세포라의 영국 성장 배경(Brand Innovators)

세포라는 전 세계적으로 큰 존재감을 가지고 있지만, LVMH 소유의 이 소매업체는 영국에서 성장하면서 지역적으로 접근하고 있다. 회사는 연말까지 영국 전역에 20개의 새로운 매장을 열 계획이다. 매장을 열 때마다 그 지역에 어떻게 나타날 수 있을지를 고민한다. "우리의 존재 방식을 그대로 복사해서 붙여넣는 것이 아니라, 지역에 맞게 적응하는 것이 매우 중요하다"고 세포라 영국의 브랜드 및 커뮤니케이션 책임자인 사비나 엘라히가 런던에서 열린 브랜드 이노베이터 마케팅 리더십 서밋에서 말했다. "하이퍼 로컬은 우리에게 매우 중요하다. 새로운 매장을 열 때마다 우리가 열고 있는 도시와 커뮤니티의 힘을 정말로 활용한다."

이는 지역 언어와 방언을 강조하고, 지역 커뮤니티와 협력하여 매장 개장을 생동감 있게 만드는 것을 의미할 수 있다. DJ 집단이나 댄스 그룹을 초대하거나, 지역 자선단체와 잠재적인 협업에 대해 논의하는 것도 포함된다. "우리는 정말로 연구를 하고, 이러한 도시의 하위 문화를 이해하기 위해 노력한다"고 엘라히는 설명했다.

회사가 매장을 열기 전에, 마케팅 팀은 지역 문화에 대해 배우고, 개별 커뮤니티를 위한 경험을 창출하기 위해 연구를 활용하기 위해 트렌드세터와 지역 영향력 있는 사람들과의 원탁회의를 개최한다. "완전한 통합 파트너십이나 협업이 필요하지 않다. 단순히 매장에서 사람들을 초대하거나, 비공개 세션을 열거나, 제품을 제공하는 등의 간단한 방법으로 그들을 지원할 방법을 찾는 것일 수 있다"고 엘라히는 설명했다.

브랜드는 확장하면서 충성도를 구축하는 것에 대해 생각하고 있으며, 매우 고객 중심적인 접근 방식을 취하고 있다. 경험적 균형과 사회적 요소가 충성 고객을 구축하는 핵심이다.

"우리의 이벤트는 매우 포괄적이며, 단순히 인플루언서들이 그 이벤트에서 콘텐츠를 게시하는 것에만 초점을 맞추는 것이 아니라, 고객들이 그 독점성과 평소에 얻을 수 없는 접근성을 가질 수 있도록 하는 것에 중점을 둔다"고 엘라히는 말했다.

이러한 활성화 작업을 함께하는 퍼펙트 카르텔의 창립자이자 매니징 디렉터인 클레어 베리는 포괄성의 중요성을 강조했다. "모두에게 말할 수 있어야 한다"고 베리는 말했다. "종종 뷰티 팝업에서는 줄이 길게 늘어서 있다. 몇 시간을 기다려야 할 수도 있고, 들어갈 수 있을지 모른다. 세포라는 항상 줄을 관리하고, 사람들이 참여할 수 있는 순간을 만들어 사람들이 정말로 포함되었다고 느끼게 한다."

그녀는 사람들이 창작하고, 공유하고, 참여하도록 격려해야 성공할 수 있다고 말했다. "사람들에게 수동적인 경험이 되어서는 안 된다"고 베리는 설명했다. "그들은 행동에 참여하고, 브랜드와 정말로 접촉할 수 있다고 느껴야 한다. 그것은 교육이다. 열정적인 사람에게서 브랜드에 대해 배우고, 제품 사용법을 배우면 팬이 될 가능성이 더 높다."

뷰티 분야에서는 고객이 긍정적인 경험을 하고, 예를 들어 좋아하는 파운데이션을 찾으면 평생 고객이 될 수 있다. 세포라는 고객에게 긍정적인 경험을 보장하기 위해 브랜드의 본사와 소매점에서 직원들에게 광범위한 교육을 제공한다. 예를 들어, 최근 헤일리 비버의 로드 스킨케어와 함께 대규모 제품 출시를 했다. 준비의 일환으로, 브랜드는 본사에 와서 제품을 시연하는 본사 점령을 했다. 이는 소매업체가 브랜드 파트너들에게 권장하는 관행이다.

"종종 그들은 어떤 형태의 경험적 활성화를 가져올 수 있다"고 엘라히는 말했다. "매치가 들어간 제품을 출시하는 브랜드가 있다면, 우리는 사무실에 매치 바를 설치할 것이다. 이는 브랜드의 성공을 위해 일하는 직원들이 그 수준의 참여를 가질 수 있도록 하는 매우 간단한 방법이다."