Ulta Beauty, 새로운 CMO Kelly Mahoney의 고객 연결 강화 및 성장 전략 공개(WWD)
(원문 제목: Ulta Beauty’s New CMO Kelly Mahoney Unveils Strategy to Deepen Guest Connections and Drive Growth)
검색 키워드 : ulta
뉴스 요약
- Kelly Mahoney는 Ulta Beauty의 새로운 마케팅 전략을 발표
- 전략은 개인화, 고객 인사이트 및 몰입형 경험에 중점을 둠
- Ulta Beauty의 4,500만 명의 로열티 회원 데이터를 활용하여 고객을 두 가지 주요 그룹으로 분류
뉴스 번역 원문
Ulta Beauty는 새로운 최고 마케팅 책임자(CMO) Kelly Mahoney의 지휘 아래, 자사와 브랜드 군단을 위한 마케팅 기계를 강화하고 있다. "우리는 브랜드의 집이다"라고 2월에 CMO로 임명된 Kelly Mahoney는 말했다. "우리의 책임 중 일부는 우리의 목적을 만들고 Ulta Beauty로서의 목적을 이야기하는 것이다. 그렇다고 해서 우리를 선택하고 우리와 함께 성장하고자 하는 모든 브랜드의 성장을 지원하지 않는 것은 아니다."
고객이 원하는 것에서 시작하여, Ulta Beauty의 4,500만 명의 로열티 회원으로부터 얻은 데이터는 Mahoney가 두 가지 유형의 주요 고객을 식별하는 데 도움을 주었다. "우리의 매출의 95%는 회원으로부터 나온다. 이는 우리가 풍부한 1차 데이터 세트를 가질 수 있게 해준다"라고 그녀는 말했다. "그 데이터 세트는 우리가 고객 앞에 놓는 콘텐츠 선택을 강화할 수 있지만, 모든 것은 고객이 누구인지 이해하는 것에서 시작된다."
Ulta는 이러한 고객을 뷰티 표현자와 뷰티 투자자로 나누었다. "표현자는 전통적인 핵심 고객이다. 그들은 뷰티를 일상적인 의식의 일부로 본다. 그들의 뷰티 루틴은 식사와 운동만큼 중요하며, 그들은 뷰티가 자기 표현의 일부가 되고 자신감을 느끼고 싶어한다"라고 Mahoney는 말했다.
"투자자에게는 뷰티와 웰니스가 전체적인 루틴의 일부이다. 그들은 효능과 장기적인 이점을 찾고 있다. 그들은 더 건강하고, 더 나은 노화 방지 방법을 찾고 문제를 해결할 수 있는 브랜드를 원한다. 그래서 그들의 선택은 조금 더 의도적이다"라고 그녀는 계속했다. "그들은 많은 면에서 매우 비슷하게 나타나지만, 구매 의도는 매우 다르다. 이는 우리가 그들에게 마케팅하고 고객으로서 그들을 대하는 방식이 매우 달라야 한다는 것을 이해하는 것이 중요하다."
개인화가 여기서 중요한 역할을 한다. 600개의 브랜드를 보유한 Mahoney는 개인화가 주로 발견에 관한 것이라고 믿는다. "우리는 너무 많은 다양한 카테고리를 가지고 있어서 발견을 도와야 한다. 이를 위해서는 그 고객이 필요로 하는 것에 맞춘 관련성 있는 개인화된 경험을 제공해야 한다. 모든 산업이 그것을 원하지는 않지만, 뷰티는 매우 개인적이기 때문에 우리 산업에서는 그렇다"라고 그녀는 말했다. "그 과정을 더 빠르고 실시간으로 자동화하는 방법이 개인화의 미래가 될 것이다."
이 두 그룹 외에도, 어떤 뷰티 소매업체든지 Gen Z와 Gen Alpha를 포착하는 데 주목해야 한다. 이들은 다른 어떤 세대보다 뷰티에 대해 더 잘 알고 있다. 이러한 이유로 Ulta의 로열티 프로그램의 연령이 최근 13세로 낮아졌으며, 18세 미만의 회원은 참여 전에 부모나 법적 보호자의 동의를 받아야 한다.
