Ulta Beauty CEO Kecia Steelman, 성장 위한 대담한 비전 제시: 글로벌 확장, 웰니스, 마켓플레이스, 셀러브리티 독점(WWD)

Ulta Beauty는 2025년에 모든 분야에서 활발히 활동하고 있다. 미국에서 가장 큰 뷰티 소매업체로서 35주년을 맞이한 Ulta는 일리노이주 롬바드의 하이 포인트 쇼핑센터에서 단일 매장으로 시작하여 전국적으로 1,451개의 매장으로 성장했다. 새로운 최고경영자이자 사장인 케시아 스틸먼의 지도 아래, Ulta는 그 어느 때보다 더 크고 글로벌한 비전을 가지고 있다.

케시아 스틸먼은 일리노이주 볼링브룩에 있는 넓은 사무실에서 "우리는 평생의 뷰티 목적지가 될 수 있는 능력을 가지고 있다. 나는 우리 고객들에게 가장 사랑받는 뷰티 목적지가 되고 싶고, 우리 직원들, 지역사회, 브랜드 파트너, 투자자들에게 가장 존경받는 소매업체가 되고 싶다"고 말했다. 그녀의 사무실은 핑크색으로 장식되어 있으며, 그녀가 뷰티 CEO가 되기 전 Etsy에서 구입한 코비 펠드모스의 여성 입술 그림이 걸려 있다.

스틸먼의 문 밖에서는 새로 구성된 C-스위트 멤버들이 회사 웹사이트에 올릴 새로운 프로필 사진을 찍고 있다. 내부에서는 부드럽게 말하지만 결단력 있고 빠르게 움직이는 리더인 스틸먼이 그녀와 팀이 어떻게 이러한 야심찬 목표를 달성할 것인지 논의하고 있다.

"우리는 모든 사람을 위한 뷰티 공간을 만들고, Ulta Beauty에서만 할 수 있는 진정한 경험을 창출함으로써 이를 달성한다"고 스틸먼은 말했다. "우리는 매우 접근하기 쉬우면서도 동경의 대상이 되며, 고객의 소득 수준이나 뷰티에 대한 관심 여부에 상관없이 모든 사람이 특별함을 느낄 수 있는 장소이다."

스틸먼의 깊은 매장 경험은 Ulta의 문화가 기업과 소매 팀 전반에 걸쳐 우선시되도록 하는 접근 방식에 영향을 미친다.

그녀의 Beauty Unleashed 전략의 일환으로, 고객 경험은 성장 가속화의 핵심이라고 스틸먼은 믿고 있다. 최근 기록적인 성과 이후 경쟁이 치열한 소매 환경과 불확실한 경제적 배경 속에서 성장세가 둔화되었지만, 여전히 순매출은 전년 동기 대비 4.5% 증가한 28억 달러를 기록했다. 분석가들은 27억 달러를 예상했다. 2024 회계연도 전체로는 순매출이 112억 달러에 달했다.

"우리가 하는 모든 일의 중심에 고객을 두고, 그들의 진정한 필요가 무엇인지 듣고, 그들이 계속해서 진화하고 변화함에 따라 뷰티와 웰니스의 맥박에 매우 가까이 다가가는 것이 중요하다"고 스틸먼은 말했다.

이러한 모든 사람을 위한 뷰티 철학과 고객 우선 전략은 Ulta의 브랜드 파트너들과 강하게 공감대를 형성하고 있다.

"35년 동안 Ulta는 항상 뷰티 소비자들이 도움이 되고 환영받는 환경에서 모든 뷰티 가능성을 탐험하고 싶어 한다는 것을 알고 있었다"고 로레알 USA의 CEO이자 북미 지역 사장인 데이비드 그린버그는 말했다. "그 시간 동안 그들이 새로운 뷰티 프론티어를 탐험하고 매일 손님들에게 감각적인 경험을 선사하는 것을 보는 것은 기쁨이었다. 그들은 35년 전 개척자였고 오늘날에도 여전히 그렇다."

Parlux의 사장인 로리 싱어는 "Ulta의 35년 유산은 모든 사람에게 뷰티를 개인적으로 느끼게 하는 데 뿌리를 두고 있다. 첫 향수를 발견하는 젊은 소비자든, 여정을 계속하는 숙련된 애호가든, Ulta는 각 손님을 세심하게 맞이한다. 환영의 정신은 거래를 관계로 바꾸며, Parlux와 같은 회사들이 Ulta를 단순한 소매 파트너가 아닌 브랜드를 구축하고 성장시키는 강력한 플랫폼으로 보는 이유이다"고 덧붙였다.

