중국 더블11 뷰티 승자와 경고, 그리고 다음 전략(BeautyMatter)

# 더블 11: 승자, 경고, 그리고 다음 단계

핵심 요약: 신제품과 효능 중심의 혁신이 더블 11 소비자들에게 할인 외에 구매할 이유를 제공하고 있다. 간소화된 프로모션은 쇼핑객에게 유리하지만 브랜드의 마진과 장기적 브랜드 가치에는 추가적인 부담으로 작용한다. 다음 더블 11을 준비하려면 몇 달 전부터 인지도, 신뢰, 그리고 명확한 히어로 제품을 확립해야 한다.

중국의 더블 11 쇼핑 축제, 일명 광군제에 대한 열기가 최근 몇 년간 식었음에도 불구하고 뷰티 브랜드와 소비자들은 떠나지 못하고 있다.

데이터 모니터 신툰에 따르면, 10월 7일부터 11월 11일까지 온라인 플랫폼 전체의 총 거래액(GMV)은 전년 대비 4.8% 증가한 1조 7,800억 위안(2,670억 달러)을 기록했으며, 중국 전자상거래 공룡 티몰이 시장 점유율 1위를 차지했다. 스킨케어 매출은 1,029억 위안(154억 달러)에 달했고, 향수와 메이크업 매출은 347억 위안(52억 달러)으로 각각 3.8%, 3.9%의 완만한 성장을 보였다.

올해 티몰에는 100만 개의 글로벌 브랜드가 입점해 역대 최다를 기록했으며, 이 중 6만 개가 처음 참여한 브랜드다. 플랫폼 내에서 프록야는 스킨케어 부문 1위를 유지했고, 스킨수티컬즈는 A.G.E. 인터럽터 어드밴스드 주름 크림의 힘을 업고 2위로 올라섰다. 이 제품은 첫날에만 3억 위안(4,500만 달러) 이상의 매출을 기록했다고 중국 전자상거래 매체 이브런이 보도했다. 향수·메이크업 부문에서는 입생로랑과 끌레드뽀 보떼가 선두를 차지했다.

그러나 브랜드 순위보다 더 흥미로운 것은 중국 뷰티 시장 전반에서 나타나는 거시적 트렌드다. 변화하는 소비자 선호와 AI의 심화된 통합이 소비자들의 쇼핑 방식을 재편하고 있다. 연중 이어지는 프로모션에 대한 피로감이 커지면서, 브랜드들은 할인 너머에서 욕구를 창출하고 11월 이후에도 지속 가능한 성장을 이끌 새로운 방법을 찾아야 한다.

2009년 하루짜리 쇼핑 스프린트로 시작된 것이 한 달짜리 마라톤으로 변모했다. 더블 11의 규칙이 바뀌면서, 누가 승리했고 무엇이 통했으며 앞서 나가려면 무엇이 필요한지 살펴본다.

## 단순한 할인 그 이상, 소비자들은 구매할 이유를 원한다

10월 20일, 티몰 더블 11 프로모션 첫날에는 신제품이 매출을 견인했다. 뷰티 카테고리 내에서 세 개의 신제품이 플랫폼 베스트셀러 톱 10에 진입했다. 프록야의 루비 크림 4.0은 첫 한 시간 만에 45만 개 이상 판매되며 1위를 차지했고, 라로슈포제의 시카플라스트 B5 프로 멀티액션 리페어 마스크와 라메르의 트리트먼트 로션도 이름을 올렸다.

티몰 대변인은 뷰티메터에 "소비자들은 뷰티를 비롯해 의류, 전자제품, 스포츠 아웃도어 등 다양한 카테고리에서 점점 더 신제품을 찾고 채택하고 있다. 그중 최고 베스트셀러 품목은 모두 신제품"이라고 말했다.

