뷰티·웰니스 브랜드의 엔터테인먼트 활용(WWD Beauty Inc)

2026년에는 메이크업, 스킨케어, 단백질 아이스크림까지 단순히 뛰어난 제품과 포뮬러만으로는 승부가 나지 않는다. 포화된 시장과 점점 짧아지는 소비자 주의집중 속에서, 브랜드는 더 이상 익숙한 A급 셀러브리티가 앞세운 전통적 마케팅 캠페인에만 의존하지 않는다. 대신 엔터테인먼트 전반의 문화적 순간과 새로 부상하는 팬덤을 활용해 소음을 뚫는 참신한 방식을 점점 더 택한다.

여기서는 뷰티·웰니스 분야 5개 선도 브랜드의 임원들이 이를 어떻게 실행하는지, 얼마나 빠르게 움직여야 하는지, 그 과정에서 무엇을 배우는지에 대해 이야기한다.

맥 코스메틱스 x 롭 라우슈

“러브 아일랜드”와 최근 “더 트레이터스”로 명성을 얻은 롭 라우슈는 맥과 가장 뻔한 조합으로 보이지 않을 수 있다. 바로 그 지점이 미국 내 세포라 론칭을 축하하기 위해 올해 초 그와 협업한 맥의 묘수였다.

브랜드는 처음에 샤펠 로운, 가브리엣, 퀜린 블랙웰을 기용해 맥 메이크업의 양면을 보여주는 캠페인으로 시작했다. 글로벌 마케팅 수석부사장 에밀리 브롬필드는 이것이 매우 성공적이었지만, 뷰티 마케팅 경쟁이 극심한 시기에 소음을 뚫을 무언가가 더 필요하다고 판단했다.

“지금만큼 뷰티 마케팅, 아니 마케팅 전반이 경쟁적인 적이 없었다. 모두가 이야기하지 않을 수 없는 순간이 필요했고, 우리는 스턴트를 사랑한다. 그 순간은 문화의 한가운데 있어야 한다. 몇 달씩 준비해서는 안 된다. 실제로 롭 건은 론칭 일주일 만에 추진했고, 당시 인터넷에서 가장 화제가 된 인물을 찾았는데 ‘더 트레이터스’가 폭발하고 있었다”라고 그녀는 말했다.

“세포라 론칭 이틀 전 그에게 아이디어를 제안했다. 처음에는 확신이 없었지만, 그는 그 안의 유머와 엔터테인먼트를 보았다. 수락했고, 상반신 사진을 우리에게 보냈다. 우리는 그 이미지 위에 ‘맥이 세포라에 입점했다’고 올렸고, 론칭 당일 우리의 소셜에 일제히 퍼뜨렸다”라고 그녀는 이어 말했다.

그날 그는 “더 트레이터스” 우승자로 공개되었고, 프레스 콘퍼런스 직후 타임스스퀘어의 세포라에 등장했다. 세포라는 그의 이미지를 거대한 타임스스퀘어 빌보드에 깜짝 게시했다.

“겉으로 보기에는 다소 엉뚱하고 기이한 수처럼 보인다. 왜 롭인가, 왜 맥인가, 왜 세포라인가. 하지만 분석을 보면 그의 오디언스가 세포라와 겹친다는 점이 분명하다”라고 브롬필드는 말했다. “세상은 그에게 매료되어 있었고, 우리는 이를 아주 예상 밖의 방식으로 포착했다. 우리가 최근에 진행한 수많은 대형 스턴트 가운데서도 가장 성공적인 사례 중 하나였다.”

해당 콘텐츠는 소셜 미디어에서 약 1,100만 조회수를 기록했고, 주로 틱톡과 인스타그램에서 약 41만1천 회 공유를 얻었다.

“지금 우리가 배우고 다듬는 것은 사람들의 주의를 끄는 법, 그리고 아마도 가장 어려운 일인 그 주의를 유지하는 법이다”라고 브롬필드는 말했다.

데이비드 프로틴 x 인데 나바레테

5월 극장 개봉 이후 커리 바커의 영화 “오브세션”은 전 세계 흥행 수익 4억 달러를 돌파하며 순식간에 센세이션이 되었다. 니키 프리먼 역의 인데 나바레테가 선사한 소름 돋는 연기가 관객을 사로잡았고, 데이비드 프로틴은 그녀의 첫 광고 출연을 전격 성사시켰다. 영화 플롯을 비틀어 신제품 프로즌 디저트 트릿을 알리는 2분 15초짜리 광고로, 6월 브랜드의 소셜 채널을 통해 온에어되었다.

