뷰티, 이동하다: 트래블 리테일의 새로운 시대(Vogue Business)

뷰티, 이동하다: 트래블 리테일의 새로운 시대

샤넬의 도하 하마드 국제공항 팝업. 사진: QDF

그 어느 때보다 많은 사람들이 여행을 떠나고 있지만, 이들을 쇼핑으로 이끄는 일은 갈수록 어려워지고 있다. 트래블 리테일의 최대 카테고리 중 하나인 뷰티의 회복은 여전히 요원하다.

공항 면세점, 시내 면세 쇼핑 명소, 항공사, 크루즈선을 아우르는 글로벌 트래블 리테일은 수백만 명의 국제 여행객에게 접근할 수 있는 뷰티의 핵심 판매 및 브랜드 구축 플랫폼이다. 서구 시장에서는 향수가 매출을 주도하고, 북아시아에서는 특히 중국인 쇼퍼들 사이에서 스킨케어가 전통적으로 수요를 견인해 왔다. 중동에서는 럭셔리 향수와 기프팅이 주요 유인 요소다. 제너레이션 리서치에 따르면 2025년 760억 달러 규모의 글로벌 면세 및 트래블 리테일 시장에서 뷰티가 32.2%로 가장 큰 비중을 차지했다.

그러나 면세 할인과 고정 수요층 확보를 중심으로 구축된 전통적 모델은 압박을 받고 있다. 여행객들은 기록적인 수로 돌아오고 있지만 지출은 이를 따라가지 못하고 있다. 컨설팅 업체 올리버 와이먼에 따르면 트래블 리테일이 승객 증가 속도를 따라가지 못한 것이 2023년 이후 업계에 약 50억 달러의 손실을 안겼다. 점점 더 정보를 갖춘 소비자들이 더 많은 선택지를 들고 공항에 도착하면서, 면세점이 최고의 가치를 제공한다고 가정할 이유가 줄어들었기 때문이다.

제너레이션 리서치에 따르면 2026년 상반기 향수·스킨케어·메이크업의 글로벌 트래블 리테일 매출은 5.6% 감소한 138억 달러를 기록하며 시장이 변화하고 있다.

상황은 지역별로 상당히 다르다. 역사적으로 업계 최대 뷰티 트래블 리테일 시장이었던 아시아·태평양은 2026년 상반기 매출이 12.1% 감소하며 여전히 성장의 가장 큰 발목을 잡고 있다. 부진의 상당 부분은 중국 본토에서 비롯된다. 최근 공항 소매 concession(사업권) 운영업체의 변화가 매출을 교란했다. 장기적으로는 다이궁(회색 시장) 리셀러 단속, 국내 소매업체와의 경쟁 심화, 중국 뷰티 지출의 본국 회귀가 전통적 면세 모델을 약화시켰다. 아시아·태평양이 글로벌 뷰티 트래블 리테일 매출의 60% 이상을 차지하는 만큼 중국의 어려움은 업계 전반에 막대한 영향을 미친다.

중국 하이탕만 싼야 국제면세쇼핑몰 글로벌 뷰티 플라자(C블록)의 조 말론 라즈베리 리플 팝업. 사진: 에스티 로더 제공

다른 곳에서는 성장 지도가 바뀌고 있다. 유럽과 미주는 각각 8.9%, 9.8% 매출 증가를 기록한 반면, 최근 몇 년간 업계에서 가장 강력한 성과를 낸 지역 중 하나인 중동·아프리카는 미국-이란 분쟁으로 인한 걸프 지역 여행 차질 속에 3.9% 감소하며 하락세로 돌아섰다.

지역적 다각화는 이야기의 일부일 뿐이다. 트래블 리테일이 중국 여행객에 대한 역사적 의존에서 벗어나려는 가운데, 누가 쇼핑하고 무엇이 그들을 움직이는지 이해하는 것이 이제 필수적이다. 세계 최대 트래블 리테일러 중 하나인 게브르 하이네만의 글로벌 뷰티 커머셜 디렉터 브리타 호프만은 성장이 이제 더 폭넓은 국적, 노선, 여행객 프로필의 조합에서 나오고 있다고 말한다.

