Kayali, 세포라와 함께 중국 시장에 대규모 진출(BeautyMatter)

카얄리, 세포라와 함께 중국 시장에 대규모 진출

주요 요점: 세포라는 카얄리에 즉각적인 규모를 제공할 수 있다. 현지 팬층을 구축하는 데는 더 오랜 시간이 걸릴 것이다. 레이어링은 세포라가 샘플링을 매장 방문의 이유로 전환할 수 있는 방법을 제공한다. 머스크 향수의 초기 선두는 카얄리가 현지에서 우선시할 글로벌 베스트셀러를 재고할 이유를 제공한다.

카얄리가 10월 15일 중국에 공식 진출했을 때, 두바이에서 탄생한 이 향수 브랜드는 많은 국제 뷰티 기업들이 수년에 걸쳐 구축하려고 노력하는 소매 기반을 갖추고 도착했다. 세포라와의 독점 파트너십을 통해 이 브랜드는 300개 이상의 매장과 소매업체의 디지털 채널을 통해 출시되었으며, 30개국 이상에 걸친 8년간의 글로벌 관계를 뒷받침으로 삼았다.

그러나 창립자 겸 최고경영자인 모나 카탄은 이번 출시를 훨씬 더 긴 여정의 시작으로 본다. "우리는 처음부터 시작한다"라고 그녀는 브랜드 데뷔를 위해 방문한 상하이에서 비티매터와의 인터뷰 중 말했다. "나와 팀에게는 도전이 될 것이기에, 그것이 나를 흥분시킨다."

카탄은 카얄리가 국제적인 팬층을 구축하는 데 도움이 된 소셜 플랫폼과 소비자 선호도가 다른 시장에서 커뮤니티를 구축하는 과제를 언급한 것이다. 이 브랜드는 인지도 있는 정체성과 상당한 소매 범위를 갖추고 도착하지만, 중국 소비자들과 연결되기 위해서는 새로운 접근 방식이 필요하다.

"나는 배우고 싶다. 시간을 갖고 싶다. 정말로 올바른 방식으로 일을 하고 싶다"라고 그녀는 말했다.

카얄리에게 중국은 국제적 확장의 중요한 단계를 의미한다. 회사에 따르면, 이 브랜드는 지난 2년간 아시아 전역에서 높은 두 자릿수 성장을 기록했다. 중국 출시는 2년간의 준비 끝에 이루어졌으며, 카얄리는 세포라 중국의 상위 3개 향수 브랜드 중 하나가 되는 것을 목표로 하고 있다.

이러한 야망은 중국의 향수 시장이 계속 진화하면서 독립 향수 하우스, 독특한 향 프로필, 그리고 더 개인화된 향수 경험에 대한 관심이 커지는 가운데 나온 것이다. 향수에 대한 열정이 창업 경력보다 앞서는 카탄에게, 기회는 카얄리의 상업적 입지를 확장하는 것만큼이나 새로운 소비자들에게 향수의 즐거움을 소개하는 것이다.

커뮤니티 우선 브랜드를 중국에 소개하다

카얄리의 발전은 향수 애호가이자 콘텐츠 크리에이터로서의 카탄의 정체성과 밀접하게 연결되어 있다. 2018년 브랜드를 출시하기 훨씬 전부터 그녀는 약 1,000개의 향수를 개인적으로 수집했으며, 해당 카테고리가 전념하는 인플루언서가 상대적으로 적었을 때 향수 콘텐츠를 제작했다.

수집가로서의 그녀의 세월은 카얄리의 포지셔닝을 형성했다. 니치 향수에 상당한 금액을 지출한 경험이 있는 카탄은 더 접근하기 쉬운 가격에 고품질 향수를 제공하고자 했다. 그녀는 또한 업계가 향수를 불필요하게 이해하기 어렵게 만들었으며, 종종 신규 소비자들이 이해할 수 없는 전문 용어와 설명에 의존한다고 믿었다.

향수 하우스와 협력하는 콘텐츠 크리에이터로서, 그녀는 영어권 청중에게 향수를 설명하기 위해 몇 가지 노트와 정교한 프랑스어 설명을 받은 것을 기억한다.

"나는 생각했다, 하지만 내 청중은 실제로 프랑스인이 아니잖아. 내가 이런 단어들을 사용하면 아무도 공감하지 못할 거야"라고 그녀는 공유했다.

카얄리에서는 대부분의 향수가 바닐라 | 28부터 에덴 쥬시 애플 | 01까지 인식 가능한 주역 노트의 이름을 따서 명명된다. 중동 향수 전통에서 영감을 받은 레이어링에 대한 브랜드의 강조는 소비자들이 각 향수를 고정된 구성으로 취급하기보다 다양한 조합을 실험하도록 장려한다.

