시세이도 APAC 사장 겸 CEO 니콜 탄 인터뷰(BW Confidential)

일본 브랜드 시세이도가 7월 3일 태국 방콕에서 대표 세럼 ‘얼티뮨’을 홍보하기 위한 ‘얼티뮨 스튜디오: 리사의 백스테이지’ 액티베이션을 공개했다. 도쿄 밖 아시아에서 개최한 가장 큰 규모의 행사 중 하나였다. 행사는 브랜드 앰배서더이자 K팝 그룹 블랙핑크의 태국 출신 슈퍼스타 라리사 마노반(리사)을 중심에 두었고, 시세이도는 방콕 쇼핑센터 센트럴월드에 그녀의 백스테이지 뷰티 루틴을 주제로 한 인스톨레이션을 마련했다.

이를 계기로 BW 컨피덴셜이 시세이도 아시아 퍼시픽(APAC) 사장 겸 CEO 니콜 탄을 만나, 동남아·한국·호주·인도를 포함한 그녀의 관할 지역에서 브랜드의 포부와 젊은 소비자에게 다가가는 전략을 물었다.

방콕을 선택한 이유에 대해 탄은 “도쿄 외 지역에서 진행한 시세이도의 행사 가운데 이번이 가장 큰 규모였다. 과거에도 대형 런칭을 진행했는데, 2년 전 방콕에서 바이탈 퍼펙션을 선보인 것이 그 예이다. 이번에는 그 규모를 한층 키웠다. 태국은 우리에게 지역 내에서 매우 중요한 국가이고, 주요 관광 허브이며, 동남아 최대의 뷰티 시장이어서 시장 관점에서 결정적이었다. 동시에 시세이도는 2021년 이후 태국에서 톱 프레스티지 스킨케어 브랜드 지위를 유지해 왔고, 올해 1분기에도 그 위치를 지켰다. 여기에 리사가 태국인이라는 점이 더해지면서 모든 조건이 맞아떨어졌다”라고 말했다. 그는 이어 “런칭과 함께 소비자가 리사의 뷰티 루틴을 엿보고, 제품을 이해하며, 브랜드를 더 알아갈 수 있는 체험 공간 ‘리사의 백스테이지’를 만들었다. 이는 단순한 제품 판매를 넘어 소비자와 더 깊이 연결되기 위한 중요한 단계이다”라고 말했다.

리사를 앰배서더로 선택한 배경과 디지털 전략의 초점에 대해 탄은 “오늘날 소비자는 유기적으로 느껴지는 콘텐츠와 그렇지 않은 것을 구분한다. 앰배서더의 스토리·신념·철학이 브랜드와 자연스럽게 맞물릴 때 훨씬 강력한 연결이 만들어지고, ‘얼티뮨 스튜디오’와 ‘리사의 백스테이지’는 그 점을 반영한다. 그런 진정성이 실제 차이를 만든다. 소비자는 단순한 마케팅 메시지가 아니라 의미 있는 연결을 원한다”라고 말했다. 그는 “우리는 소비자가 이미 있는 곳으로 이동한다. 오늘날 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식을 보면 상당 부분이 디지털 플랫폼으로 옮겨갔다. 브랜드는 진화하며 다양한 방식으로 소비자와 소통해야 한다. 중요한 것은 그 소통이 진정성을 유지하는 것이다. 플랫폼은 바뀔 수 있지만, 소비자와의 신뢰와 관련성을 구축해야 한다는 필요는 변하지 않는다”라고 말했다.

현재 APAC 비즈니스를 견인하는 요인에 대해 탄은 “APAC는 우리에게 계속 중요한 성장 엔진이다. 태국은 주요 시장이고, 한국은 여전히 의미가 크며, 대만은 전략적으로 중요하다. 대만은 회사가 일본 외 지역에서 처음으로 설립한 계열사였다”라고 말했다. 그는 “개별 시장을 넘어 소비자 행동에서도 변화가 보인다. 소비자는 더 어린 나이에 뷰티 카테고리에 진입하고 예전보다 이른 시점에 더 정교한 루틴을 채택한다. 우리의 과제는 기존 충성 고객과의 관계를 유지하면서도 새로운 소비자를 끌어들이는 것이다. 단지 더 어린 연령층을 노린 제품을 개발하기보다, 세대를 가로질러 관련성을 유지할 수 있도록 지속적으로 혁신하고 진화한다”라고 말했다.