“우리 팀 누군가가 ‘오브세션’ 개봉 주말에 영화를 보고 그녀의 연기에 충격을 받았다. 그녀가 절대적인 스타라는 것이 분명했기에 곧바로 연락했다”라고 설립자 겸 최고경영자 피터 라할이 말했다.

기획부터 론칭까지 한 달도 채 걸리지 않았다고 그는 밝혔다. “(인데가) 아주 소수만이 가능하게 만들 수준으로 촬영을 성사시켰다. 풀 히어로 영상이 원테이크로 촬영되었다.”

캠페인은 사실 6월 1일 론칭 당시 28분 만에 완판된 프로즌 디저트 트릿(6파인트 90달러, 파인트당 단백질 30g) 이후에 공개되었다. “이건 매출을 위한 플레이가 아니었다. 브랜드에 대한 투자이자, 진짜 브레이크아웃 직전에 있다고 믿은 재능 있는 아티스트와 함께할 기회였다”라고 라할은 말했다. 공식 광고는 인스타그램과 틱톡 합산 5천 개 조금 넘는 ‘좋아요’를 모았고, 대신 촬영장에서 나바레테와 함께 찍은 7편의 캐주얼 영상이 총 40만 개 이상의 ‘좋아요’를 기록했다.

“캐주얼 콘텐츠가 히어로 스폿보다 성과가 더 좋았다. 놀랍지 않았다. 인스타그램과 틱톡에 더 네이티브하기 때문이다. 스폿은 스토리를 세팅하지만, 원테이크 릴과 비하인드 영상이 실제로 퍼졌다. 사람들은 인데가 일하는 모습을 보고 싶어 했기 때문이다”라고 라할은 말했다.

그가 얻은 가장 큰 교훈은 다음과 같다.

“속도가 중요하다. 문화적 순간은 기다려주지 않는다. 아티스트를 아티스트로 대하고, 그들이 하도록 두어라.”

엘프 뷰티 x ‘서바이버’

엘프 뷰티가 리얼리티 서바이벌 ‘서바이버’ 50주년 시즌과 맺은 파트너십은, 엔터테인먼트 퍼스트 마케팅 전략을 강화하면서 더 큰 문화적 대화에 참여할 기회였다.

“우리는 로고만 붙이는 일은 하지 않는다… 그건 우리 방식이 아니다”라고 엘프 뷰티의 최고 통합마케팅책임자 패트릭 오키프가 말했다.

브랜드는 대신 “문화적 순간”을 찾는다. 쇼의 이정표가 된 시즌은 자연스러운 맞춤이었다. 또한 이 파트너십은 여성의 성취를 기념하려는 브랜드 포커스와도 맞물렸다. 오키프는 캠페인이 쇼의 여성 챔피언 역사에서 영감을 받았다고 말했다. 시즌 50에서 여성이 최종 우승하며, 이제까지 총 22시즌에서 여성이 우승했다.

“엘피 어드밴티지” 캠페인은 파라마운트, 시비에스, 에이전시 이젠과 협업해 개발되었다. 생방송으로 진행된 ‘서바이버 50’ 피날레에서 공개된 이 캠페인은 크리에이터이자 배우인 델레이니 로우와 ‘서바이버’ 참가자 티파니 어빈이 등장하는 코믹한 비네트를 선보였다. 소셜 미디어에서도 전개된 이 스폿은 출연자들이 엘프의 대표 제품을 활용해 ‘서바이버’식 과제에서 우위를 점하는 상상을 펼쳤다. 액티베이션에는 엘프의 파워 그립 프라이머, 선터처블 워 글로 SPF 30, 카모 컨실러와 함께, 쇼의 상징인 공용 스카프 ‘버프’가 포함된 한정판 번들이 동반되었다.

오키프는 대본을 “프레임워크, 가이드”라고 설명했고, 제작 과정에서 협업과 애드리브를 통해 크리에이티브가 진화했다고 말했다. 로우가 촬영 중 직접 제안한 아이디어도 포함되었다. 엘프는 로우가 원래부터 브랜드 팬이었기 때문에 그를 선택했다고 덧붙였다. “그녀 특유의 드라이하고 냉소적인 유머가 Z세대와 밀레니얼에 강하게 통한다.”

이 파트너십에는 도전도 있었다. 오키프는 ‘서바이버’ 프랜차이즈의 지식재산 가이드라인을 준수하는 동시에 내부 지지를 확보하고, 캠페인이 쇼의 여성 우승자들을 기리는 방향으로 가도록 조율해야 했다고 말했다.

캠페인은 측정 가능한 비즈니스 성과도 냈다. 오키프는 압도적으로 긍정적인 피드백을 받았고, 한정판 번들은 3일 만에 완판되었으며 “브랜드에 새로운 시선을” 데려왔다고 말했다.

