역동적인 인도네시아 소비자를 사로잡는 방법(CosmeticsDesign-Asia)

뷰티 브랜드 AXIS-Y와 썸띵크를 비롯한 업계 전문가들의 독점적인 통찰력은 인도네시아의 급성장하는 뷰티 시장을 조명하며 주요 도전 과제와 기회를 강조합니다.

인구 2억 7천만 명 이상, 중위 연령 29세인 인도네시아는 최근 몇 년간 뷰티 강국으로 부상했습니다. 이 긍정적인 궤도는 인도네시아의 급증하는 인구에 의해 주도되며, 세계보건기구(WHO)에 따르면 2050년까지 14% 증가하여 3억 2천만 명을 초과할 것으로 예상됩니다. '차세대 인도네시아' 보고서에 따르면 인도네시아의 대규모 인구 중 52%가 16세에서 35세 사이의 젊은 층입니다. 인구는 단순히 증가하는 것이 아니라 젊고, 기술에 능숙하며, 뷰티에 집착하고 있습니다. 디나르스탠다드가 발표한 '2023/24 글로벌 이슬람 경제 보고서'에 따르면 무슬림 소비자의 화장품 지출은 2022년에 840억 달러로 추정되었으며, 2027년까지 연평균 성장률 8.9%로 1,290억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 같은 보고서는 인도네시아와 인도가 뷰티의 최대 시장이라고 강조했습니다. 인도네시아는 글로벌 팬데믹이 제기한 도전에도 불구하고 지난 몇 년간 가장 매력적인 뷰티 시장 중 하나로 부상했습니다. 이는 특히 스킨케어의 성장을 촉진했습니다.

민텔의 데이터에 따르면 스킨케어는 2021년 이후 급증하고 있으며, 2026년까지 8억 달러를 초과할 것으로 예상되어 스킨케어에 대한 소비자 관심이 증가하고 있음을 강조합니다. 칸타르의 2023 인도네시아 뷰티 트렌드 보고서에서 상위 10개 뷰티 카테고리 중 6개가 스킨케어였으며, 선크림이 차트를 선도했습니다. 미셀라 워터, 토너, 클렌저, 세럼, 모이스처라이저가 각각 뒤를 이었습니다.

칸타르에 따르면 뷰티의 성장은 상류층과 중산층 소비자에 의해 주도되고 있습니다. 상류층 소비자 사이에서 24% 증가, 중산층에서 11% 증가가 뷰티 가치 성장을 주도하고 있다고 보고했습니다. "인도네시아 소비자는 역동적인 소비자입니다. 제품의 품질이 좋고 가격이 적절하다면 새로운 것을 시도할 의향이 있습니다,"라고 썸띵크의 전자상거래 및 국제 확장 담당 아비가일 클레멘타인이 말했습니다.

더욱이 시장의 진화는 할랄 인증 및 천연 제품에 대한 수요 급증에 대응하는 국내 뷰티 산업의 발전에 의해 주도되고 있으며, 다기능 및 혁신적인 솔루션에 중점을 두고 있습니다. 국내 브랜드는 현지 재료, 전통적인 뷰티 관행, 지속 가능한 포장을 통합하여 소비자와 강하게 공감하고 있습니다.

"인도네시아 뷰티 시장에서 가장 흥미로운 측면은 현지 브랜드와 글로벌 트렌드의 융합입니다. 예를 들어, 우리는 현지 기업들이 인기 있는 스킨케어 제품을 채택하고 트렌디한 성분과 현지 성분을 모두 통합하는 것을 보고 있습니다. 또한 현지 브랜드가 한국의 유명 연예인과 협력하여 시장에 더 많은 재미와 참여를 가져오고 있습니다,"라고 AXIS-Y의 글로벌 마케팅 어시스턴트 매니저 레이나 라마다나가 말했습니다.

