한국 스타트업, ASEAN에서 여전히 과소평가하는 현지화 격차(KoreaTechDesk)

한국 스타트업이 좋은 품질의 제품을 만드는 것은 어려운 일이 아니다. 그러나 이러한 좋은 제품이 한국을 떠난 후에는 도전이 시작된다. 동남아시아 전역에서 창업자들은 놀라운 현실에 직면한다. 사용자들은 기술을 칭찬하고 그 가치를 이해할 수 있지만 여전히 그것을 채택하지 않는다. 따라서 한국 기업이 ASEAN으로 더 깊이 확장함에 따라 다음 경쟁 과제는 혁신 자체가 아니라 현지 고객이 실제로 제품을 구매하고, 배우고, 신뢰하고, 사용하는 방식을 이해하는 것이 될 수 있다.

한국 브랜드는 동남아시아에서 모멘텀을 가지고 있지만 채택에는 더 많은 것이 필요하다. 한국은 많은 외국 스타트업이 환영할 만한 이점을 가지고 동남아시아에 진출한다. 한국의 엔터테인먼트, 뷰티 제품, 소비자 브랜드, 디지털 문화는 이 지역 전역에서 강한 친숙함을 구축했다. 한국 문화체육관광부와 한국국제문화교류재단(KOFICE)이 발표한 2026 글로벌 한류 트렌드 보고서에 따르면, 조사된 시장 전반에서 한국 문화 콘텐츠의 호감도가 69.7%에 달했다. 또한 보고서는 응답자의 64.8%가 한국 문화 콘텐츠에 영향을 받아 한국 제품이나 서비스를 구매했다고 밝혔다. 이러한 친숙함은 한국 스타트업이 주목을 끌 수 있도록 도와줄 수 있다. 그러나 주목과 채택은 동일한 것이 아니다.

헨리 마우, X 벤처 홀딩스의 창립자이자 회장은 벤처 투자, 스타트업 개발, 헬스케어 운영, 동남아시아 시장에서의 경험을 가지고 있으며, 많은 외국 스타트업이 이 차이를 과소평가한다고 믿는다. "한국 스타트업은 제품 품질, 엔지니어링 규율, 실행 속도로 전 세계적으로 존경받고 있다"고 마우는 한국 스타트업의 동남아시아 확장에 대한 논의가 계속되는 가운데 KoreaTechDesk에 말했다. "그러나 신흥 동남아시아에서는 기술만으로는 대규모 채택을 이끌어내기에 충분하지 않은 경우가 많다."

동남아시아의 디지털 경제는 빠르게 확장하고 있다. 구글, 테마섹, 베인 & 컴퍼니의 2025 e-Conomy SEA 보고서는 지역 총 상품 가치가 올해 3,000억 달러를 초과할 것으로 예상되며, 이는 증가하는 전자상거래 활동, 디지털 결제 및 온라인 서비스에 의해 지원된다. 그러나 디지털 성숙도가 자동으로 균일한 고객 행동을 창출하지는 않는다. 같은 보고서는 이제 지역 전자상거래 활동의 약 4분의 1을 차지하는 비디오 커머스의 영향력이 커지고 있음을 강조한다. 소비자들은 점점 더 창작자, 소셜 미디어 커뮤니티, 신뢰할 수 있는 추천을 통해 제품을 발견하고 평가하며, 전통적인 디지털 광고 채널만을 통해서는 그렇지 않다. 이는 제품 주도 성장 전략에 익숙한 외국 스타트업에게 도전 과제를 제시한다.

현지화는 종종 언어 번역, 지역 마케팅 캠페인 또는 소규모 제품 맞춤화와 관련이 있다. 실제로 성공적인 ASEAN 확장은 보통 더 깊은 조정을 요구한다. 마우에 따르면, 제품은 단순히 강력한 기술 성능을 제공하는 것보다 현지 운영 현실에 맞을 때 관련성을 얻는다. "제품은 현지 운영 현실, 가격 수준, 분산된 유통 시스템, 고객 신뢰 행동, 서비스 일관성 기대치에 맞출 때 관련성을 얻는다." 많은 스타트업에게 이는 가격 구조, 온보딩 프로세스, 결제 옵션, 고객 지원 모델 및 채널 전략을 재고하는 것을 의미한다.

