해외에서 '국내의 저렴한 화장품'은 통할까? 한국 코스메가 넘어온 장벽을 넘는 메이드 인 재팬의 강점(紀伊民報AGARA)
(원문 제목: 海外で”国内のプチプラコスメ”は通用するのか？ 韓国コスメが抱えてきたハードルを越える、メイドインジャパンの強み)
검색 키워드 : 韓国コスメ
뉴스 요약
- 한국 코스메와 중국 코스메가 해외 시장에서 성장 중
- 일본의 BCL 컴퍼니가 중저가 화장품으로 해외 시장에 도전
- 코로나 이후 유럽과 북미 시장에서 일본 화장품의 판매 증가
뉴스 번역 원문
백화점, 슈퍼마켓, 다양한 상점들에서 한국 화장품과 중국 화장품이 진열되어 있으며, 그 변화의 속도가 빠르게 진행되고 있다. 이러한 흐름은 유럽과 북미를 포함한 해외로도 확산되어 '아시안 코스메틱'으로서 가속도를 더하고 있다. 이러한 상황에서 일본의 화장품 브랜드는 어떤 전략을 요구받고 있는가? '사보리노'와 '건조상' 등 중간 가격대의 저렴한 화장품을 전개하는 BCL 컴퍼니는 "한국 화장품이 받아들여졌기 때문에 해외에서도 일본 화장품을 확장할 가능성을 느낀다"며 적극적으로 해외 사업을 전개하고 있다. 해외 영업을 담당하는 아다치 에리 씨에게 일본의 중간 가격대 화장품의 가치를 해외에서 어떻게 발견했는지 이야기를 들었다.
■ '한국 팩'이 주도한 해외 화장품 시장, 높은 품질의 일본제 시트 마스크도 입지를 확립
이 회사는 인바운드와 국경을 넘는 전자상거래의 붐이 있었던 2018년에 해외 사업의 정점을 맞이했다. 일본을 방문한 중국인 관광객이 대량으로 상품을 구매하는 '폭매'로 알려지면서, 초기 인바운드의 영향은 엄청났고, 이에 대응하는 형태로 시트 마스크 등 수출용 상품도 히트를 쳤다. 중국 대륙을 대상으로 한 전자상거래의 매출은 서비스 시작 초기와 비교해 8배나 증가했다고 한다.
"어쨌든 기회가 있을지도 모르는 곳에는 나가보자는 분위기가 있었고, 2010년대부터 적극적으로 해외 사업을 전개해왔습니다. 주요 시장은 한국과 중국 등 아시아 지역입니다. 가장 많이 팔리는 것은 '사보리노'를 비롯한 시트 마스크 제품군입니다" (아다치 씨, 이하 동일)
당시, 한 장씩 개별 포장된 한국제 팩이 상품의 트렌드였던 반면, 일본의 시트 마스크는 대용량도 있었고, 5~10장이 한 봉지에 들어간 것도 있어 '특징적인 포장'을 하고 있었다.
"물론, 일본 제품의 신뢰감, 성분이나 품질에 대한 신뢰에서 히트로 이어진 측면도 있었을지 모르지만, '사보리노'는 '시트 마스크를 아침의 새로운 습관으로'라고 제안한 우리 회사만의 제안이었습니다. 그것이 먼저 일본 고객에게 받아들여져, 일본에서 유행하는 상품 = 좋은 것임에 틀림없다고, 인바운드 고객이나 인바운드로 사서 돌아간 분들이 계속 사용하고 싶어서 국경을 넘는 전자상거래로 사는 순환이 '사보리노'를 기점으로 만들어졌습니다."
그 후, 2020년 이후에는 코로나로 인해 수출이 어려워지고, 해외에서의 취급 매장도 폐쇄하게 되었다. "코로나 기간의 3년 정도는 신규 국가에 나가는 것도 어려운 상황이었습니다. 드디어 코로나가 끝나고 각국의 바이어들도 이제 새로운 브랜드를 맞이하고 싶다고, 회복 경향을 느끼고 있는 것이 여기 1~2년 정도의 일입니다. 코로나 전에는 유럽에 관해서는 거의 매출이 없었지만, 코로나 이후의 회복기에 늘릴 수 있었고, 북미에 관해서도 여기 2년 정도에서 매출이 매우 호조로 추이하고 있는 상황입니다."
