소매업체, AI 시대의 옴니채널 전략(Retail Dive)
(원문 제목: How retailers are thinking about omnichannel in the age of AI)
검색 키워드 : ulta
뉴스 요약
- 옴니채널 소매는 AI와 에이전트 에이전트를 포함하도록 진화했지만, 여전히 고객 경험과 브랜드 충성도에 중점을 두어야 함
- Ulta의 전자상거래 및 디지털 부사장 Josh Friedman은 매장 내 앱 사용이 증가하고 있다고 언급
- Ulta는 4,700만 명의 충성도 프로그램 회원을 보유하고 있으며, 판매의 95%가 충성도 프로그램을 통해 이루어짐
뉴스 번역 원문
소매업체들은 AI 시대에 옴니채널 전략을 어떻게 생각하고 있을까?
옴니채널 소매는 인공지능과 에이전트 에이전트를 포함하도록 진화했지만, 매장은 여전히 고객 경험과 브랜드 충성도에 집중해야 한다고 울타, 스티치 픽스 및 다른 회사의 경영진이 뉴욕에서 열린 커머스넥스트 성장 쇼에서 수요일 패널에서 말했다.
소비자들이 어디에 있는지 만나기 위해 소매업체들은 소비자들이 어떻게 쇼핑하는지를 이해해야 한다고 마케팅 기술 회사 노비의 CEO인 킴벌리 쉥크가 옴니채널 소매의 미래를 다루는 패널에서 말했다. "대부분의 소비자들은 발견을 에이전트, 에이전트 플랫폼, 챗GPT, 제미니로 전환하고 있다"고 그녀는 말하며, 그 결과 브랜드 정체성이 모든 접점에서 일관되게 유지되어야 한다고 덧붙였다.
옴니채널은 더 이상 매장 내와 온라인만의 문제가 아니라고 울타 뷰티의 전자상거래 및 디지털 수석 부사장인 조쉬 프리드먼이 패널에서 말했다. "우리는 매장에서 특히 손님들, 아마도 우리 직원들에 의해 앱 사용이 훨씬 더 많이 이루어지고 있는 것을 보고 있다"고 그는 말했다. "그러한 경험을 관리하는 것이 중요하다."
수요일 패널은 "디지털 네이티브에서 레거시 기관으로: 옴니채널의 다음 시대"라는 제목으로, 옴니채널이 소매업체의 고객 경험을 어떻게 재구성했는지를 탐구했다. 회사들이 옴니채널 쇼핑 경험 내에서 AI가 어떻게 작동하는지를 더 잘 이해할 때, 그들은 성공을 위한 위치를 더 잘 잡을 수 있다고 쉥크가 말했다.
"AI는 소비자가 묻는 문제에 대한 해결책으로 제품을 추천한다"고 쉥크가 말했다. "브랜드 이름을 추천하는 것이 아니다." 그 결과, 브랜드는 대형 언어 모델(LLM)의 팬아웃 쿼리 내에서 자신을 위치시켜야 한다. "[AI]는 실제로 사용자 프롬프트를 그대로 사용하지 않는다. 사용자 프롬프트를 받아 수천 개의 쿼리를 자체적으로 트리거한다."
그러나 검색 결과가 항상 쇼핑 카트로 직접 연결되지는 않는다고 쉥크가 말했다. "이 중 많은 것이 클릭으로 이어지지 않는다. 왜냐하면 물론 소비자는 그들의 울타 뷰티 포인트를 그들의 프로그램에서 사랑하기 때문이다"라고 그녀는 말했다. "그들은 거기로 돌아가고 싶어하며, 그래서 그 충성도 구성 요소는 여전히 중요하다."
프리드먼은 울타가 4,700만 명의 충성도 프로그램 회원을 보유하고 있으며, "우리 매출의 95%가 충성도 프로그램을 통해 이루어진다"고 말했다. AI와의 고객 경험 연결은 회사가 "더 나은 알고리즘을 개발하고, 더 나은 콘텐츠를 생성하고, 더 많은 콘텐츠를 생성하는 데 도움을 주었다"고 프리드먼이 말했다. 회사의 최근 출시된 울타 AI는 더 통합된 옴니채널 쇼핑 경험을 창출했다고 그는 덧붙였다.
패널 모더레이터인 부트 반의 최고 디지털 책임자 존 코소프는 또한 그의 회사의 충성도 프로그램을 온라인, 매장 내 및 앱 경험과 통합하는 것에 대해 이야기했다. 그는 부트 반의 주문의 30%가 현재 매장에서 픽업되고 있으며, 40%가 매장에서 배송되고 있지만, 모든 채널에서 충성도가 가장 내구성 있는 연결 조직이라고 말했다.
"우리는 4월에 우리의 앱을 다시 출시했다"고 코소프가 말하며, "충성도는 그 부분의 핵심이며, 우리는 방금 계층 기반 충성도 프로그램을 다시 출시했다"고 덧붙였다.