"우리는 Ulta Beauty 보상 프로그램의 연령을 낮추기로 결정하여 그들에게 의미 있는 경험을 제공할 수 있도록 했다"라고 Mahoney는 말했다. "그래서 선물, 이벤트 등을 제공하는 것이다. 그들이 그것을 좋아한다는 것을 알고 있기 때문이다. 그러면 우리는 그들과의 연결을 가질 수 있게 될 것이다."
소셜 미디어 측면에서 그녀는 올바른 목소리를 가지고 적절한 장소에 나타나는 것이 중요하다고 믿는다. Gen Z에게는 TikTok이 그 의미이다. "TikTok은 매우 중요한 채널이다. 이곳은 차세대 뷰티 소비자가 영감을 얻고 발견의 힘을 얻는 곳이다."
Ulta는 4,500만 명의 로열티 프로그램 회원을 자랑하지만, Mahoney는 새로운 고객에게 도달할 여지가 있다고 말했다. "우리가 계속 성장할 수 있는 여지가 여전히 많다"라고 그녀는 말했다. "광고를 보거나 우리를 볼 때, 그것이 관련성이 있고 내가 Ulta Beauty에 갈 수 있다는 자신감을 주는 것이 중요하다. 내가 어떤 나이든, 어떤 삶의 단계에 있든, 어떤 민족이든, Ulta Beauty가 내 필요를 충족시킬 수 있다고 느낀다."
이를 달성하기 위한 그녀의 전략의 핵심 부분은 이번 달에 시작되는 Beauty Happens Here 캠페인이다. "이것은 선언이며, 운동이며, 내가 이 역할을 맡은 이후 첫 번째 브랜드 자산 노력이다"라고 Mahoney는 말했다. "뷰티는 일어나는 것이다. 우리는 매일 매장에서 그것을 본다. 고객이 자신을 표현할 때, 그들은 보인다. 그들은 가족, 친구들과 연결할 수 있다고 느낀다. 그것은 정말 특별하다. 그러나 그것은 우리가 포착하고 있는 에너지와 모멘텀이다. 그것이 이 모든 것의 전부이다. 우리의 뷰티 애호가들은 지금 우리에게 그것을 갈망하고 있다."
광고뿐만 아니라, Beauty Happens Here는 몰입형 요소를 가질 것이다. "Lollapalooza가 다가오면, 그것은 우리가 사람들을 끌어들이는 기회이다. 우리는 목적이 있고, 메시지가 있으며, 그곳에 있을 이유가 있다. 그것은 몰입형 경험을 통해 우리의 자산을 구축하는 예이다. Beauty Happens here. 우리는 그 실을 계속 이어갈 것이다"라고 그녀는 말했다.
뉴스 원문 보기
홈으로
고객이 원하는 것에서 시작하여, Ulta Beauty의 4,500만 명의 로열티 회원으로부터 얻은 데이터는 Mahoney가 두 가지 유형의 주요 고객을 식별하는 데 도움을 주었다. "우리의 매출의 95%는 회원으로부터 나온다. 이는 우리가 풍부한 1차 데이터 세트를 가질 수 있게 해준다"라고 그녀는 말했다. "그 데이터 세트는 우리가 고객 앞에 놓는 콘텐츠 선택을 강화할 수 있지만, 모든 것은 고객이 누구인지 이해하는 것에서 시작된다."
Ulta는 이러한 고객을 뷰티 표현자와 뷰티 투자자로 나누었다. "표현자는 전통적인 핵심 고객이다. 그들은 뷰티를 일상적인 의식의 일부로 본다. 그들의 뷰티 루틴은 식사와 운동만큼 중요하며, 그들은 뷰티가 자기 표현의 일부가 되고 자신감을 느끼고 싶어한다"라고 Mahoney는 말했다.
"투자자에게는 뷰티와 웰니스가 전체적인 루틴의 일부이다. 그들은 효능과 장기적인 이점을 찾고 있다. 그들은 더 건강하고, 더 나은 노화 방지 방법을 찾고 문제를 해결할 수 있는 브랜드를 원한다. 그래서 그들의 선택은 조금 더 의도적이다"라고 그녀는 계속했다. "그들은 많은 면에서 매우 비슷하게 나타나지만, 구매 의도는 매우 다르다. 이는 우리가 그들에게 마케팅하고 고객으로서 그들을 대하는 방식이 매우 달라야 한다는 것을 이해하는 것이 중요하다."