가장 크게 바뀌는 것은 여행객이 어디서 오는가뿐 아니라 어떻게 쇼핑하는가다. 오늘날의 뷰티 소비자는 더 많은 정보를 갖고, 더 디지털화되었으며, 더 선별적이다. 국적에 집중하기보다는 서로 다른 여행객의 목적, 선호, 소비 상황을 이해하는 데 집중해야 한다.

한편 밀레니얼과 Z세대 쇼퍼들이 트래블 리테일에서 더 중요해지고 있다. 9월 발표된 올리버 와이먼의 글로벌 트래블 리테일 펄스 보고서에 따르면 이들은 글로벌 항공 여행 지출의 61%를 차지하며, 이 비중은 2035년까지 80%에 근접할 것으로 예상된다. 같은 연구에서 Z세대 여행객의 49%는 트래블 리테일에서 새 제품을 발견한 직후 구매하는 반면, 베이비붐 세대는 35%에 그쳤다. 그러나 이들의 쇼핑 습관은 이전 세대와 매우 다르다.

기술, 소셜 미디어, AI는 여행객이 브랜드를 발견하고 가치를 평가하고 가격을 비교하는 방식을 근본적으로 바꿔놓았다. 흔히 공항에 도착하기 훨씬 전부터 그렇다. 10월 컨설팅 업체 커니가 세계면세협회(TFWA)를 위해 발표한 새 연구에 따르면, AI나 소셜 미디어로 트래블 리테일을 조사한 여행객 응답자의 64%가 공항 매장을 그냥 지나쳐 구매하지 않았다. 한편 응답자의 49%는 면세 가격이 매력적인지 의문을 제기했다.

증가하는 승객 수에 접근할 수 있는 업계가 어떻게 뷰티 매출을 잃고 있을까. 푸이그의 글로벌 트래블 리테일 사장 펠리페 그랜트에게 그 구분은 간단하다. 승객은 쇼퍼가 아니다. 이들을 쇼퍼로 전환해야 한다.

수십 년간 업계의 모델은 대체로 거래 중심이었다. 면세 할인으로 여행객을 끌어들이고, 확립된 프레스티지 브랜드를 갖추고, 승객 수에 의존해 매출을 올리는 방식이었다. 그 모델이 추진력을 잃으면서 리테일러와 브랜드는 여행객을 쇼퍼로 전환하는 방법을 재고하고 있다.

게브르 하이네만의 대응은 맞춤형 상품 구성, 독점 제품, 개인화 서비스를 결합한 더 경험 중심적이고 데이터 기반의 접근이다. 트래블 리테일에서 뷰티의 미래 성장은 승객 수만으로 오기보다 모든 여행객에게 더 큰 관련성과 가치를 전달하는 데서 올 것이라고 호프만은 말한다.

모든 운영사가 같은 괴리를 겪는 것은 아니다. 카타르항공과 하마드 국제공항의 통합 생태계 안에서 운영되는 카타르 면세점(QDF)은 뷰티 매출이 꾸준히 승객 수를 앞질러 왔다고 밝힌다. 그러나 그곳에서도 전통적 면세 제안은 도전을 받고 있다.

카타르 하마드 국제공항의 이솝 부티크. 사진: QDF

잘 진열된 선반에 프레스티지 브랜드를 갖추는 것만으로는 더 이상 충분하지 않다고 카타르항공의 최고 소매·호스피탈리티 책임자 타베트 무슬레는 말한다. 대신 QDF는 승객이 멈춰 서서 둘러보고 구매할 이유를 주는 맞춤형 경험과 액티베이션에 투자하고 있다.

그 경험을 큐레이션하는 데 더 많은 고민과 배려와 창의성을 쏟을수록 더 큰 고객 만족과 매출을 돌려받게 된다고 무슬레는 말한다.

향수가 어떻게 이야기의 중심이 되었나

향수는 트래블 리테일 뷰티에서 가장 회복력 있는 카테고리 중 하나로 떠오르며 리테일러가 쇼퍼를 유인하고 참여시키는 방식을 형성하고 있다. 특히 오프라인 발견, 샘플링, 개인화에 적합한 향수는 더 넓은 뷰티 부문이 소비자와 다시 연결될 수 있는 청사진을 제시한다.