인도네시아의 K-인플루언스

동남아시아 이웃 국가들처럼 인도네시아도 한류에 휩쓸렸습니다. 이는 음식, 음악, 패션, 뷰티에 이르는 광범위한 현상입니다. 한국 화장품 브랜드에게 인도네시아는 동남아시아 야망의 핵심 시장입니다. 라마다나는 코스메틱디자인-아시아에 인도네시아 소비자의 스킨케어 목표가 K-뷰티에 크게 영향을 받으며, 완벽한 유리 피부라는 이상을 달성하기 위해 노력한다고 말했습니다.

"인도네시아인들은 스킨케어에 정말 열정적이며, 한국 스킨케어로 유명한 유리 피부를 얻고 싶어합니다. 주로 밝게 해주는 제품을 찾고 있습니다,"라고 그녀는 말했습니다. AXIS-Y는 6+1+1 고급 포뮬러 접근 방식을 통해 솔루션 지향적인 솔루션으로 알려진 비건 한국 스킨케어 브랜드입니다. 이는 여섯 가지 식물 기반 성분, 특정 피부 문제를 해결하기 위한 핵심 성분 하나, 제품의 효과를 보장하기 위한 고급 스킨케어 기술 하나를 결합합니다.

이 브랜드는 투명성, 친환경 관행, 피부 긍정적 메시지에 대한 헌신으로 뷰티 애호가들 사이에서 인기를 얻었습니다. 민텔에 따르면 인도네시아 소비자, 특히 여성들은 제품 성분과 주장에 더 주의를 기울이고 있습니다. 인도네시아 여성 소비자의 약 60%가 성분 및 주장에 대한 정보를 얻기 위해 포장을 확인한다고 보고했으며, 이는 투명성과 정보에 입각한 구매 결정을 반영합니다.

이 한국 브랜드는 2019년에 출시되었으며, 인도네시아에서 빠르게 인기를 얻었습니다. 브랜드에 따르면, 인도네시아 틱톡 계정은 2020년 11월까지 평균 월 성장률 30,000명으로 100,000명의 팔로워를 모았습니다. 브랜드가 직면한 또 다른 도전은 시장에서 판매되는 위조 제품의 만연입니다. 브랜드는 2023년에 인도네시아로 돌아오기 전에 일시적으로 인도네시아를 떠났으며, 전자상거래에서 무허가 리셀러가 판매하는 가짜 제품에 대한 우려를 해결하기 위해 강력한 위조 방지 캠페인을 시작했습니다.

이를 해결하기 위해 AXIS-Y는 제품의 진위 여부를 확인하기 위해 히든 태그 앱을 도입했습니다. 각 제품의 홀로그램 히든 태그 라벨을 스캔하여 소비자는 숨겨진 보안 번호를 확인하여 제품이 진품인지 확인할 수 있습니다. 라마다나에 따르면 여드름 관리와 피부 밝히기가 인도네시아 소비자에게 최우선 과제입니다.

"레티놀과 나이아신아마이드와 같은 성분은 여드름 퇴치 및 밝히는 효과로 특히 인기가 있습니다. 피부를 밝게 하거나 밝게 해준다고 약속하는 제품은 많은 소비자가 빛나고 깨끗한 피부를 원하기 때문에 빠르게 매진됩니다,"라고 그녀는 말했습니다. 브랜드의 인도네시아인들 사이에서 가장 인기 있는 제품인 머그워트 마스크와 다크 스팟 교정 세럼은 이를 반영합니다.

인도네시아의 현지 뷰티 생산자들도 K-뷰티의 영향을 받지 않을 수 없습니다. 현지 시장 점유율 50% 이상을 주장하는 썸띵크는 연어 DNA와 스피큘과 같은 성분을 통합하여 현재 K-뷰티 트렌드에 대응하는 제품을 생산했습니다. 브랜드는 또한 한국 연예인들과 협력하여 한국 대중문화를 소비하는 소비자들과 소통하고 있습니다.

