우드는 특히 대학 캠퍼스에서 그리스 생활에 집중하고 있으며, 이는 소로리티 러시 과정을 준비하고 진행하는 소녀들을 보여주는 러시톡의 부상 이후 문화적 현상이 되었다.

"우리는 소로리티 커뮤니티에 큰 방식으로 접근하고 있다"고 루벤스타인은 말했다. "그들은 이 브랜드를 주요 방식으로 받아들이고 있다. 우리는 학생들이 이 개념에 사랑에 빠지는 것을 보고 있으며, 부분적으로는 그들이 클로에의 팬이기 때문이지만, 또한 그들의 라이프스타일에 맞는 접근 가능한, 적절한 크기의 단백질 제품이라는 아이디어를 좋아하기 때문이다."

클라우드의 마케팅 수석 디렉터인 테이트 머레이는 "우리는 대학 시딩을 늘려 시도와 인식을 높이고, 마이크로 인플루언서 파트너십을 확장하며, 학생들이 온라인에서 클라우드를 발견하고 구매하기 쉽게 하기 위해 전용 대학 전자상거래 전략을 구축할 것이다"고 덧붙였다.

BCG의 린드퀴스트는 러시톡이나 대학 운동선수와 같은 대학 마이크로 인플루언서를 활용하는 것이 Z세대에게 효과적인 마케팅 도구라고 믿고 있다.

"대학 캠퍼스를 생각해보면, 캠퍼스에서 마이크로 셀러브리티나 학생 운동선수가 무언가를 홍보하거나 파트너십을 맺고 공유하는 것을 보면, 실제로 친구의 조언처럼 느껴지며, 디지털 광고나 매장 내 판매원의 조언보다 더 수용할 의향이 있다"고 그는 말했다. "당신의 커뮤니티, 친구 그룹에 대한 진정성이 있다."

이와 더불어, 인재 주도 이벤트는 대학 캠퍼스에서 하이프와 브랜드 인식을 높이기 위한 표준이 되었다. 뷰티와 웰니스 외에도, 켄달 제너의 테킬라 브랜드 818은 특히 파티 문화에 접근하여 성공을 거두었다. 818은 바를 주최하여, 제너 자신을 포함한 인재들이 학생들에게 시도할 음료를 혼합하고, 최근에는 텍사스 대학교와 오클라호마 대학교의 풋볼 경기인 레드 리버 라이벌리로 알려진 경기에서 테일게이트 팝업을 개최했다.

"818 대학 투어는 2025년까지 계속 발전하며 대학 소비자와 인재에게 도달하는 새로운 방법을 형성하는 데 도움을 주었다"고 818의 최고 마케팅 책임자인 캐슬린 브레인은 말했다. "우리는 이제 주요 캠퍼스 시장에서의 존재를 강화하고, 브랜드 주변에 강력하고 법적 음주 연령 커뮤니티를 구축하는 데 집중하고 있다. 법적 음주 연령의 대학 소비자들은 문화와 브랜드 발견의 주요 동력이다. 그들은 소셜 공유, 트렌드 채택 및 입소문에서 과잉 지수를 보인다."

한편, 맞춤형 액세서리로 유명한 스토니 클로버 레인과 인플루언서가 좋아하는 담요로 유명한 롤라 블랭킷과 같은 브랜드들은 타겟 컬렉션으로 시장에 접근하고 있다. 스토니 클로버 레인은 특히 조지아 대학교, 텍사스 대학교 오스틴 캠퍼스, 툴레인 대학교와 같은 다양한 대학을 위한 맞춤형 상품을 제공한다. 이 고객의 충성도를 유지하기 위해 스토니 클로버 레인은 3년 이상 대학 서점에서 숍인숍을 운영해왔다.

"게임 데이는 주요 문화적 순간이며, 우리의 가방은 학생들이 맞춤화를 통해 그들만의 독특한 방식으로 학교 정신을 보여줄 수 있게 한다"고 스토니 클로버 레인의 공동 창립자인 켄달 글레이저는 말했다. "우리가 새로운 학교를 시작하거나 캠퍼스에서 활동할 때마다, 우리는 즉각적인 참여와 판매 증가를 경험한다."