한국 국제경제정책연구원(KIEP)의 연구에 따르면, ASEAN 경제는 디지털 인프라, 결제 생태계 및 디지털 비즈니스 역량을 서로 다른 속도로 계속 개발하고 있다. 인터넷 접근이 크게 확대되었지만, 비즈니스 디지털화 수준, 운영 준비도 및 사용자 행동에는 여전히 차이가 있다. 이는 스타트업에게 현지화가 점점 더 마케팅 연습이 아닌 운영상의 도전 과제가 되고 있음을 시사한다.

헬스테크 및 메드테크 채택은 워크플로우 적합성에 달려 있다. 더욱이, 이 도전은 특히 헬스케어에서 두드러진다. 한국의 헬스테크 및 메드테크 기업은 기술적 역량과 혁신 강점으로 인해 동남아시아 전역에서 점점 더 많은 관심을 끌고 있다. 그러나 채택은 종종 기술을 넘어서는 요인에 달려 있다. ASEAN-일본 센터의 ASEAN 내 디지털 헬스 채택 평가에 따르면, 헬스케어 시스템은 상호 운용성, 인력 준비도, 디지털 신뢰 및 기존 헬스케어 환경에의 통합과 관련된 문제에 계속 직면하고 있다. 마우는 많은 스타트업이 이러한 실질적인 고려 사항이 얼마나 중요한지 과소평가한다고 믿는다.

"예를 들어, 헬스케어나 메드테크에서 고급 기술은 처음에는 관심을 끌 수 있지만, 장기적인 채택은 종종 가격 접근성, 애프터세일즈 지원, 교육 역량 및 기존 헬스케어 워크플로우에의 통합에 더 많이 의존한다." 기술적으로 우수한 솔루션일지라도 헬스케어 제공자가 이를 일상 운영에 효율적으로 통합할 수 없다면 여전히 어려움을 겪을 수 있다.

기업 소프트웨어, 물류 및 운영 기술에서도 동일한 패턴이 나타난다. 스타트업은 종종 새로운 기능을 도입하여 경쟁하지만, 고객은 종종 신뢰성, 응답성 및 문제 해결을 우선시한다. "물류나 기업 솔루션에서는 신뢰성이 기능의 정교함보다 더 중요할 수 있다"고 마우는 말했다. 이 관찰은 더 넓은 고객 경험 연구와 일치한다. 퀄트릭스의 글로벌 소비자 경험 연구는 서비스 제공, 커뮤니케이션 품질 및 문제 해결이 제품 성능 자체만큼이나 고객 만족도에 영향을 미친다는 것을 일관되게 보여주었다. 따라서 복잡한 환경에서 운영하는 기업에게 신뢰할 수 있는 서비스는 종종 점진적인 제품 개선보다 더 많은 가치를 창출한다. 이러한 현실은 한국 스타트업이 동남아시아 전역에서 물류 기술, 기업 SaaS, AI 인프라, 디지털 헬스 및 운영 플랫폼과 같은 분야로 확장함에 따라 점점 더 중요해지고 있다.

제품-시장 적합성 이후에 진정한 시험이 시작된다. 많은 창업자는 국제 확장을 접근할 때 현지 고객이 자신의 제품을 필요로 하는지 묻는다. 그러나 현지 고객이 현실적으로 이를 채택할 수 있는지 여부도 똑같이 중요한 질문이다. 유통 채널, 온보딩 요구 사항, 교육 필요성, 서비스 기대치, 결제 선호도 및 워크플로우 호환성은 초기 관심이 확립된 후에도 채택 결과를 결정하는 경우가 많다. 마우는 ASEAN에서 장기적인 성공을 거두는 기업은 강력한 기술이 자연스럽게 시장 수용을 이끌어낼 것이라고 가정하는 대신 실질적인 운영 문제를 해결하는 데 집중하는 경향이 있다고 주장한다.

"신흥 동남아시아에서 지속 가능한 성공은 단순히 기술을 수출하는 것이 아니라, 시간이 지남에 따라 일관되게 실제 운영 문제를 해결하는 데서 온다."