■ 팩이 차지했던 해외 매출의 라인업이 일변 "유럽에서는 아시아의 트렌드는 통용되지 않는다"
해외와의 거래 시, 이 회사는 '사보리노'의 제조사로 인식되어 있는 전제가 있어 상담을 진행하는 것이 일반적이었다고 하지만, 유럽에서는 그 비율이 일변. 시트 마스크의 매출을 젤 크림이 상회하고 있다. '모모푸리'라는 유산균과 복숭아 세라마이드가 포함된 스킨케어 브랜드의 젤 크림으로, 초기에는 그 판매에 사내에서도 놀라움의 목소리가 나왔다.
"유럽에서는 일본이나 아시아의 트렌드는 영향을 받지 않기 때문에, 아시안 코스메틱의 정보 자체가 아직 들어오지 않은 것이 현실입니다. 일본에서 유행하고 있다는 것보다는, 상품 자체의 평가로 성장하고 있다고 분석하고 있습니다."
아다치 씨에 따르면, 일본 화장품이 해외 시장에 진입하는 '벽'이 되는 것이, 정보량이 많은 패키지에 있다고 한다.
"다양한 유효 성분이나 기능성을 표시하고, 시트 마스크의 향기를 이미지한 일러스트로 구성된 '사보리노'의 패키지도, 해외 사람들에게는 정보 과다로 '언어의 벽'이 어쩔 수 없이 생기게 됩니다. 실제로 미국 소비자가 '사보리노'를 매장에서 봤을 때, 음식이라고 착각하는 사람도 있으면, 아기 엉덩이 닦기나 물티슈로 생각되는 사례도 있었습니다. 리뉴얼 시에 '올인원 마스크'라는 영문이나 마스크의 일러스트를 넣어달라고 개선한 경위도 있을 정도입니다.
그에 비해 '모모푸리'는, 심플한 디자인으로 스킨케어 상품으로 보이고, 영문으로 '로션'이라고도 적혀 있습니다. 패키지도 일본스러운 귀여움이 있고, 무엇에 사용하는지도 잘 알 수 있어서, 패키지의 커뮤니케이션에서도 우수했을지도 모릅니다."
또한, 아시아권에서는 화장수의 사용률이나 구매율이 높은 경향이 있는 반면, 유럽이나 미국에서는 보습용 화장수가 사용되지 않는다는 데이터도 있다.
"미셀라 워터 등의 닦아내는 용도의 화장수는 사용되지만, 보습 로션 자체가 서양에서는 존재하지 않습니다. 화장수를 보고, '이것은 어떤 타이밍에, 무엇에 사용하는 거야?'라는 느낌입니다. 젤 크림이라는 것이, 서양의 문화나 습관에도 맞아, 받아들여진 것이라고 생각합니다."
■ 한국이나 중국 화장품의 시장 석권을 '호기'로 받아들이는 "저렴한 가격대에서야말로 도전할 가치가 있다"
코로나 전후로 비교하면, 서양에서의 매출은 3배로 늘고 있다. 유럽에서의 해외 사업에 도전하려고 했을 때는, '저렴한'이라는 장르 자체가 통용될지 미지수로 시작했다. 사내적으로도 정말 갈 수 있을까라는 분위기가 있었습니다"라고 아다치 씨는 말한다.
"제가 시찰을 갔을 때의 타이밍에서는, 유럽의 매장에서 일본계 상품을 취급하고 있는 것은 거의 0에 가까웠고, 하이엔드의 것만 보였습니다. 다만 제가 보고 느낀 것은, 일본계는 진열되어 있지 않지만, 한국계의 가까운 상품은 매우 들어오기 시작했습니다. 그렇다면, '아시안 코스메틱'은 괜찮다는 것입니다. 사용자가 저항감이 없다는 것을 볼 수 있었기 때문에, 저렴한 가격대에서야말로 도전할 가치가 있다고 생각했고, 타이밍으로서도 좋지 않을까라고 느꼈습니다."