에스티 로더 컴퍼니의 아메리카 지역 사장인 타라 사이먼에게 Ulta의 여정은 개인적이다. 2010년대 초, 그녀는 럭셔리 뷰티에서 소매업체의 입지를 확고히 한 팀의 핵심 멤버였다. "케시아 스틸먼의 영향력 있는 리더십 아래, Ulta는 고객에 대한 집중을 끊임없이 유지하고, 브랜드 파트너십을 강화하며, 이제 미국 국경을 넘어서는 즐겁고 경계를 허무는 경험을 제공하며 기준을 계속 높이고 있다"고 사이먼은 말했다. "에스티 로더 컴퍼니에서 우리는 Ulta Beauty를 파트너로 부르는 것을 자랑스럽게 생각하며, 함께 구축하는 대담한 미래에 에너지를 얻고 있다."

스틸먼은 세포라, 아마존, 틱톡 샵 등과 같은 경쟁이 치열한 뷰티 소매 환경에 압도당하기보다는 현재의 환경을 혁신을 위한 도구로 보고 있다.

"이 경쟁 환경에 있는 우리 모두에게는 모두가 더 나아질 수 있도록 도와주며, 궁극적으로 소비자가 승리한다"고 스틸먼은 말했다. "자신을 계속 재발명하고 성장하고 배우는 사람들은 성공할 것이다. 나는 경쟁을 좋아한다. 그것은 당신이 더 나아지고 미래에 사업을 다르게 할 방법을 찾도록 만든다. 적당한 경쟁은 우리 모두에게 좋다."

이와 함께 뷰티 분야에서 파괴적인 존재가 되는 것도 중요하다. 1월에 지휘봉을 잡은 이후, 스틸먼은 대담하고 결단력 있는 움직임을 보였다. 예를 들어, 7월에 영국 기반 소매업체 스페이스 NK를 인수한 것은 Ulta Beauty의 국제적 야망을 더욱 확고히 하는 움직임이다. 올해 말, 소매업체는 처음으로 멕시코와 중동, 뷰티의 가장 뜨거운 시장 두 곳에 진출할 예정이다. 또한 올해 말에는 새로운 초대 전용 마켓플레이스를 선보일 예정이다.

"우리는 과거보다 훨씬 더 파괴적인 위치에 있다"고 스틸먼은 말했다. "올해 하반기에 출시될 마켓플레이스를 보면, 우리는 웰니스에 정말로 집중하고 있으며, 웰니스를 실현하고 모든 사람의 웰니스 요구를 해결할 수 있는 장소를 만들고 있다."

"그런 다음 국제적 성장 - 미래에 훨씬 더 글로벌한 발자취를 남기는 것"이라고 스틸먼은 계속했다. "우리가 이전에 다루지 않았던 모든 비즈니스 영역에 집중함으로써, 우리는 계속해서 비즈니스를 성장시키고 미래에 더욱 관련성을 가질 수 있을 것이다."

이 모든 것을 달성하기 위해, 스틸먼은 무대 뒤에서 그녀의 C-스위트를 구축하는 데 바쁘다. 라인업에는 크리스 리알리오, 임시 최고재무책임자; 에이미 베이어-토마스, 최고 소매 책임자; 로렌 브린들리, 최고 상품 및 디지털 책임자; 르네 카사레스, 최고 법률 책임자; 에릭 로페즈, 최고 공급망 책임자; 켈리 마호니, 최고 마케팅 책임자; 마이크 마레스카, 최고 기술 및 변혁 책임자; 아니타 라이언, 최고 인사 책임자가 포함된다.

"사람이 우선이며, 오늘날 내가 개발하고 있는 슈퍼파워를 가진 고성과 리더십 팀을 갖추고, 그 인재에 대한 사랑이 매장까지 필터링되도록 하는 것이 중요하다"고 스틸먼은 말했다.

매장의 성공에 중요한 또 다른 요소는 제안의 경험적이고 서비스적인 측면을 증가시키는 것이다.

Ulta가 비욘세 놀스-카터의 헤어 케어 라인 Cécred의 첫 소매 파트너십을 성사시켰을 때, Ulta Beauty의 모든 1,400개 이상의 The Salon에서 최초의 통합을 시작했다. 여기에는 백바 제품, Cécred 살롱 서비스의 영구 메뉴, 지속적인 살롱 이벤트 등이 포함된다. 또한 Ulta의 7,000명의 스타일리스트는 Cécred 제품의 과학과 효능에 대해 교육을 받아 샴푸 볼에서 시작하여 고객에게 혜택을 직접 경험할 수 있도록 했다.