"마케팅 관점에서 우리는 여러 현지 및 국제 유명인 및 브랜드 대사와 협력합니다. 특히, 우리는 한국의 한소희와 NCT 드림과 같은 잘 알려진 인물들과 인도네시아 인재와 협력했습니다,"라고 클레멘타인이 말했습니다. K-뷰티 브랜드가 인도네시아인들에게 잘 평가받고 있지만, 라마다나는 인도네시아 소비자들이 매우 가격에 민감하다고 강조했습니다. AXIS-Y와 같은 외국 브랜드는 더 매력적인 가격을 제공하는 현지 및 외국 경쟁자들과 경쟁하는 데 큰 어려움을 겪고 있습니다.

"우리는 현지 브랜드와 가격으로 경쟁할 수 없습니다. 수입세와 같은 세금을 지불해야 하기 때문에 매우 어렵습니다. 그래서 우리는 제품의 품질과 사용하는 K-뷰티 성분에 집중합니다. 인도네시아 소비자들은 고급 포뮬러와 입증된 결과로 인해 한국 뷰티 제품을 신뢰하며, 우리와 같은 프리미엄 제품에 투자할 의향이 있습니다,"라고 라마다나는 말했습니다.

앞으로 라마다나는 인도네시아의 뷰티 소비자들이 브랜드로부터 점점 더 많은 투명성을 요구할 것으로 예상합니다. "인도네시아 소비자들은 제품에 무엇이 들어 있는지 매우 잘 알고 있습니다. 앞으로는 임상 시험과 같은 것들에 더 신경 쓸 것이라고 생각합니다. 이미 제품의 성분을 알고 있지만, 이제는 포뮬러에 포함된 성분의 정확한 비율을 요구하기 시작할 것입니다."

현지 브랜드가 도전장을 내밀다

중국처럼 인도네시아는 워다와 같은 확립된 현지 브랜드나 썸띵크, 듀잇, 로제 올 데이와 같은 신생 브랜드와 함께 번성하는 국내 뷰티 씬을 가지고 있습니다. 현지 관점을 바탕으로 이 브랜드들은 인도네시아의 필요와 라이프스타일에 독특하게 맞춘 제품을 만듭니다. 현지 씬은 인도네시아 옴니채널 뷰티 강자인 소시오라에 의해 더욱 주도되고 있습니다. 소시오라는 2015년에 전자상거래 플랫폼으로 설립되었지만, 이후 아치펠라고 전역의 40개 도시 이상에 걸쳐 60개 이상의 매장을 보유한 오프라인으로 확장했습니다.

게다가 소셜 미디어 인플루언서와 전자상거래 플랫폼의 부상은 제품 접근성을 넓히고 현지 브랜드를 증폭시켜 시장 확장을 가속화하고 자국산 뷰티 혁신에 대한 강한 국가적 자부심을 키웠습니다. 뷰티 소매업체는 국내 브랜드가 번창하도록 돕는 데 중요한 역할을 했으며, 현지 산업의 경쟁력을 더욱 높였습니다.

오늘날 가장 확립된 인도네시아 뷰티 브랜드 중 하나는 썸띵크로, 2023년 1분기 틱톡에서 최고의 현지 브랜드로 선정되었습니다. 이 브랜드는 2019년에 세 가지 세럼으로 출시되었으며, 이후 스킨케어, 메이크업, 바디케어, 헤어케어에 걸쳐 200개 이상의 SKU로 확장되었습니다. 오늘날에는 쇼피, 틱톡, 토코피디아, 라자다, 블리블리와 같은 온라인 플랫폼뿐만 아니라 일반 무역 및 현대 무역 매장을 통해 제공됩니다.

"썸띵크에서 우리의 사명은 밀레니얼과 Z세대의 자신감을 높이고 최대 잠재력을 발휘할 수 있도록 돕는 것입니다. 우리는 혁신적인 제품뿐만 아니라 적시에 적절한 솔루션을 제공하고 고객과의 강한 관계를 유지하는 데 자부심을 느낍니다,"라고 클레멘타인이 말했습니다. 그녀는 인도네시아 소비자에게 적절한 가격을 책정하는 것의 중요성에 대해 라마다나의 의견에 동의했습니다.