일본 화장품의 가치를 업데이트하고, '모모푸리'를 비롯한 스킨케어 라인으로 시장을 크게 개척한 것은 이 회사의 공적이 되었지만, "앞으로의 잠재력이 어디까지 있는지, 한국이나 중국 화장품이 계속해서 석권하고 있는 가운데, 어디까지 늘릴 수 있을지라는 부분은, 지금 바로 노력하고 있는 부분"이라고 한다.
한국 화장품이나 중국 화장품과 일본의 화장품을 비교했을 때, 압도적으로 부족한 것은 '투자력'. 반면, 일본 브랜드다움을 내세울 수 있는 부분은, "자신들의 실력이라고 단언할 수 없고, 문화적 배경으로서 일본 문화에 존경을 가지고 있는 분들이 전 세계에 매우 많이 계신다는 것"이라고 아다치 씨는 냉정하게 분석한다.
"한국 브랜드는 마케팅 투자 규모도 다르고, 정부의 지원도 있어서, 구조가 일본과는 전혀 다릅니다. 같은 방법을 일본의 브랜드가 개별적으로 할 수 있느냐고 하면, 상당히 어렵습니다. 우리만의 '일본 화장품다움'은 어디인가라는 것을, 지금 바로 각 회사가 탐색하고 있는 상황입니다."
일본의 문화를 좋아하고, 일본의 제품도 좋아한다. 일본의 것이라면 시도하는 데 저항감이 없다. 그렇게 생각해주는 사용자도 많은 한편, "한국 브랜드는 제품력이 올라가기 전 단계에서 처음에 그 장벽이 있었을 것"이라고 아다치 씨는 말한다. 지금, 중국 브랜드가 직면하고 있는 과제도 그 부분이라고 할 수 있을 것이다.
"일본의 우위성으로서, 물건에 대한 신뢰감이 있다. 그렇기 때문에, 상품에 무엇을 부가가치로 붙일 수 있는가. 지금의 상황에 안주하지 않고, 독특한 상품이나 브랜드 스토리를 내세워야 합니다. 우리 회사는 이미 40개국이나 지역과 거래가 있어서, 여기는 시장성이 높을 텐데 아직 나가지 않은 지역도 적어지고 있습니다. 앞으로는 신규 지역을 개척하는 것은 물론이지만, 기존의 중에서도 여기는 확실히 늘려야 한다는 곳을 명확히 정하고, 거기에 대한 투자를 어떻게 해나갈 것인가라는 움직임도 해나가려고 생각하고 있습니다."
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■ '한국 팩'이 주도한 해외 화장품 시장, 높은 품질의 일본제 시트 마스크도 입지를 확립
이 회사는 인바운드와 국경을 넘는 전자상거래의 붐이 있었던 2018년에 해외 사업의 정점을 맞이했다. 일본을 방문한 중국인 관광객이 대량으로 상품을 구매하는 '폭매'로 알려지면서, 초기 인바운드의 영향은 엄청났고, 이에 대응하는 형태로 시트 마스크 등 수출용 상품도 히트를 쳤다. 중국 대륙을 대상으로 한 전자상거래의 매출은 서비스 시작 초기와 비교해 8배나 증가했다고 한다.
"어쨌든 기회가 있을지도 모르는 곳에는 나가보자는 분위기가 있었고, 2010년대부터 적극적으로 해외 사업을 전개해왔습니다. 주요 시장은 한국과 중국 등 아시아 지역입니다. 가장 많이 팔리는 것은 '사보리노'를 비롯한 시트 마스크 제품군입니다" (아다치 씨, 이하 동일)
당시, 한 장씩 개별 포장된 한국제 팩이 상품의 트렌드였던 반면, 일본의 시트 마스크는 대용량도 있었고, 5~10장이 한 봉지에 들어간 것도 있어 '특징적인 포장'을 하고 있었다.