브랜드 차원에서 중국 브랜드들은 글로벌 경쟁자들을 상대로 계속 자리를 지켰다. 10월 20일부터 23일까지의 티몰 거래 기준으로, 중국의 프록야가 스킨케어 부문 1위를 차지했고 스킨수티컬즈, 랑콤, 에스티로더, SK-II가 뒤를 이었으며, 동료 중국 브랜드 위노나가 10위에 올랐다고 이브런이 전했다. 색조 화장품에서는 입생로랑이 선두를 차지했고, 중국 브랜드 마오겝핑, 플라워노우즈, 티메이지가 각각 3위, 5위, 10위를 기록했다.

프록야의 성공은 주로 연구 기반의 제품 혁신에서 비롯됐다. 예를 들어, 예약 판매 기간에 100만 병이 팔린 개편된 안티에이징 루비 크림 4.0은 더 나은 주름 개선과 피부 탄력 효과를 제공하도록 설계된 새로 개발된 이환 구조 펩타이드를 특징으로 한다고 브랜드 측은 밝혔다. 한편 출시 당일 1억 위안(1,490만 달러)의 매출을 올린 에너지 브라이트닝 시리즈는 칙칙하고 불균일한 피부톤을 개선하는 데 도움을 주는 특허 미백 성분 레브멜란을 포함하고 있다.

상하이 기반의 럭셔리·뷰티·프리미엄 패션 브랜드 대상 전자상거래 수익성 자문사 포사이트 퍼포먼스 파트너스의 공동 창립자 겸 매니징 파트너인 자크 로이젠에 따르면, 프록야와 스킨수티컬즈 같은 브랜드의 지속적인 강세는 중국 뷰티 시장의 더 넓은 변화와 궤를 같이한다. 소비자들은 제품이 자신에게 무엇을 해줄 것인지에 대한 신뢰할 수 있는 설명을 원한다는 것이다.

로이젠은 뷰티메터에 "뷰티는 건강, 과학, 롱제비티에 대한 관심의 수혜를 받고 있다. 효능 주장을 입증할 수 있는 브랜드는 프로모션 너머에서 소비자에게 구매할 이유를 제공한다. 그 기회는 중국 브랜드와 글로벌 브랜드 모두에게 열려 있다"고 말했다.

## 직접 할인: 소비자에게는 좋고, 브랜드에는 나쁜가?

소비자 우선순위의 이러한 변화와 함께, 올해 축제에서는 프로모션 방식에도 큰 변화가 있었다. 이전에는 주요 전자상거래 플랫폼들이 교차 매장 할인을 제공해, 쇼핑객이 참여 매장에서 300위안(약 45달러)을 쓸 때마다 50위안(약 7달러)을 할인받을 수 있었다. 이제 티몰, 징둥, 도우인은 개별 품목에 직접 할인을 적용해 복잡한 계산을 없앴다.

동시에 징둥과 도우인은 예약금 기반 사전 판매를 건너뛰었다. 이는 쇼핑객이 본 판매 전에 소액을 선결제해 제품을 예약할 수 있게 해주던 방식이었다. 바이트댄스는 또한 도우인을 넘어 프로모션 범위를 확장해, 뉴스 플랫폼 토우티아오, 단편 드라마 앱 홍궈, AI 어시스턴트 도우바오 등 자매 앱을 통해 더블 11 바우처와 쿠폰을 배포했다.

이러한 변화는 쇼핑객에게는 좋지만 브랜드에는 복합적인 영향을 미칠 수 있다. 교차 매장 할인을 없애면 소비자들이 최소 지출 한도를 채우기 위해 추가 품목을 장바구니에 담을 필요가 없어져 반품이 줄어들 수 있고, 잠재적으로 역물류 비용이 낮아질 수 있다. 그러나 직접 할인은 마진에 더 많은 부담을 주고 브랜드 가치를 침식할 수 있다.

중국에서 뷰티 브랜드 판매를 15년간 도와온 젠틀맨 마케팅 에이전시의 창립자 올리비에 베로는 뷰티메터에 "예전에는 할인이 복잡한 구조 속에 숨겨져 있었다. 이제 가격 인하는 제품 페이지에 그대로 보이고, 브랜드가 그 비용을 부담한다. 그래서 모든 할인이 공개되고, 구매자의 기억에 남는다"고 말했다.