카탄에게 향수 교육과 접근성은 항상 밀접하게 연결되어 있었다. 그녀는 향수 콘텐츠 크리에이터들이 종종 매력과 유혹을 강조하는 전통적인 향수 광고를 넘어 향과 관련된 감정과 경험으로 소비자 대화를 전환하는 데 도움을 주었다고 믿는다.

"그것은 데이트를 위해 착용하는 것이 아니다. 다른 사람들을 위해 착용하는 것이 아니다. 그것은 우선 자신을 위한 것이다"라고 그녀는 말했다.

이 철학은 다채로운 프레젠테이션과 구르망 향수부터 레이어링과 실험에 대한 강조에 이르기까지 카얄리의 유쾌한 정체성을 형성했다. 그러나 그 접근 방식을 중국에 적용하려면 다른 디지털 환경을 탐색해야 한다.

카탄은 주요 중국 소셜 미디어 플랫폼인 위챗과 국제적으로 레드노트로 알려진 샤오홍슈에 개인 계정을 개설했으며 플랫폼에 익숙해지고 있다. 인터뷰 당시 그녀는 아직 정기적으로 게시를 시작하지 않았다고 인정했지만, 그들의 콘텐츠를 탐색하고 현지 향수 애호가들과 연결되기를 열망했다.

"나는 아직 교육 단계에 있어서, 여전히 앱 사용법을 배우고 있다"라고 그녀는 말했다.

그녀는 특히 창의적 영감의 원천으로서 샤오홍슈에 관심이 있으며, 이미 알고 있는 플랫폼 너머에서 새로운 아이디어와 관점을 발견할 기회로 본다. 국제 청중과 직접 소통하는 데 익숙한 창립자에게, 중국 소비자들이 향수를 발견하고, 논의하고, 참여하는 방식을 배우는 것은 카얄리의 다음 커뮤니티 구축 단계의 일부가 되고 있다.

"그냥 실험해라. 너무 많이 생각하지 말고, 그냥 놀아라."
— 모나 카탄, 카얄리 창립자 겸 최고경영자

소매 범위를 넘어선 세포라의 역할

세포라와의 카얄리의 독점 파트너십은 이 브랜드에 중국 소비자들에게 향수를 소개할 수 있는 확립된 소매 플랫폼을 제공한다. 유통을 넘어, 이 파트너십은 대면 발견과 실험의 기회를 창출한다.

초기 구성에는 바닐라 | 28, 윰 부제 마시멜로 | 81, 머스크 | 12, 에덴 스파클링 리치 | 39와 같은 글로벌 인기 제품이 포함되며, 9개의 추가 향수가 이번 달에 출시될 예정이다. 출시에는 또한 웨스트 난징 로드에 있는 소매업체의 상하이 플래그십을 시작으로 선택된 세포라 매장에서의 카얄리 카페 액티베이션과 전용 향수 디스플레이 및 레이어링 경험이 포함된다.

카얄리의 도착은 10월 23일부터 25일까지 역사적인 장위안 단지에서 열린 세포리아 상하이와 동시에 이루어졌다. 세포라에 따르면, 3일간의 행사에는 4,000명 이상의 참석자가 모였으며, 60개 이상의 뷰티 브랜드와 40개 이상의 마스터클래스가 뷰티 메트로폴리스라는 주제 아래 함께했다. 카얄리는 향수 발견 및 레이어링 활동으로 참여했으며, 카탄은 브랜드의 영감과 중동 향수 유산을 소개하는 마스터클래스를 진행했다.

세포리아 형식은 소비자들이 향수를 직접 경험하도록 장려하는 카얄리의 강점을 활용한다. 제품 설명이나 온라인 콘텐츠에만 의존하기보다, 방문객들은 직접적인 상호작용을 통해 향을 탐색하고 레이어링을 실험할 수 있었다.

카탄은 상하이의 세포라 매장 방문 중 접한 유쾌한 시각적 프레젠테이션, 특히 중국 문화적 요소의 통합에 특히 감명받았다. 그녀는 또한 중국 소비자들이 뷰티 제품에 대해 배우는 데 얼마나 진지하게 접근하는지 주목했으며, 이는 향수 수집가로서의 자신의 경험과 공명했다.

그러나 중국 소비자들이 카얄리에 대해 가장 이해하기를 바라는 것이 무엇인지 물었을 때, 그녀의 답변은 향수 지식을 습득하는 것보다 발견의 과정을 즐기는 것에 관한 것이었다.

"그냥 실험해라. 너무 많이 생각하지 말고, 그냥 놀아라."

그녀는 소형 포맷과 디스커버리 세트가 소비자들에게 풀사이즈 구매를 결정하기 전에 다양한 향수를 탐색할 기회를 제공한다고 설명했다. 카얄리는 세포라와 함께 여러 그러한 세트를 개발하여 쇼퍼들에게 샘플링하고 조합할 여러 향을 제공한다.

