중국 뷰티 브랜드, 내수 성공 기반으로 글로벌 진열대 확보 경쟁(Reuters)

중국 뷰티 브랜드, 내수 성공 기반으로 글로벌 진열대 확보 경쟁

상하이/파리 - 중국의 뷰티 브랜드들이 정교하게 조각된 립스틱, 정제수로 활성화되는 동결건조 페이스 마스크, 그리고 전통 중국 의학에서 추출한 성분을 담은 크림 등을 무기로 글로벌 시장에 진출하고 있다.

매출 기준 최대 C-뷰티 브랜드인 프록야 코스메틱스는 가장 공격적인 행보를 보이는 기업 중 하나다. 이 회사의 어드밴스드 퍼밍 및 오리지널 리페어 스킨케어 라인은 11월부터 미국 전역의 얼타(ULTA) 매장 400곳과 얼타닷컴에서 판매되며, 이달에는 파리에 연구개발(R&D) 센터를 열었다.

온라인 판매로 시작해 해외 오프라인 매장으로 확장 중인 브랜드도 있다. 전통 중국 미학을 살린 립스틱과 화려한 화장품으로 유명한 플로라시스는 지난해 도쿄의 고급스러운 긴자 지역에 첫 해외 플래그십 매장을 열었다.

스킨케어 성분을 담은 메이크업을 생산하는 주시이와 금속 막대 마스카라 같은 독창적인 제품으로 알려진 주디돌은 지난해 싱가포르에 매장을 열었다. 중국 조이 그룹이 소유한 두 브랜드는 현재 아시아 뷰티 제품을 전문으로 취급하는 영국 소매업체 스킨 큐피드에서도 판매되고 있다.

C-뷰티 브랜드는 지난 10년간 중국 내에서 빠르게 성장했으며, 업계 경영진들은 오늘날 중국 제품이 전 세계 소비자들에게 호응을 얻을 것이라는 확신이 커지고 있다고 말한다. 중국이 저렴하고 품질이 낮은 제품과 연관되던 시대는 지나갔으며, 특히 전기차를 비롯한 여러 산업에서 중국의 혁신이 후광 효과를 만들어냈다고 이들은 설명한다.

"자동차와 스마트폰부터 AI 모델에 이르기까지 모든 것에서 이러한 변화를 볼 수 있습니다."라고 퍼펙트 다이어리 메이크업 브랜드를 보유한 뉴욕 상장 옌선 그룹의 다비드 황 CEO가 말했다.

C-뷰티 기업들의 이러한 노력은 수년간 이어진 중국 내 소비 지출 침체 속에서 새로운 수익원을 모색하려는 패션, 전자제품, 버블티 등 중국 브랜드들의 광범위한 해외 진출 흐름의 일부다.

브랜드 인지도 과제 남아 있어

일부 중국 브랜드는 매우 야심차다. 예를 들어 프록야는 글로벌 톱10 브랜드가 되기를 원하며, 포트폴리오 확장을 위해 소규모 해외 브랜드 인수를 검토하는 C-뷰티 기업 중 하나다.

동화에서 영감을 받은 패키징으로 유명한 프록야가 51% 지분을 보유한 색조 화장품 브랜드 플라워 노즈도 지난 3월 영국 약국 및 뷰티 소매업체 부츠(Boots)와 함께 출시했으며, 9월에는 얼타 매장에서 제한적으로 판매를 시작했다.

많은 국제 시장에서 중국 뷰티 브랜드에 대한 인지도가 높아지고 있지만, 프록야는 아직 갈 길이 멀다고 말한다.

"유럽과 미국 모두에서 프록야의 브랜드 인지도는 현재 제로라고 할 수 있습니다."라고 창업자 겸 CEO인 허우쥔청이 파리 R&D 센터 개소식에서 말했다.

"파트너들과의 협력을 통해 소비자 신뢰를 얻고 제품 구매를 유도할 수 있기를 바랍니다."

경쟁업체들은 불과 20년 전에 설립된 프록야가 밝은 미래를 가지고 있다고 믿는다. 프랑스 산업협회 코스메틱 밸리의 회장 마르크-앙투안 자메는 허우를 "놀라운 경쟁자"라고 평가했다.

"그는 대중 시장에서 중간 시장으로, 다시 중간 시장에서 프리미엄 세그먼트로 이동했습니다. 그가 럭셔리 부문으로 진출할 것은 확실합니다. 6주가 되든, 6개월이 되든, 6년이 되든 말입니다. 그것은 거의 확실합니다."라고 자메가 말했다.

내수 정복과 K-beauty에서 영감을 받다

중국 향료 및 화장품 산업협회에 따르면 C-뷰티 브랜드는 2022년 국제 브랜드를 추월했으며, 지난해 중국 화장품 시장(1,590억 달러 규모)의 57.4%를 차지했다.

이들은 글로벌 화장품 산업에서 중요한 세력이 된 한국 브랜드들의 성공에서도 영감을 얻을 수 있다. 빛나는 "유리 피부"를 만들기 위한 10단계 루틴으로 알려진 K-beauty 부문의 수출은 5년간 50% 급증해 2025년 1,140억 달러를 기록했다. 미국 국제무역위원회 데이터에 따르면 한국은 2024년 프랑스를 추월하고 진입하기 어려운 미국 시장에서 최대 화장품 수입국이 되었다.

K-beauty는 "이러한 아시아 문화적 인식을 시장에 가져옴으로써" 길을 닦는 데 도움을 주었다고 외국 기업의 미국 지식재산권 및 전자상거래 운영을 지원하는 뉴욕 법무법인 알트만 & 안의 징 안 변호사가 말했다.

안 변호사는 자신의 중국 고객들은 보통 의류 회사, 가방 브랜드, 온라인 플랫폼이지만 지난 1년간 미국 시장 진출을 원하는 중국 뷰티 고객 두 곳을 맡게 되었다고 말했다.

중국 브랜드가 가질 수 있는 한 가지 장점은 중간 시장 가격대다. 글로벌 소비자들은 "국소 스킨케어에 프리미엄 가격을 지불하는 것에 정말로 지쳐버렸다"고 글로벌 소매업체들에게 어떤 C-뷰티 제품을 취급할지 조언해온 마케팅 회사 레드 앤트 아시아의 공동 창업자 엘리사 하르카가 말했다.

미국에서 중국 브랜드는 베이징과 워싱턴 간의 지속적인 무역 및 지정학적 긴장 속에서도 대응해야 한다. 플로라시스의 글로벌 마켓 사장인 개비 첸은 지난해 미중 긴장으로 인해 브랜드가 국제 확장 방향을 미국에서 다른 곳으로 전환했다고 말했다.

첸은 오늘날 더 낙관적이며, 지정학적 배경과 관계없이 지속 가능한 장기 글로벌 비즈니스를 구축하는 데 집중하고 있다고 말했다. 플로라시스를 선택하는 사람들은 더 국제적이고 열린 마음을 가진 사람들일 가능성이 높다고 그녀는 덧붙였다.

"정치적일 필요는 없습니다. 풍수처럼 믿거나 말거나 선택할 수 있지만, 우리는 우리 문화의 정수와 브랜드의 정수를 여러분과 나누기 위해 여기 있습니다."