한편, 스티치 픽스의 최고 마케팅 책임자 데비 월로신은 기술이 고객 참여의 수단이라고 말했다. "우리는 앱을 가지고 있으며, 고객의 약 60%가 앱을 다운로드하고 정기적으로 사용하고 있다"고 월로신이 패널에서 말했다. "하지만 충성도 관점에서 한 걸음 물러서서 말하자면, 우리는 기본적으로 관계 사업에 종사하고 있다."
그녀는 그녀의 회사의 고객들이 종종 "매우 친밀한 정보를 우리와 공유한다"고 말하며, 기술 도구와 인간 고문을 결합하여 사용하는 것이 이러한 관계를 구축하고 유지하는 열쇠라고 말했다. "예를 들어, 누군가가 임신했을 때, 우리는 때때로 가장 먼저 알게 된다"고 월로신이 말하며, "보상 기능을 넘어 개인화를 구축하고 심화시키기 위해 정말 많은 것이 작용하고 있다"고 덧붙였다.
지속 가능한 고객 관계를 만드는 부분은 또한 모든 플랫폼에서 일관되게 느껴지는 옴니채널 경험을 만드는 것에서 나온다고 패널리스트 만디프 바티아, 태피스트리의 글로벌 디지털 제품 및 옴니채널 혁신 수석 부사장이 말했다. "이전에, 그 매장 컨시어지 경험, 그 옴니채널 경험을 온라인으로 확장하는 것이 어려웠다"고 바티아가 말했다. "이제 에이전트 AI로 우리는 할 수 있다. 우리는 수백 명의 매장 직원들과 대화하며 '고객들이 매장에 왔을 때 무엇을 묻는가? 그들은 당신에게 어떻게 말하는가?'라고 물었다."
바티아는 태피스트리가 그 대화들을 기반으로 봇을 훈련시켜 브랜드에 독특한 경험을 창출했다고 말했다. "우리는 그들이 매장에서 경험하는 것과 동일한 경험을 하기를 원한다. 그래서 우리는 기술적 관점뿐만 아니라 브랜드 관점에서도 옴니채널 아키텍처를 생각한다"고 그는 말했다.
옴니채널은 소비자에 관한 것이지 컴퓨터에 관한 것이 아니라고 바티아가 덧붙였다. "기술부터 시작하지 마라"고 바티아가 말했다. "AI가 있다고 해서 우리가 그것들을 만들기 시작해야 한다는 것은 아니다. 그것은 고객에 대한 이해와 직원에 대한 이해에 뿌리를 두어야 한다." 그는 기술이 "진통제, 비타민 또는 초콜릿 중 하나의 경험을 창출하고 있다"고 덧붙였다. "그래서 당신은 그것을 어떻게 균형 잡을지 알아내야 하지만, 그것은 고객이 무엇을 필요로 하는지를 이해하는 것에서만 나올 것이다."
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옴니채널 소매는 인공지능과 에이전트 에이전트를 포함하도록 진화했지만, 매장은 여전히 고객 경험과 브랜드 충성도에 집중해야 한다고 울타, 스티치 픽스 및 다른 회사의 경영진이 뉴욕에서 열린 커머스넥스트 성장 쇼에서 수요일 패널에서 말했다.
소비자들이 어디에 있는지 만나기 위해 소매업체들은 소비자들이 어떻게 쇼핑하는지를 이해해야 한다고 마케팅 기술 회사 노비의 CEO인 킴벌리 쉥크가 옴니채널 소매의 미래를 다루는 패널에서 말했다. "대부분의 소비자들은 발견을 에이전트, 에이전트 플랫폼, 챗GPT, 제미니로 전환하고 있다"고 그녀는 말하며, 그 결과 브랜드 정체성이 모든 접점에서 일관되게 유지되어야 한다고 덧붙였다.
옴니채널은 더 이상 매장 내와 온라인만의 문제가 아니라고 울타 뷰티의 전자상거래 및 디지털 수석 부사장인 조쉬 프리드먼이 패널에서 말했다. "우리는 매장에서 특히 손님들, 아마도 우리 직원들에 의해 앱 사용이 훨씬 더 많이 이루어지고 있는 것을 보고 있다"고 그는 말했다. "그러한 경험을 관리하는 것이 중요하다."
수요일 패널은 "디지털 네이티브에서 레거시 기관으로: 옴니채널의 다음 시대"라는 제목으로, 옴니채널이 소매업체의 고객 경험을 어떻게 재구성했는지를 탐구했다. 회사들이 옴니채널 쇼핑 경험 내에서 AI가 어떻게 작동하는지를 더 잘 이해할 때, 그들은 성공을 위한 위치를 더 잘 잡을 수 있다고 쉥크가 말했다.