개인화가 여기서 중요한 역할을 한다. 600개의 브랜드를 보유한 Mahoney는 개인화가 주로 발견에 관한 것이라고 믿는다. "우리는 너무 많은 다양한 카테고리를 가지고 있어서 발견을 도와야 한다. 이를 위해서는 그 고객이 필요로 하는 것에 맞춘 관련성 있는 개인화된 경험을 제공해야 한다. 모든 산업이 그것을 원하지는 않지만, 뷰티는 매우 개인적이기 때문에 우리 산업에서는 그렇다"라고 그녀는 말했다. "그 과정을 더 빠르고 실시간으로 자동화하는 방법이 개인화의 미래가 될 것이다."
이 두 그룹 외에도, 어떤 뷰티 소매업체든지 Gen Z와 Gen Alpha를 포착하는 데 주목해야 한다. 이들은 다른 어떤 세대보다 뷰티에 대해 더 잘 알고 있다. 이러한 이유로 Ulta의 로열티 프로그램의 연령이 최근 13세로 낮아졌으며, 18세 미만의 회원은 참여 전에 부모나 법적 보호자의 동의를 받아야 한다.
"우리는 Ulta Beauty 보상 프로그램의 연령을 낮추기로 결정하여 그들에게 의미 있는 경험을 제공할 수 있도록 했다"라고 Mahoney는 말했다. "그래서 선물, 이벤트 등을 제공하는 것이다. 그들이 그것을 좋아한다는 것을 알고 있기 때문이다. 그러면 우리는 그들과의 연결을 가질 수 있게 될 것이다."
소셜 미디어 측면에서 그녀는 올바른 목소리를 가지고 적절한 장소에 나타나는 것이 중요하다고 믿는다. Gen Z에게는 TikTok이 그 의미이다. "TikTok은 매우 중요한 채널이다. 이곳은 차세대 뷰티 소비자가 영감을 얻고 발견의 힘을 얻는 곳이다."
Ulta는 4,500만 명의 로열티 프로그램 회원을 자랑하지만, Mahoney는 새로운 고객에게 도달할 여지가 있다고 말했다. "우리가 계속 성장할 수 있는 여지가 여전히 많다"라고 그녀는 말했다. "광고를 보거나 우리를 볼 때, 그것이 관련성이 있고 내가 Ulta Beauty에 갈 수 있다는 자신감을 주는 것이 중요하다. 내가 어떤 나이든, 어떤 삶의 단계에 있든, 어떤 민족이든, Ulta Beauty가 내 필요를 충족시킬 수 있다고 느낀다."
이를 달성하기 위한 그녀의 전략의 핵심 부분은 이번 달에 시작되는 Beauty Happens Here 캠페인이다. "이것은 선언이며, 운동이며, 내가 이 역할을 맡은 이후 첫 번째 브랜드 자산 노력이다"라고 Mahoney는 말했다. "뷰티는 일어나는 것이다. 우리는 매일 매장에서 그것을 본다. 고객이 자신을 표현할 때, 그들은 보인다. 그들은 가족, 친구들과 연결할 수 있다고 느낀다. 그것은 정말 특별하다. 그러나 그것은 우리가 포착하고 있는 에너지와 모멘텀이다. 그것이 이 모든 것의 전부이다. 우리의 뷰티 애호가들은 지금 우리에게 그것을 갈망하고 있다."
광고뿐만 아니라, Beauty Happens Here는 몰입형 요소를 가질 것이다. "Lollapalooza가 다가오면, 그것은 우리가 사람들을 끌어들이는 기회이다. 우리는 목적이 있고, 메시지가 있으며, 그곳에 있을 이유가 있다. 그것은 몰입형 경험을 통해 우리의 자산을 구축하는 예이다. Beauty Happens here. 우리는 그 실을 계속 이어갈 것이다"라고 그녀는 말했다.