APAC에서의 소비자 선호 변화에 대해 탄은 “스킨케어가 여전히 가장 큰 카테고리이지만, 최근에는 메이크업이 스킨케어보다 약간 더 빠르게 성장한다. 베이스 메이크업, 특히 파운데이션이 강세를 보인다. 시세이도의 ‘리바이탈에센스 스킨 글로우 파운데이션’이 강한 모멘텀을 만들었고 경쟁이 치열한 한국에서도 톱 리퀴드 파운데이션 가운데 하나로 자리 잡았다. 나스도 성과를 이어가고 있고 립과 블러셔 같은 카테고리에서 강한 성장을 보았다. 향수도 모멘텀이 강한 영역이다. 이세이 미야케와 나르시소 로드리게스가 지역 전반에서 좋은 성과를 내고 있고, 신규 런칭도 매우 잘 되고 있다”라고 말했다.

동남아에서 엘릭시르 브랜드가 강하게 성장하는 요인에 대해 탄은 “엘릭시르는 특히 동남아에서 중요한 성장 기회가 되었다. 초기에는 백화점에 집중해 인지도를 쌓았고, 해당 채널에서 이미 쇼핑하던 소비자에게 접근했다. 지난 1년간 더 넓은 리테일 유통으로 확장을 가속화했고 성장은 기하급수적이었다. 엘릭시르는 기술·제품 효능·근거와 합리적 가격의 균형이 좋아 소비자에게 울림을 주었다. 태국은 엘릭시르가 특히 큰 성공을 거둔 시장 가운데 하나이다”라고 말했다.

“APAC는 우리에게 계속 중요한 성장 엔진이다. 태국은 주요 시장이고 한국은 여전히 의미가 크며 대만은 전략적으로 중요하다”라고 시세이도 아시아 퍼시픽 사장 겸 CEO 니콜 탄은 말한다.

인도 뷰티 시장의 진화에 대해 탄은 “지난 몇 년 동안 많은 브랜드가 인도에 진입했고, 기존 브랜드도 투자를 늘렸다. 조직화된 리테일의 성장이 프리미엄 뷰티 브랜드에 대한 접근성을 높였다. 동시에 전자상거래만이 아니라 디지털 생태계 전반이 정보를 민주화해 소비자가 전과는 완전히 다른 방식으로 브랜드를 발견하고 이해할 수 있게 했다. 시장은 계속 발전할 것이고, 우리는 그곳에 막대한 잠재력이 있다고 본다”라고 말했다.

인도에서 시세이도의 존재감을 재정비하는 움직임에 대해 탄은 “이를 리런칭이라고 부르지는 않는다. 우리는 인도에 25년간 있어 왔고, 시세이도는 많은 인도 소비자가 성장하며 익숙해진 브랜드이다. 진정한 전환은 2023년 타만나 바티아를 브랜드 앰배서더로 영입하면서 시작되었다. 이는 소비자와 리테일 환경 모두에서 인도 시장이 크게 진화했다는 인식의 결과였다. 인도는 현지 앰배서더를 둔 몇 안 되는 시장 가운데 하나이고, 이는 시장의 잠재력과 고유성을 반영한다”라고 말했다. 그는 “전자상거래가 빠르게 성장했지만, 프리미엄 뷰티 브랜드를 소비자가 발견하고 체험하는 데 리테일 경험은 여전히 중요한 역할을 한다”라고 덧붙였다.