Cécred와의 독점 계약을 더욱 발전시켜, Ulta는 이후 놀스-카터의 "카우보이 카터" 투어의 공식 뷰티 소매 파트너로 선정되었다. 여기에는 투어에서 영감을 받은 뷰티 룩, 큐레이션된 제품 구성, 몰입형 경험, 가수의 매우 인기 있는 향수 Cé Lumière by Beyoncé Parfums의 오프라인 소매 데뷔가 포함되며, 이는 선택된 Ulta Beauty 매장과 ulta.com에서 한정된 시간 동안 제공된다.

"우리가 Cécred 응용 프로그램에서 보고 있는 것은 살롱에서 모든 헤어 타입에 대해 매우 독특하고 재미있는 경험이다. 앞으로도 더 많은 것을 볼 수 있을 것이다. 이는 우리 비즈니스에서 이러한 경험을 계속해서 열어갈 수 있는 장소 중 하나이다"고 스틸먼은 말했다. "우리는 이벤트에 대해 많이 이야기했으며, 이벤트는 매장에서 브랜드 파트너와 함께하는 것뿐만 아니라 살롱이나 브로우 서비스 또는 스킨 서비스도 활성화하는 것이다."

셀러브리티 독점 계약 측면에서, Cécred 외에도 Ulta는 최근 샤키라의 8가지 헤어 케어 제품 라인인 Isima의 소매 파트너가 되었다. "셀러브리티 독점 계약에서 내가 좋아하는 것은 셀러브리티들이 브랜드에 매우 열정적으로 참여하고 있다는 것이다. 그것은 그들이 브랜드에 이름을 붙이는 것이 아니라 진정으로 그들 자신이다"고 그녀는 말했다. "내가 정말로 흥분되는 것은 그들이 이 특정 브랜드를 위해 오랫동안 작업해왔다는 것이다. 우리는 그들과 함께 이 브랜드를 작업해왔다. 샤키라의 경우, 대화는 3년 전부터 시작되었다. 그래서 참여, 진정성, 그것이 진정한 마법이 일어나는 곳이다"고 스틸먼은 말했다.

일반적으로 독점 계약을 확보하는 부분은 셀러브리티와의 계약뿐만 아니라 신뢰할 수 있는 브랜드 파트너로서의 명성을 얻는 것이라고 스틸먼은 말했다.

Ulta의 우선순위는 뷰티의 가장 큰 브랜드에 대한 가장 신뢰할 수 있는 파트너가 되는 것이다.

"그것으로 시작하고, 그 다음에는 이겨야 한다. 그들이 당신의 회사, 당신의 매장에 들어오면, 당신은 매출을 올려야 한다. 우리는 이 브랜드들이 정말로 성공할 수 있도록 돕는 데 전념하고 있으며, 우리의 소매 미디어 네트워크, 매장 직원, 소셜 미디어 전문 지식을 활용하고 있다. 이 모든 것이 같은 레버에서 작동할 때, 그것이 브랜드들이 원하는 승리의 공식이다."

독점 계약 외에도, 새로운 것이 매우 중요하다. "나는 우리의 파이프라인에서 보고 있는 것을 좋아한다"고 스틸먼은 말했다. "그리고 새로운 것이 한 카테고리에만 국한되지 않고 모든 카테고리에 걸쳐 퍼져 있는 것을 좋아한다."

소비자에게 스틸먼은 불확실한 시기에 자신을 대접할 수 있는 장소로 뷰티를 본다. "우리가 있는 이 거시경제 환경에서 너무 많은 예측 불가능성이 있어 약간 무섭다. 당신의 401k에 무슨 일이 일어날 것인가? 이것은 당신이 자신에 대해 기분 좋게 느끼기 위해 약간의 돈을 쓸 수 있는 장소이다"고 그녀는 말했다.

이 모든 것을 실현하기 위해서는 무대 뒤에서 많은 작업이 필요하며, 적절한 위치에 더 많은 이행 센터를 구축하고 기계 학습을 통해 옴니채널 경험을 계속 발전시키는 것이 포함된다. 그것이 로페즈가 하는 일이다. "앞으로 3년 동안 우리는 계속해서 건물을 짓고 있다"고 그는 말했다. "공급망에서 우리의 모토는 매장 성장과 온라인 성장을 지원할 수 있으며, 이를 위해 우리는 이러한 DCS 또는 이행 센터를 성장시켜야 한다."

고객 경험을 개선하는 측면에서, 마레스카는 원활한 옴니채널 경험에 중점을 두고 있다. "우리는 디지털에 투자를 하여, 고객이 집에서 쇼핑하기로 선택하면, 그들이 필요로 하는 곳에서 그들을 만날 수 있는 역량을 갖추고 있으며, 매장에서 픽업하기로 선택하면, 그 고객 경험을 제공할 수 있는 훌륭한 역량을 갖추고 있다."

Target과의 파트너십에 관해서는, Ulta는 일시 중지 및 반성 모드에 있다.