"물론, 일본 제품의 신뢰감, 성분이나 품질에 대한 신뢰에서 히트로 이어진 측면도 있었을지 모르지만, '사보리노'는 '시트 마스크를 아침의 새로운 습관으로'라고 제안한 우리 회사만의 제안이었습니다. 그것이 먼저 일본 고객에게 받아들여져, 일본에서 유행하는 상품 = 좋은 것임에 틀림없다고, 인바운드 고객이나 인바운드로 사서 돌아간 분들이 계속 사용하고 싶어서 국경을 넘는 전자상거래로 사는 순환이 '사보리노'를 기점으로 만들어졌습니다."
그 후, 2020년 이후에는 코로나로 인해 수출이 어려워지고, 해외에서의 취급 매장도 폐쇄하게 되었다. "코로나 기간의 3년 정도는 신규 국가에 나가는 것도 어려운 상황이었습니다. 드디어 코로나가 끝나고 각국의 바이어들도 이제 새로운 브랜드를 맞이하고 싶다고, 회복 경향을 느끼고 있는 것이 여기 1~2년 정도의 일입니다. 코로나 전에는 유럽에 관해서는 거의 매출이 없었지만, 코로나 이후의 회복기에 늘릴 수 있었고, 북미에 관해서도 여기 2년 정도에서 매출이 매우 호조로 추이하고 있는 상황입니다."
■ 팩이 차지했던 해외 매출의 라인업이 일변 "유럽에서는 아시아의 트렌드는 통용되지 않는다"
해외와의 거래 시, 이 회사는 '사보리노'의 제조사로 인식되어 있는 전제가 있어 상담을 진행하는 것이 일반적이었다고 하지만, 유럽에서는 그 비율이 일변. 시트 마스크의 매출을 젤 크림이 상회하고 있다. '모모푸리'라는 유산균과 복숭아 세라마이드가 포함된 스킨케어 브랜드의 젤 크림으로, 초기에는 그 판매에 사내에서도 놀라움의 목소리가 나왔다.
"유럽에서는 일본이나 아시아의 트렌드는 영향을 받지 않기 때문에, 아시안 코스메틱의 정보 자체가 아직 들어오지 않은 것이 현실입니다. 일본에서 유행하고 있다는 것보다는, 상품 자체의 평가로 성장하고 있다고 분석하고 있습니다."
아다치 씨에 따르면, 일본 화장품이 해외 시장에 진입하는 '벽'이 되는 것이, 정보량이 많은 패키지에 있다고 한다.
"다양한 유효 성분이나 기능성을 표시하고, 시트 마스크의 향기를 이미지한 일러스트로 구성된 '사보리노'의 패키지도, 해외 사람들에게는 정보 과다로 '언어의 벽'이 어쩔 수 없이 생기게 됩니다. 실제로 미국 소비자가 '사보리노'를 매장에서 봤을 때, 음식이라고 착각하는 사람도 있으면, 아기 엉덩이 닦기나 물티슈로 생각되는 사례도 있었습니다. 리뉴얼 시에 '올인원 마스크'라는 영문이나 마스크의 일러스트를 넣어달라고 개선한 경위도 있을 정도입니다.
그에 비해 '모모푸리'는, 심플한 디자인으로 스킨케어 상품으로 보이고, 영문으로 '로션'이라고도 적혀 있습니다. 패키지도 일본스러운 귀여움이 있고, 무엇에 사용하는지도 잘 알 수 있어서, 패키지의 커뮤니케이션에서도 우수했을지도 모릅니다."
또한, 아시아권에서는 화장수의 사용률이나 구매율이 높은 경향이 있는 반면, 유럽이나 미국에서는 보습용 화장수가 사용되지 않는다는 데이터도 있다.