베로는 브랜드들이 축제 기간 중이 아니라 축제 전에 '최저가'를 결정할 것을 조언한다. 그는 "한 번 세럼이 도우인에서 40% 할인으로 팔리면, 1월에 정가로 파는 것은 매우 어렵다"고 경고했다. 그는 브랜드들이 보조 제품을 할인하거나, 기프트 박스와 여행용 사이즈를 만들거나, 번들(예: 세럼 구매 시 마스크 증정)을 활용해 히어로 제품의 가격을 보호할 것을 촉구한다.

독점성으로 알려진 브랜드들조차 더블 11의 압박에서 자유롭지 않다. 로이젠은 "종종 브랜드 가치 보호의 금본위제로 여겨지는" 에르메스가 티몰 뷰티·향수 매장에서 "거래적이고 프로모션적인 접근"을 취했다고 지적했다. 1,300위안(195달러) 이상을 쓴 소비자는 12.5ml 향수, 립 컬러 샘플 팔레트, 2ml 시향 체험용 향수 등의 선물을 받을 수 있었다. 이 프랑스 럭셔리 브랜드는 또한 신규 회원을 위한 선물, 850위안(127달러) 이상 정품 주문 시 오렌지색 기프트 박스, 맞춤 각인 서비스도 제공했다.

로이젠은 "전자상거래에 관해서는, 에르메스가 뷰티 사업 너머 중국에서 브랜드 가치와 장기적 매력에 어떤 손상을 주는지 잠시 멈춰 성찰하지 않은 채 많은 프로모션 이니셔티브를 밀어붙인 것으로 보인다"고 말했다.

> "뷰티는 건강, 과학, 롱제비티에 대한 관심의 수혜를 받고 있다."
> — 자크 로이젠, 포사이트 퍼포먼스 파트너스 공동 창립자 겸 매니징 파트너

## AI가 쇼핑 경험을 장악하다

이번 더블 11의 또 다른 결정적 변화는? AI의 심화된 통합이다.

4월, 바이트댄스는 대화형 챗봇 앱 도우바오에 전용 AI 쇼핑 기능을 추가했다. 더블 11을 앞두고 도우인 라이브스트림을 제품 추천에 추가로 통합해, 사용자가 AI 대화 내에서 콘텐츠를 시청하고 쿠폰을 받고 주문할 수 있게 했다.

5월, 알리바바는 AI 쇼핑 어시스턴트 큐원을 타오바오와 티몰의 전체 카탈로그에 연결해, 사용자가 제품을 발견하고 비교하고 가상 착용을 하고 프로모션 혜택을 쌓을 수 있도록 도왔다. 한편 9월, 징둥은 음성, 텍스트, 영상 쇼핑을 지원하는 AI 어시스턴트 둥둥을 출시했다. 올해 축제 기간 동안 둥둥은 약 8,000만 명의 사용자를 지원했으며, 이는 지난해의 세 배 이상이라고 로이터가 보도했다.

AI 기반 쇼핑의 부상은 더블 11 소비자 경험을 키워드 검색에서 대화형 발견으로 전환시켰다. 티몰 대변인은 "개인화된 연구 기반 안내가 소비자 신뢰의 핵심 동력인 뷰티 카테고리에서 이 통합은 강력한 것으로 입증되고 있다"고 말했다.

판매자들도 혜택을 받고 있다. 대변인은 "제품 이미지 생성, 마케팅 문구 작성, 일상적 문의를 처리하는 AI 고객 서비스 챗봇 등 이전 해에 출시된 AI 도구를 계속 배치해 효율성을 높이고 있다"고 덧붙였다.

앞으로 브랜드의 다음 과제는 더 이상 검색 순위에서 이기는 것이 아니라, AI 에이전트가 생성하는 후보 목록에 오르는 것일 수 있다.

