K-beauty의 글로벌 야망, 더 부유한 소비자층 겨냥(The Business of Fashion)

K-beauty의 글로벌 야망, 더 부유한 소비자층 겨냥

저렴한 K-beauty 라인이 틱톡숍과 아마존을 장악하는 가운데, 글로벌 프리미엄 및 럭셔리 업체들이 한국 뷰티 전반에 대한 관심 증가를 활용하려 한다.

설화수의 해러즈 매장은 2026년 10월 문을 열었다. (설화수)

핵심 인사이트
- 설화수와 릴리스 같은 K-beauty 브랜드들이 해러즈, 도버 스트리트 파퓸 마켓, 바이올렛 그레이 같은 고급 유통업체에서 럭셔리 소비자를 겨냥하고 있다.
- 이들 하이엔드 브랜드의 과제는 K-beauty가 합리적인 가격이어야 한다는 고객의 기대를 바꾸는 것이다.
- 바이럴 마케팅 전술에 의존하기보다, 고급 K-beauty 브랜드들은 프리미엄 가격을 정당화하기 위해 브랜드 가치와 문화적 유산을 우선시하고 있다.

아모레퍼시픽 소유의 스킨케어 브랜드 설화수가 지난달 뉴욕 이스트빌리지의 브랜트 파운데이션 아트 스터디 센터 갤러리 오픈 행사에 줄리앤 무어 같은 셀러브리티들을 초대했을 때, 그 행사는 브랜드 자체만큼이나 국제 관객을 위한 K-beauty의 재포지셔닝에 관한 것이었다. 설화수의 글로벌 커머셜 담당 수석 부사장인 이한숙은 "많은 고급 소비자들이 우리를 발견했다. 그들은 우리가 60년 넘게 시장에 존재해 온 럭셔리 브랜드라는 것을 몰랐다"고 말했다. 200달러가 넘는 스킨케어 제품을 판매하는 설화수는 글로벌 뷰티 시장에 하이엔드 옵션을 제공하는 한국 브랜드 중 하나로 성장하고 있다. 하나의 카테고리로서 K-beauty는 메디큐브와 뷰티 오브 조선 같은 저가의 트렌디한 브랜드로 정의되어 왔다. 20달러 미만의 제품들은 틱톡숍과 아마존 같은 대중 채널에서 번성하며 세포라와 얼타 뷰티에서 합리적인 옵션으로 자리한다. 그러나 럭셔리 브랜드와 유통업체들도 한국 뷰티 붐에 동참하기를 원한다. 설화수는 10월 23일 영국 해러즈에 론칭했으며, 짐질, 혜자, 릴리스 같은 하이엔드 K-beauty 스킨 및 바디 스타트업들은 도버 스트리트 파퓸 마켓과 바이올렛 그레이 같은 영향력 있는 매장에서 진열 공간을 확보했다.

줄리앤 무어가 2026년 9월 17일 뉴욕에서 열린 설화수 x CJ 헨드리 시크릿 가든 행사에 참석했다. (Slaven Vlasic/Getty Images for Sulwhasoo)

이는 전 세계적으로 K-beauty의 지배력을 확장하려는 최신 시도다. 해러즈 뷰티 바잉 디렉터인 미아 콜린스는 "한국 브랜드들은 수년간 관심과 영감의 대상이었다. 우리는 한국이 뛰어난 스킨케어 연구개발의 원천일 뿐만 아니라 환상적인 창의적 역동성의 원천이라는 것을 이해했다"고 말했다.

한국에서 매출 기준 아모레퍼시픽의 최대 브랜드인 설화수는 2010년대에 국내 및 동아시아 지역 매출, 특히 중국에 집중했다. 그러나 대부분의 K-beauty 브랜드들과 마찬가지로, 지정학적 및 경제적 어려움이 한국 뷰티 브랜드들의 중국 매출을 타격하면서 해외로 더 확장하기 시작했다. 설화수의 글로벌 마케팅 수석 부사장인 김정연은 "브랜드 매출의 대부분이 중국에서 나왔다. 이제 우리는 모든 시장에서 사업의 균형을 맞추는 여정에 있다"며 동아시아를 넘어 미국과 영국을 포함한 시장으로 눈을 돌렸다고 밝혔다. 이 브랜드는 2020년 미국 세포라에 론칭했으며, 이후 전 세계 럭셔리 유통업체들로부터 요청을 받아왔다. 해러즈는 올해 초 컬트 뷰티에서 온라인 론칭한 후 영국 오프라인 유통 진출을 의미한다.

콜린스는 "나는 영국 시장이 한국 뷰티 브랜드들에게 예외적으로 큰 기회라고 본다"고 말했다. 이 전략은 고액 소비자들이 쇼핑하는 곳에 나타나는 것뿐만 아니라, K-beauty에 대한 그들의 가정에 도전하는 것에 의존한다. 전문가들은 매스티지 세그먼트의 광범위한 글로벌 가시성 때문에 K-beauty 브랜드들이 업스케일링 기회에 대해 전략적으로 생각해야 할 것이라고 믿는다.