"AI는 소비자가 묻는 문제에 대한 해결책으로 제품을 추천한다"고 쉥크가 말했다. "브랜드 이름을 추천하는 것이 아니다." 그 결과, 브랜드는 대형 언어 모델(LLM)의 팬아웃 쿼리 내에서 자신을 위치시켜야 한다. "[AI]는 실제로 사용자 프롬프트를 그대로 사용하지 않는다. 사용자 프롬프트를 받아 수천 개의 쿼리를 자체적으로 트리거한다."
그러나 검색 결과가 항상 쇼핑 카트로 직접 연결되지는 않는다고 쉥크가 말했다. "이 중 많은 것이 클릭으로 이어지지 않는다. 왜냐하면 물론 소비자는 그들의 울타 뷰티 포인트를 그들의 프로그램에서 사랑하기 때문이다"라고 그녀는 말했다. "그들은 거기로 돌아가고 싶어하며, 그래서 그 충성도 구성 요소는 여전히 중요하다."
프리드먼은 울타가 4,700만 명의 충성도 프로그램 회원을 보유하고 있으며, "우리 매출의 95%가 충성도 프로그램을 통해 이루어진다"고 말했다. AI와의 고객 경험 연결은 회사가 "더 나은 알고리즘을 개발하고, 더 나은 콘텐츠를 생성하고, 더 많은 콘텐츠를 생성하는 데 도움을 주었다"고 프리드먼이 말했다. 회사의 최근 출시된 울타 AI는 더 통합된 옴니채널 쇼핑 경험을 창출했다고 그는 덧붙였다.
패널 모더레이터인 부트 반의 최고 디지털 책임자 존 코소프는 또한 그의 회사의 충성도 프로그램을 온라인, 매장 내 및 앱 경험과 통합하는 것에 대해 이야기했다. 그는 부트 반의 주문의 30%가 현재 매장에서 픽업되고 있으며, 40%가 매장에서 배송되고 있지만, 모든 채널에서 충성도가 가장 내구성 있는 연결 조직이라고 말했다.
"우리는 4월에 우리의 앱을 다시 출시했다"고 코소프가 말하며, "충성도는 그 부분의 핵심이며, 우리는 방금 계층 기반 충성도 프로그램을 다시 출시했다"고 덧붙였다.
한편, 스티치 픽스의 최고 마케팅 책임자 데비 월로신은 기술이 고객 참여의 수단이라고 말했다. "우리는 앱을 가지고 있으며, 고객의 약 60%가 앱을 다운로드하고 정기적으로 사용하고 있다"고 월로신이 패널에서 말했다. "하지만 충성도 관점에서 한 걸음 물러서서 말하자면, 우리는 기본적으로 관계 사업에 종사하고 있다."
그녀는 그녀의 회사의 고객들이 종종 "매우 친밀한 정보를 우리와 공유한다"고 말하며, 기술 도구와 인간 고문을 결합하여 사용하는 것이 이러한 관계를 구축하고 유지하는 열쇠라고 말했다. "예를 들어, 누군가가 임신했을 때, 우리는 때때로 가장 먼저 알게 된다"고 월로신이 말하며, "보상 기능을 넘어 개인화를 구축하고 심화시키기 위해 정말 많은 것이 작용하고 있다"고 덧붙였다.
지속 가능한 고객 관계를 만드는 부분은 또한 모든 플랫폼에서 일관되게 느껴지는 옴니채널 경험을 만드는 것에서 나온다고 패널리스트 만디프 바티아, 태피스트리의 글로벌 디지털 제품 및 옴니채널 혁신 수석 부사장이 말했다. "이전에, 그 매장 컨시어지 경험, 그 옴니채널 경험을 온라인으로 확장하는 것이 어려웠다"고 바티아가 말했다. "이제 에이전트 AI로 우리는 할 수 있다. 우리는 수백 명의 매장 직원들과 대화하며 '고객들이 매장에 왔을 때 무엇을 묻는가? 그들은 당신에게 어떻게 말하는가?'라고 물었다."
바티아는 태피스트리가 그 대화들을 기반으로 봇을 훈련시켜 브랜드에 독특한 경험을 창출했다고 말했다. "우리는 그들이 매장에서 경험하는 것과 동일한 경험을 하기를 원한다. 그래서 우리는 기술적 관점뿐만 아니라 브랜드 관점에서도 옴니채널 아키텍처를 생각한다"고 그는 말했다.
옴니채널은 소비자에 관한 것이지 컴퓨터에 관한 것이 아니라고 바티아가 덧붙였다. "기술부터 시작하지 마라"고 바티아가 말했다. "AI가 있다고 해서 우리가 그것들을 만들기 시작해야 한다는 것은 아니다. 그것은 고객에 대한 이해와 직원에 대한 이해에 뿌리를 두어야 한다." 그는 기술이 "진통제, 비타민 또는 초콜릿 중 하나의 경험을 창출하고 있다"고 덧붙였다. "그래서 당신은 그것을 어떻게 균형 잡을지 알아내야 하지만, 그것은 고객이 무엇을 필요로 하는지를 이해하는 것에서만 나올 것이다."