## 뷰티 브랜드가 내년을 준비하는 방법

더블 11에 처음 참여하려는 뷰티 브랜드의 경우, 준비는 이르면 5월에 시작해야 한다고 베로는 말했다. 그는 링크드인 게시물에서 "9월에 중국에서 아무도 당신의 브랜드를 들어본 적이 없다면, 11월의 15% 할인은 별로 바꾸지 못한다. 트래픽 비용을 지불하고, 조금 팔고, 돈을 잃을 것이다"라고 설명했다.

중국 신규 진입자를 위해 그는 6개월 계획을 권장한다.

- 5월~6월: 티몰 글로벌 또는 도우인에 매장을 열고, 상표를 등록하고, 중국어 이름을 정한다.
- 7월~8월: 소셜 미디어에서 리뷰를 시딩한다. 대형 셀럽이 아니라 50~100명의 실제 사용자와 KOC를 통해서다. "중국 소비자들은 광고보다 좋은 비포·애프터 사진을 가진 일반인을 더 신뢰한다."
- 9월: 히어로 제품 하나를 선정하고 보세 창고에 재고를 확보한다. 도우인에서 실제 호스트와 실제 테스트를 활용한 숏폼 영상과 라이브스트림 콘텐츠를 만든다. "AI만 사용한 콘텐츠는 이제 도우인에서 도달률이 훨씬 낮아서, 사람이 만든 콘텐츠가 유일한 방법이다."
- 10월 초: 더블 11 캠페인에 등록하고 광고와 KOL을 활용해 '장바구니 담기'를 촉진한다.

이미 중국에 진출한 브랜드의 경우, 축제 준비는 소비자들이 계속 브랜드를 선택할 이유를 제공하는 데 초점을 맞춰야 한다. 이는 차별화된 제품, 신뢰할 수 있는 효능 증거, 유용한 콘텐츠, 매장과 제품 페이지 전반에 걸친 일관된 경험을 제공하는 것을 의미한다.

로이젠은 "브랜드는 축제가 시작되기 전에 어떤 제품과 고객군이 수익성 있는 투자를 뒷받침할 수 있는지 확립해야 한다. 더블 11은 이미 효과가 입증된 것을 확장하는 기회"라고 말했다.

## 전문가 조언

연중 쇼핑 축제가 흩어져 있으면서 더블 11은 독점성과 흥분의 상당 부분을 잃었다. 브랜드가 여전히 막대한 소비자 수요를 포착할 수 있지만, 이 이벤트는 더 넓은 마케팅 캘린더의 한 순간으로 보아야 한다. 프록야 대변인의 표현대로 "우리의 성과를 검증하는 창이지, 최종 목적지는 아니다."

따라서 성공은 이 프로모션 기간에 일어나는 일만으로 정의되어서는 안 되며, 더 중요하게는 그 이후에 오래 지속되는 것으로 정의되어야 한다.

로이젠은 "성공은 주변 몇 달에 걸쳐 측정되어야 한다. 반품 후 순매출, 마케팅 및 프로모션 비용 후 기여 이익, 그리고 새로 확보한 고객이 돌아오는지 여부다. 기존 고객의 12월 구매를 더 낮은 마진으로 10월로 옮기는 것과 다시 구매하는 고객을 모집하는 것은 매우 다른 결과"라고 설명했다.

브랜드에 대한 진정한 시험은 취소, 반품, 그리고 그 주문을 창출하는 전체 비용 후에 무엇이 남는지를 보는 것이다. 새로운 고객과의 관계를 유지하고, 낮은 가격이 아니라 혁신과 더 나은 실행을 통해 차별화하는 것이다.

더블 11은 구매를 유도할 수 있지만, 소비자가 구매하는 유일한 이유가 되어서는 안 된다. 성장을 심는 하루라기보다, 축제는 중국 시장에서 수개월, 혹은 수년간의 기반 작업의 결실을 거두는 수확으로 보아야 한다.