세포라 중국에게 카얄리의 접근하기 쉬운 향수 언어, 구르망 정체성, 실험에 대한 강조는 뷰티 발견에 대한 소매업체의 체험적 접근을 보완한다. 이 브랜드의 도착은 또한 소비자들이 확립된 애호가이든 해당 카테고리에 비교적 새로운 사람이든 향수에 참여하는 방식을 넓힌다.

다음 단계는 카얄리가 현지 커뮤니티를 개발하고 소비자들이 자사 포트폴리오에 어떻게 반응하는지 배우면서 그러한 초기 만남을 기반으로 구축하는 것이 될 것이다.

새로운 청중으로부터 배우다

중국의 향수 문화는 점점 더 다양해지고 있다. 독립 및 니치 향수 산업의 성장은 성분, 창의적 개념, 독특한 향 프로필에 대한 더 큰 관심을 장려했으며, 구르망 향수는 음식에서 영감을 받은 구성과 친숙한 감각적 기억을 탐구하는 소비자들 사이에서 인기를 얻고 있다.

카얄리는 달콤하고 디저트에서 영감을 받은 창작품으로 국제적으로 이미 잘 알려져 있지만, 중국에서의 카탄의 초기 관찰은 현지 소비자들이 포트폴리오 내에서 다른 인기 제품을 발견할 수 있음을 시사한다.

"재미있게도, 지금까지 여기서는 이것이 베스트셀러다"라고 그녀는 인터뷰 당시 카얄리의 현지 판매를 선도하고 있던 부드럽고 깨끗한 머스크 향수인 머스크 | 12에 대해 말했다.

초기 결과는 중국 소비자 선호도에 대한 예비적인 glimpse만을 제공하지만, 그들은 시장에 대해 더 많이 배우고자 하는 카탄의 관심을 불러일으켰다.

그녀는 또한 향수 카운터 너머에서 잠재적인 창의적 영감을 찾고 있다. 상하이 방문 중 카탄은 현지 과자와 과일을 맛보며 낯선 풍미를 발견하고 도시의 자연 환경을 받아들였다.

"나는 확실히 메모를 하고 있다"라고 그녀는 말했다.

이러한 경험이 결국 중국을 위해 특별히 개발된 향수에 영감을 줄 수 있는지 물었을 때, 카탄은 열의를 보였다. "물론이다. 절대적으로."

그녀는 또한 그러한 개발이 최소 주문 수량을 포함한 실용적인 생산 요구 사항을 충족해야 한다고 인정했다. "우리는 MOQ[최소 주문 수량]를 충족할 만큼 충분히 큰 수요가 필요하다"라고 그녀는 설명했다.

이 발언은 카얄리가 미래의 현지화에 어떻게 접근할 수 있는지에 대한 glimpse를 제공한다. 카탄은 중국 성분과 감각적 참조를 탐구하는 데 관심이 있지만, 모든 시장 특정 개발은 충분한 수요에 의해 뒷받침되어야 할 것이다. 현재 그녀는 정의된 제품 로드맵에 전념하기보다 듣고 발견하는 데 더 관심이 있는 것으로 보인다. 그 호기심은 중국의 자국 향수 산업으로도 확장된다. 방문 중 세포라는 카탄에게 독특한 스토리텔링과 창의적 접근으로 알려진 중국 니치 향수 하우스인 도큐먼츠의 창립자 멍자오란을 소개했다.

카탄은 그 브랜드의 패키징, 향수 다양성, 기업가적 에너지에 감명받았다. 그녀는 중국 향수 브랜드들이 국제 청중에게 다가갈 수 있는 잠재력에 대해서도 똑같이 열의를 보였다.

"나는 그의 브랜드가 글로벌하게 나아가야 한다고 생각한다"라고 그녀는 도큐먼츠에 대해 말하며, 세포라가 언젠가 중국 향수 브랜드들을 더 많은 해외 시장으로 이끄는 데 도움을 줄 수 있다고 제안했다.

그 만남은 카탄이 중국에 접근하는 개방성을 반영한다. 새로운 청중에게 카얄리를 소개하는 것과 함께, 그녀는 자신의 향수에 대한 관점에 정보를 줄 수 있는 현지 크리에이터, 성분, 아이디어를 발견하고 있다.

세포라 중국 내 선도적인 향수 브랜드가 되려는 회사의 야망은 분명하지만, 카탄은 인내심을 가지고 시장에 접근하고 있다. 즉각적인 결과를 기대하기보다, 그녀는 카얄리가 다른 곳에서 해온 것처럼 향수 발견과 실험을 중심으로 커뮤니티를 구축하기를 희망한다.

"우리는 세포라와 함께 여기서 천천히 ourselves를 구축해 나갈 것이다"라고 그녀는 말했다. "이것은 장기적인 결정이다."

향수에 대한 평생의 매혹에서 사업을 성장시킨 창립자에게, 새로운 시장을 발견하는 전망은 매력의 일부인 것으로 보인다.