10월에 서울 사무소를 설립한 뷰티 마케팅 에이전시 프론트 로우의 최고 브랜드 책임자인 미셸 리는 "가장 큰 과제는 소비자가 왜 럭셔리 가격대를 지불해야 하는지 설명하는 것"이라고 말했다.

새로운 가치 제안

K-beauty가 합리적이고 성분 중심의 스킨케어라는 국제적 연관성은 한국 국내 뷰티 시장에서 비롯되었으며, 올리브영 같은 유통업체들이 브랜드 간 치열한 가격 경쟁을 조장했다. 럭셔리 뷰티 소비자는 한국에서도 매우 활발하지만, 더 높은 가격대의 브랜드들은 외국 브랜드와 직접 경쟁한다. 향수 브랜드 본투스탠드아웃의 창립자 겸 최고경영자인 임준은 "한국인들은 럭셔리에 큰돈을 쓰는 것을 매우 기꺼워했지만, 한국산 제품에 관해서는? 그다지 않다"고 말했다. 이 브랜드는 더티 라이스와 인디센트 체리 같은 네오 구르망 오 드 퍼퓸을 230달러에 판매하며, 이는 바이레도의 가격과 유사하다. 그는 한국 소비자들이 럭셔리 지출을 유럽의 외국 수입 브랜드에 아껴두면서, 한국 브랜드들은 혁신, 성능, 가치를 강조하며 경쟁했다고 덧붙였다.

한국 향수 브랜드들은 글로벌 확장 과정에서 프리미엄 포지셔닝을 적극 활용하고 있다. (본투스탠드아웃)

이러한 사고방식은 한국 기업들이 알려진 외국 럭셔리 이름으로 뷰티 제품을 개발하도록 이끌었다. 바이올렛 그레이에서 판매되고 50mL 페이스 크림을 510달러에 판매하는 뷰티 브랜드 포아레는 2015년 폴 포아레 패션 레이블의 상표권을 인수한 후 2021년 백화점 체인 신세계가 론칭했다.

이제 하이엔드 옵션들은 글로벌 관객에게 다가가기 위해 한국 문화와 역사에 기대고 있다. 설화수는 50mL 농축 인삼 재생 크림 리치(260달러) 같은 제품에 전통 성분인 인삼을 heavily 강조하며, 새로운 해러즈 매장에서 한국식 선물 포장을 제공한다. 이는 스타트업에도 해당된다. 서울 출신으로 한국과 미국을 오가며 시간을 보내는 릴리스 창립자 헬렌 신은 2년 전 한국 스파에서 사용되는 수동 바디 스크럽인 찜질방에 대한 화학적 대안을 제공하기 위해 자신의 라인을 만들었다. 캐나다-한국계 비누 및 기타 바디 제품 라인인 짐질은 그 용어에서 직접 이름을 따왔으며, 샌달우드 오일 같은 성분을 사용해 한국 설화의 "코스믹 트리"를 연상시킨다. 2025년 파리 도버 스트리트 파퓸 마켓에 입점한 혜자는 한국적 미니멀리즘과 쌀 발효 같은 한국 성분을 강조한다. 저렴한 K-beauty 브랜드들이 흔히 채택하는 매우 임상적인 브랜딩(그리고 한국계 미국인 스킨케어 브랜드 벤 같은 몇몇 하이엔드 사례)과 달리, 이들 브랜드의 미학은 럭셔리를 전달하는 데 초점을 맞춘다. 릴리스의 미니멀리스트 스타일은 럭셔리 스파와 디자이너 욕실의 분위기에 맞게 제작되었다. 북미 시장에서 비누 비누로 브랜딩된 짐질은 제품을 진열하기 위한 110달러의 대리석 비누 접시 같은 럭셔리 홈용품으로 유사한 접근을 취한다.

하이엔드 브랜딩으로 유명한 다른 인기 한국 럭셔리 브랜드들은 이제 막 글로벌 시장에 진출하기 시작했다. 한국 대기업 LG의 럭셔리 스킨케어 라인으로 황후들의 뷰티 루틴에서 영감을 받은 더 히스토리 오브 후는 2026년 바르셀로나에서 열린 B2B 시청각 무역 박람회 ISE에서 LG 부스에 소개되었다. 유럽 시장을 위해 "더 후"로 브랜딩된 이 브랜드는 LED 사인과 TV 같은 LG 전자 제품 디스플레이 옆에서 530달러의 임페리얼 유스 크림 같은 제품 샘플을 제공했다.

한국의 급성장하는 향수 브랜드들은 본투스탠드아웃뿐만 아니라 논픽션과 젠틀몬스터의 탬버린스 등이 글로벌 주목을 받으면서 K-beauty 전반의 가격 포지셔닝을 높이는 데 기여하고 있다. 더 전통적인 스킨케어 브랜드들과 달리, K-퍼퓸 브랜드들의 브랜딩은 본투스탠드아웃의 대담하고 도발적인 비주얼부터 탬버린스의 아방가르드하고 예술 중심적인 세계관 구축에 이르기까지 더 현대적이다. 전형적인 팝 아이돌 사용 없이 한국에서 정보에 밝은 고객층을 구축한 니치 브랜드 논픽션은 3월에 첫 미국 매장을 열었다. 이들의 경쟁 우위는 가격보다 창의적 비전에서 비롯된다.