제너레이션 리서치에 따르면 향수는 2026년 상반기 세 주요 뷰티 하위 카테고리 중 유일하게 성장해 전년 대비 매출이 5.9% 증가한 반면, 스킨케어와 메이크업은 위축됐다. 글로벌 뷰티 트래블 리테일 매출에서 향수의 비중은 35.7%에서 40.1%로 상승했다. QDF에서는 여행객들이 더 복잡하고 개성 있으며 실험적인 향을 찾으면서 니치 향수 매출이 전년 대비 35% 성장했다고 리테일러는 밝혔다.

이 변화는 이미 리테일러가 공간과 투자를 배분하는 방식에 영향을 미치고 있다. 게브르 하이네만에서는 향수가 뷰티 제안의 중심으로 떠오르고 있다. 이스탄불, 안탈야, 케플라비크 같은 거점에서 향수는 흔히 여행객을 인접 카테고리를 둘러보기 전에 뷰티 구역으로 끌어들이는 닻 역할을 한다고 하이네만의 호프만은 말한다.

단순히 선반 공간을 늘리는 대신 하이네만은 발견과 실험을 장려하는 환경에 투자하고 있다. 제다의 전용 니치 향수 구역과 케플라비크의 올팩티브 테이블이 그 예다. 목표는 향수의 매력을 활용해 더 넓은 뷰티 카테고리 전반에 걸친 참여를 창출하는 것이다.

변화하는 향수 소비자는 전통적 럭셔리 향수 하우스 너머의 브랜드에도 기회를 만들고 있다. 2023년 트래블 리테일에 진출한 솔 데 자네이루는 바디케어 사업에서 향 중심의 뷰티 브랜드로 진화했으며, 향수가 고객 참여 전략의 중심에 있다.

향수는 고객들의 마음속에서 매우 큰 자리를 차지하게 되었다고 이 브랜드의 CEO 조던 삭스마드는 말한다. 불과 11년 전 바디케어와 헤어케어, 그리고 브라질리언 범범 크림으로 시작했다. 그 크림이 첫 향인 케이로사 62에 영감을 주었고, 이것이 향수에서 아름다운 현상을 만들어냈다.

한편 럭셔리 향수 업체들에게 독점성은 중요한 도구가 되고 있다. 지난여름 푸이그가 카롤리나 헤레라의 라 봄바를 공항 독점으로 사전 출시한 것은 트래블 리테일이 제품이 국내 시장에 도달하기 전에 기대감을 조성할 수 있음을 보여준다.

이는 국내 시장 출시 전이었고 주류 미디어도 없었다. 희소성이 느껴졌다고 푸이그의 펠리페 그랜트는 말한다. 이 출시는 더 넓은 유통을 앞두고 추진력을 만들었고, 공항이 제품 발견 여정에서 더 영향력 있는 역할을 할 수 있는 잠재력을 입증했다.

할인 너머로 여행하기

쇼퍼들이 세포라, 틱톡 숍, 또는 브랜드에서 직접 같은 뷰티 제품을 살 수 있다면, 공항 리테일러는 다른 곳에서 찾을 수 없는 무엇을 제공할 수 있을까.

호주 뷰티 리테일러 메카에게 답은 전통적으로 면세 운영사가 지배해 온 환경에 자사의 전문 리테일 모델을 가져오는 데 있다. 최근 게브르 하이네만과 협력해 시드니 국제공항에 데뷔한 것은 공항 뷰티에 대한 다른 접근법을 보여준다. 발견, 큐레이션된 브랜드, 개인화 서비스를 중심으로 구축된 방식이다.

전통적인 메카 매장을 그대로 공항에 옮겨놓을 수 없다는 것을 알고 있었다. 여행객의 사고방식을 고민하고 그에 맞춰 경험을 설계해야 했다. 사람들이 제품을 어떻게 발견하는지, 얼마나 시간이 있는지, 비행 전에 뷰티에서 실제로 무엇을 원할 수 있는지를 말이다라고 메카의 최고운영책임자 이언 벌은 말한다.

이 콘셉트에는 뷰티