인도에서 최근 유통 파트너를 변경한 의미에 대해 탄은 “우리는 GSSBB[쇼퍼스 스톱의 글로벌 뷰티 유통 부문 ‘글로벌 SS 뷰티 브랜드즈 리미티드’]로 전환했다. 인도에서 나스와 이미 강한 파트너십을 구축해 왔다. 그들은 시세이도를 다음 성장 단계로 이끌 적임자라고 본다. 지난 20년간 바카로즈와 길고 소중한 파트너십을 이어 왔고 함께 이룬 모든 것을 높이 평가한다. 그러나 시장은 진화하고, 우리는 브랜드 성장을 가속하고 소비자와의 관련성을 강화할 방법을 지속적으로 점검한다. 현 단계에서는 GSSBB가 다음 장을 함께할 올바른 파트너라고 믿는다”라고 말했다.

K-beauty의 영향력이 큰 한국처럼 경쟁이 치열한 시장에서의 성장 방안에 대해 탄은 “그런 시장에서 성장하는 일은 도전이다. 하지만 결국 관건은 브랜드가 누구인지 분명히 아는 일이다. 시세이도는 150년의 헤리티지를 지녔고, 과학과 연구개발이 뒷받침한다. 우리의 역할은 그것을 오늘날에 맞는 혁신으로 전환하고, 소비자에게 울리는 방식으로 전달하는 것이다. 그 명확성이 도움이 된다”라고 말했다. 그는 “타사가 무엇을 하는지에 집착하거나 걱정하지 않는 것이 중요하다. 그것은 우리가 통제할 수 없는 일이다. 우리가 통제할 수 있는 것, 즉 우리의 강점에 충실하고 혁신을 이어가는 데 집중한다”라고 말했다.

시세이도의 방콕 모먼트

시세이도는 방콕 센트럴월드 쇼핑센터에서 진행한 ‘얼티뮨 스튜디오: 리사의 백스테이지’ 액티베이션을 아시아 소비자와의 연결을 기념하는 행사로 내세웠다. 2014년 첫 출시 후 지난해 4세대가 선보인 얼티뮨 세럼을 위한 9일간의 액티베이션은 ‘fast-slow-free’(빠른 효과, 피부 노화 사이클의 완화, 나이로부터의 자유)라는 얼티뮨의 철학에서 영감을 받은 멀티센서리 여정을 구현하는 것을 목표로 했다. 행사는 브랜드 앰배서더이자 K팝 그룹 블랙핑크의 태국 출신 슈퍼스타 리사가 전면에 나섰고, 그의 팬과 뷰티 애호가들이 몰렸다. 시세이도 각국의 임원과 관계자, 인도 시장의 앰배서더 타만나 바티아도 참석했다.

행사 기간 리사는 자신의 뷰티 루틴과 올해의 주요 순간들, 즉 코첼라 밸리 뮤직 앤드 아츠 페스티벌, 멧 갈라, 2026년 FIFA 월드컵 개막 공연 경험, 그리고 골든 글로브에서 공연한 최초의 K팝 스타가 된 소감에 대해 이야기했다.

시세이도는 오사카 출신 그래픽 아티스트 베르디와 협업해 이번 런칭을 위해 판다-토끼 캐릭터를 선보였다.

쇼핑센터 운영사 센트럴 그룹은 이번 행사를 방콕으로 가져오는 데 중요한 파트너 역할을 했다. 센트럴 리테일의 옴니채널 머천다이징 디렉터 타피다 노르판롭은 BW 컨피덴셜에 “시세이도는 우리 리테일 그룹에서 프레스티지 스킨케어 상위권 브랜드 가운데 하나이다. 태국에서 뷰티는 우리의 가장 강한 카테고리이고, 지난 5년간 프레스티지 뷰티가 강한 성장을 보였다. 프레스티지 브랜드는 매우 좋은 성과를 내고 있고, 스킨케어가 최상위 판매 품목이다. 레거시 브랜드가 Z세대와 젊은 소비자에 초점을 맞춘 액티베이션, 팝업, 활동 등 고객과 소통하는 새로운 방식을 선보이고 있다”라고 말했다. 그는 “이는 브랜드와의 파트너십이다. 리사가 얼티뮨에 전 세계의 관심을 불러일으켰고, 훌륭한 행사였다”라고 말했다.