향수 브랜드 논픽션은 2026년 3월 첫 뉴욕 매장을 열었다. (Sean Davidson/Nonfiction)

임준은 "왜 한국 향수 브랜드가 프랑스나 이탈리아 하우스와 같은 방식으로 수집되고 존경받을 수 없겠는가? 누군가는 그것이 가능하다는 것을 보여줘야 한다"고 말했다.

확장성 과제

대중 K-beauty 브랜드들이 고도로 확장 가능한 온라인 플랫폼에서 성공을 구축한 반면, 명품 브랜드들의 고급 유통업체 강조는 성장 과제를 제기한다. 미셸 리는 "K-beauty는 현재 아마존과 틱톡숍에서 잘 되고 있으며, 얼타, 세포라, 타겟, 코스트코, CVS, 월그린 같은 유통업체에서도 잘 되고 있다. 비교하자면, 요즘 럭셔리가 판매할 수 있는 곳은 단순히 더 적다"고 말했다.

해러즈를 포함한 많은 유통업체들이 큐레이션을 구축하기 위해 접근 가능한 프리미엄 공간에 K-beauty 브랜드들을 점점 더 기꺼이 받아들이고 있다. 해러즈는 또한 프랑스-한국계 스킨케어 브랜드 에르보리앙과 아모레퍼시픽의 브랜드 라네즈 같은 비교적 저렴한 라인도 취급하며, 셀프리지는 11월 초 메디큐브와 바이오던스의 새 카운터를 공개했다.

한국 백화점 신세계가 10월 2일 뉴욕 허드슨 야드에서 K-beauty 팝업을 열었을 때, 이 유통업체는 30개 이상 브랜드의 상품 구성에 "하이-로우" 접근을 선택했다고 3개월 쇼핑 경험을 디자인하고 머천다이징을 도운 크리에이티브 회사 제시 크리에이티브의 창립자 겸 최고경영자인 제시 오가 말했다. 가장 비싼 제품들은 럭셔리가 아닌 "프리미엄" 세그먼트에 속하며, 신예 브랜드 키스의 108달러 향수나 아로셀의 갈바닉 마사지 기기가 포함된 34달러 아이 크림 같은 것들이다. 스킨케어 브랜드 윤작은 30달러대 제품을 판매하지만, 200~400달러의 알파낙스 럭셔리 라인은 매장에 진열되지 않고 VIP 고객에게 증정되고 있다.

릴리스 같은 많은 니치 브랜드의 경영진들은 유통 채널에서 더 규율 있게 움직이고 있다.

전통적인 한국 바디케어 의식에서 영감을 받은 릴리스는 바이올렛 그레이와 럭셔리 스파 같은 하이엔드 유통업체에 집중했다. (Lilis)

신은 "나는 브랜드가 어디에 나타나는지에 대해 상당히 전략적이다"라고 말했다. 바이올렛 그레이 외에도 이 브랜드는 최근 노드스트롬에 론칭했으며, 틱톡숍 론칭을 포기하면서 에스테티션 스튜디오와 하이엔드 스파로 진출하고 있다. 고급 유통업체의 고객 서비스는 신과 다른 창립자들에게 중요하다. 그들은 호기심 많은 고객들에게 한국 뷰티 의식을 심층적으로 설명할 매장 직원들을 바라기 때문이다. "나는 럭셔리 뷰티를 단지 효능뿐만 아니라 경험, 디자인, 창조된 세계로 그들의 라이프스타일에 정말로 맞출 수 있는 것으로 본다. 그것은 틱톡숍과는 약간 다르다."

이 진영의 창립자들은 K-beauty가 다른 디지털 채널에서도 성장하도록 노력하고 있다. 릴리스는 최근 프리미엄 레이블 중심의 인플루언서 제휴 플랫폼 쇼프마이에 론칭했으며, 쿨걸 서브스택 "올리비아의 쇼핑 다이어리"의 인스타그램 계정에 소개되었을 때 매출 증가를 보았다.

동료 아모레퍼시픽 포트폴리오 브랜드 라네즈가 틱톡에서 성공을 거둔 반면, 설화수는 현재로서는 틱톡숍을 피하고 있다. 이한숙은 "저렴한 가격대의 다른 K-beauty 브랜드들에게 틱톡숍은 매우 중요하다. 그러나 럭셔리 브랜드로서 우리에게 틱톡의 역할은 브랜드 발견과 교육에 더 가깝다"고 말했다.

그러나 경영진과 브랜드 창립자들이 더 비싼 브랜드로 독점성을 우선시하더라도, 그들은 전반적인 K-beauty 붐이 유통업체의 관심과 소비자의 호기심에 순풍이 된다고 본다.

임준은 "결국 사람들은 K-beauty가 싸다고 반드시 생각하지 않는다. 그들은 지불하는 만큼 많은 것을 얻고 있다고 생각한다"고 말했다.