그러나 저렴한 가격이 성능 저하나 품질 저하를 의미하지는 않는다고 클레멘타인은 강조했습니다. 그녀는 브랜드의 소비자들이 다른 소비자들만큼이나 까다롭다고 언급했습니다. 예를 들어, 그들은 레티놀과 같은 강력한 성분과 다기능 제품을 찾고 있습니다.

썸띵크의 국제 마케팅 책임자 리아 옥타비아는 스킨케어 혜택이 있는 메이크업 제품의 인기가 증가하고 있다고 강조했습니다. 예를 들어, 썸띵크의 쿠션 파운데이션, 틴티드 모이스처라이저, 프라이머와 같은 제품에는 판테놀, 토코페릴, 쌀겨에서 유래한 이노시톨과 같은 스킨케어 성분이 포함되어 있습니다.

이는 인도네시아 소비자들이 특히 제품의 다용성 측면에서 편리함에 점점 더 끌리고 있다는 민텔의 연구와 일치합니다. 이는 단일 제품이 여러 목적을 제공하거나 다양한 혜택을 제공할 수 있음을 의미할 수 있습니다. 인도네시아 소비자의 절반 이상(55%)이 추가적인 뷰티 혜택을 제공하는 뷰티 또는 그루밍 제품이 가성비가 좋다고 말했으며, 이는 모든 옵션 중 최고의 선택입니다.

어쨌든 가격과 혁신의 균형을 맞추는 것은 브랜드에게 끝없는 도전입니다. 썸띵크의 전략은 다양한 가격 세그먼트를 대상으로 하는 여러 제품 범위를 만드는 것입니다. 이를 통해 브랜드는 예산을 중시하는 구매자부터 최첨단 뷰티 제품에 투자하려는 고객까지 다양한 소비자 기반을 대상으로 할 수 있습니다. 이를 통해 썸띵크는 효과적인 제품을 찾는 젊은 소비자들 사이에서 강력한 매력을 유지합니다. 한편, 고급 제품군은 더 발전된 성분과 포뮬러를 통합하여 최첨단 뷰티 제품에 투자하려는 고객을 대상으로 합니다. 이러한 계층화된 접근 방식은 썸띵크의 시장 도달 범위를 넓힐 뿐만 아니라 포용성과 혁신을 우선시하는 브랜드로서의 명성을 강화합니다.

인도네시아의 온라인 환경

온라인 쇼핑의 출현은 인도네시아 뷰티 시장에 매우 중요했습니다. 전자상거래는 도시 중심지와 외딴 지역 간의 격차를 해소하며 아치펠라고 전역의 제품에 대한 광범위한 접근을 제공합니다. 높은 스마트폰 보급률과 젊고 디지털에 능숙한 인구를 가진 이 나라에서 온라인 쇼핑은 뷰티 구매의 주요 채널이 되었습니다.

동남아시아에서 가장 큰 전자상거래 플랫폼 중 하나인 쇼피는 AXIS-Y에게 가장 중요한 온라인 플랫폼이었습니다. "쇼피와 같은 플랫폼은 특별 할인을 제공하여 온라인 채널을 통한 판매를 더욱 촉진합니다,"라고 라마다나는 말했습니다.

점점 더 틱톡 샵은 쇼핑과 매력적이고 상호작용적인 콘텐츠를 결합할 수 있는 능력으로 인해 뷰티 브랜드에게 강력한 플랫폼으로 부상했습니다. Statista에 따르면 인도네시아는 거의 1억 5천 7백 6십만 명의 사용자로 가장 큰 틱톡 청중을 가진 국가였습니다. 이는 약 1억 2천 5백만 명의 미국과 약 1억 5천 3백만 명의 브라질을 앞서고 있습니다.