그가 7년 가까이 재직하는 동안, 회사는 순매출 약 2억 달러에서 18억 달러 규모로 성장했다. 게이밍, 크리에이터, 스포츠, 체험형 액티베이션, 소셜 플랫폼에 걸친 엔터테인먼트 중심의 마케팅 모델이 성장을 뒷받침했다.

엘프 뷰티는 채널을 따로 접근하지 않는다. 오키프의 표현을 빌리면 디지털, 유료 미디어, 소셜, CRM, 크리에이터, PR이 모든 캠페인에서 함께 움직이는 “플라이휠”로 운영한다. 회사는 연간 약 130개의 캠페인을 제작하며, 커뮤니티 피드백의 상시 분석이 아이디어를 뒷받침한다.

“우리는 매주 모든 댓글을 읽는다”라고 그는 말했다. 이를 통해 소비자 인사이트로 떠오르는 문화 트렌드를 포착한다.

리퀴드 아이브이 x ‘오프 캠퍼스’

하키 로맨스 드라마 ‘오프 캠퍼스’가 올봄 시리즈 버전의 흥행작으로 떠오르기 훨씬 전에, 리퀴드 아이브이는 이미 대본 속에 녹아들어 있었다.

이번 배치는 아마존 프라임과 이어온 파트너십의 연장선에 있었다. 이를 통해 브랜드는 ‘더 서머 아이 턴드 프리티’를 포함한 다수의 인기 프랜차이즈에 자연스럽게 등장할 수 있었다.

“우리는 아주 오랫동안 대형 아마존 파트너였다. 아마존은 우리 상위 판매 채널 중 하나이자 상위 미디어 투자 채널 중 하나다”라고 리퀴드 아이브이 최고미디어책임자 아론 존스가 말했다. “우리는 문화와 신뢰를 소유할 수 있는 곳에 참여하고자 한다.”

“‘오프 캠퍼스’는 그 둘이 아름답게 교차한 사례였다”라고 존스는 이어 말했다.

시리즈 크리에이터 루이사 레비의 지휘 아래, 리퀴드 아이브이는 5월 13일 방영된 시즌 1 전반에서 주인공 개릿 그레이엄과 존 로건을 따라가는 스폰서십 내러티브를 함께 설계했다. 공개 후 팬덤이 온라인에서 급팽창하자, 하이드레이션 브랜드는 배우 벨몬트 카멜리와 안토니오 치프리아노를 신제품 링팝 맛 론칭 캠페인에 기용했고, 시청자는 8화에 등장한 광고 포스터의 실물 버전을 구매를 통해 손에 넣을 수 있었다.

“하키는 리퀴드 아이브이의 훌륭한 사용 맥락이다. 아주 그럴듯했다. ‘더 깊게 들어가 보자. 스토리라인을 만들고, 쇼의 벽 바깥에서도 살아 움직이게 하자’라고 말할 수 있는 파트너십이었다”라고 존스가 말했다. “스폰서십을 다루는 스토리라인 자체가 스폰서십이라는 메타 대화도 있었다. 숨은 광고처럼 보이지 않았고, 쇼의 아주 명확한 일부였다.”

무작위 제품 배치에 대한 시청자 피로가 커지는 가운데, 이 같은 유기적 통합은 소비자에게 공감을 얻었다. 그 결과 ‘오프 캠퍼스’ 소셜 캠페인은 유기 성과 기준 역대 최강을 기록하며, 캠페인 기간 780만 회 이상의 임프레션과 2주 동안 전 플랫폼 합산 2만3천 명 이상의 신규 팔로워를 모았다. 한편 포스터 실물 인쇄물은 1분 만에 완판되었다.

쇼 광고 중간에 팝업된 쇼퍼블 콘텐츠부터 그 뒤를 이은 커스텀 브랜드 스토어까지, 파트너십의 모든 접점에서 크리에이티브 정렬이 이뤄지지 않았다면 같은 성과를 내지 못했을 것이다. 즉, 시너지가 필수였다.

엔터테인먼트 채널 투자의 가치에 대해 존스는 이렇게 말했다. “크리에이티브의 속도는 그 어느 때보다 빠르다. 그래서 질문은 ‘가치가 있나’가 된다. 엔터테인먼트 마케팅과 문화의 흥미로운 점은 유효 기간이 한정되어 있고, 그 자체로 희소성이 있다는 것이다. 동시에 어디에나 번져나가며, 근본적인 크리에이티브 전략의 일부가 된다.”

메이블린 뉴욕 x 마일리 사이러스

마일리 사이러스가 메이블린 뉴욕의 시그니처를 재해석했다.