"미셀라 워터 등의 닦아내는 용도의 화장수는 사용되지만, 보습 로션 자체가 서양에서는 존재하지 않습니다. 화장수를 보고, '이것은 어떤 타이밍에, 무엇에 사용하는 거야?'라는 느낌입니다. 젤 크림이라는 것이, 서양의 문화나 습관에도 맞아, 받아들여진 것이라고 생각합니다."
■ 한국이나 중국 화장품의 시장 석권을 '호기'로 받아들이는 "저렴한 가격대에서야말로 도전할 가치가 있다"
코로나 전후로 비교하면, 서양에서의 매출은 3배로 늘고 있다. 유럽에서의 해외 사업에 도전하려고 했을 때는, '저렴한'이라는 장르 자체가 통용될지 미지수로 시작했다. 사내적으로도 정말 갈 수 있을까라는 분위기가 있었습니다"라고 아다치 씨는 말한다.
"제가 시찰을 갔을 때의 타이밍에서는, 유럽의 매장에서 일본계 상품을 취급하고 있는 것은 거의 0에 가까웠고, 하이엔드의 것만 보였습니다. 다만 제가 보고 느낀 것은, 일본계는 진열되어 있지 않지만, 한국계의 가까운 상품은 매우 들어오기 시작했습니다. 그렇다면, '아시안 코스메틱'은 괜찮다는 것입니다. 사용자가 저항감이 없다는 것을 볼 수 있었기 때문에, 저렴한 가격대에서야말로 도전할 가치가 있다고 생각했고, 타이밍으로서도 좋지 않을까라고 느꼈습니다."
일본 화장품의 가치를 업데이트하고, '모모푸리'를 비롯한 스킨케어 라인으로 시장을 크게 개척한 것은 이 회사의 공적이 되었지만, "앞으로의 잠재력이 어디까지 있는지, 한국이나 중국 화장품이 계속해서 석권하고 있는 가운데, 어디까지 늘릴 수 있을지라는 부분은, 지금 바로 노력하고 있는 부분"이라고 한다.
한국 화장품이나 중국 화장품과 일본의 화장품을 비교했을 때, 압도적으로 부족한 것은 '투자력'. 반면, 일본 브랜드다움을 내세울 수 있는 부분은, "자신들의 실력이라고 단언할 수 없고, 문화적 배경으로서 일본 문화에 존경을 가지고 있는 분들이 전 세계에 매우 많이 계신다는 것"이라고 아다치 씨는 냉정하게 분석한다.
"한국 브랜드는 마케팅 투자 규모도 다르고, 정부의 지원도 있어서, 구조가 일본과는 전혀 다릅니다. 같은 방법을 일본의 브랜드가 개별적으로 할 수 있느냐고 하면, 상당히 어렵습니다. 우리만의 '일본 화장품다움'은 어디인가라는 것을, 지금 바로 각 회사가 탐색하고 있는 상황입니다."
일본의 문화를 좋아하고, 일본의 제품도 좋아한다. 일본의 것이라면 시도하는 데 저항감이 없다. 그렇게 생각해주는 사용자도 많은 한편, "한국 브랜드는 제품력이 올라가기 전 단계에서 처음에 그 장벽이 있었을 것"이라고 아다치 씨는 말한다. 지금, 중국 브랜드가 직면하고 있는 과제도 그 부분이라고 할 수 있을 것이다.
"일본의 우위성으로서, 물건에 대한 신뢰감이 있다. 그렇기 때문에, 상품에 무엇을 부가가치로 붙일 수 있는가. 지금의 상황에 안주하지 않고, 독특한 상품이나 브랜드 스토리를 내세워야 합니다. 우리 회사는 이미 40개국이나 지역과 거래가 있어서, 여기는 시장성이 높을 텐데 아직 나가지 않은 지역도 적어지고 있습니다. 앞으로는 신규 지역을 개척하는 것은 물론이지만, 기존의 중에서도 여기는 확실히 늘려야 한다는 곳을 명확히 정하고, 거기에 대한 투자를 어떻게 해나갈 것인가라는 움직임도 해나가려고 생각하고 있습니다."