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유니레버의 AI 뷰티 마케팅 조립 라인과 에이전시들에 대한 시사점

유니레버는 디지털 크리에이티브를 위한 생성적 AI 조립 라인을 구축하고 있다. 이 시스템은 대형 브랜드 동료들에게 모델을 제공할 수 있지만, 크리에이티브 에이전시들에게는 골칫거리가 될 수 있다.

지난 1년 동안 이 소비재 대기업은 마케팅 서비스 그룹인 브랜드테크와 협력하여 뷰티 AI 스튜디오를 구축해왔다. 이는 뷰티 및 웰빙 사업 내에 맞춤형으로 설계된 내부 시스템이다. 현재 미국과 영국을 포함한 18개 시장에서 운영되고 있으며, 도브 인텐시브 리페어, 트레세메 라멜라 샤인, 바세린 글루타 하이와 같은 브랜드의 유료 소셜, 프로그램 광고 재고 및 전자상거래 사용을 위한 자산을 제작하는 데 사용되고 있다.

셀리나 사이크스 유니레버 글로벌 마케팅 혁신 부사장은 "이전에는 브리프를 보내고 콘텐츠를 받는 방식이었다. 이제는 민첩하고 반복적인 접근 방식이다"라고 말했다. 사이크스는 평균적으로 유니레버가 이 시스템을 사용하여 제품당 400개의 크리에이티브 자산을 생성하고 있다고 추정했다. "이전에는 캠페인당 20개의 자산을 만들었지만, 이제는 수백 개를 만들고 있다."

유니레버는 실제로 무엇을 했을까?
이 시스템은 브랜드테크 그룹이 개발한 생성적 AI 애플리케이션인 펜슬 프로에 의존하고 있다. 이 도구는 여러 대형 언어 모델(LLM)과 메타 및 틱톡에 대한 API 접근을 통해 효과 측정을 수행한다. 이미 청각 관리 브랜드인 앰플리폰이 디지털 광고 채널을 위한 텍스트 및 이미지 자산을 신속하게 생산하는 데 사용하고 있다.

유니레버의 과정에서 마케터들은 프롬프트와 타겟 오디언스에 대한 자신의 통찰력을 사용하여 각 제품의 3D 렌더링을 기반으로 이미지와 비디오를 생성한다. 이 과정은 때때로 "디지털 트윈"이라고 불린다. 특정 시장의 각 브랜드는 브랜드 가이드라인 및 관련 규정에 대한 정보를 검색할 수 있는 AI 도구인 "BrandDNAi"를 할당받는다. (기술에 관심 있는 사람들을 위해, 이는 LLM, RAG 프레임워크 및 REST API를 결합한 클라우드 기반 플랫폼을 사용하여 수행된다.)

사이크스는 이 시스템이 사람의 이미지를 생성하는 데 사용되지 않을 것이라고 말했다. "현재 우리는 인간 AI 생성을 하지 않고 있다. 모든 작업은 제품 주위에서 이루어지고 있다." 그녀는 이 회사가 이전 작업 방식보다 30% 더 빠르게 크리에이티브 자산을 생산하는 데 이 시스템을 사용했으며, 비디오 완료율(VCR) 및 클릭률(CTR)과 같은 광고 효과 측정 지표가 두 배로 증가했다고 덧붙였다.

사이크스는 생산 효율성과 관련된 현금 절감 추정치를 제공하지 않았지만, 유니레버는 예산에서 두 자릿수 비율의 절감을 목표로 하고 있다. 메디아링크에 따르면, AI를 프로세스에 도입한 광고주와 에이전시들은 크리에이티브 생산 비용을 27% 줄였다. 유니레버는 지난해 마케팅에 78억 파운드(104억 달러)를 지출한 세계 최대 광고주 중 하나이므로, 작은 수치라도 상당한 비용 절감을 의미한다.

AI 뷰티 스튜디오는 유니레버에게 단순한 기술 투자에 그치지 않았다. 팀을 교육하고 조직하는 데 필요한 시간에 대한 헌신도 필요했다. 이 회사는 2023년부터 브랜드테크와 협력하기 시작했으며, 2024년 1분기에 펜슬을 테스트하기 시작했다. 지난해 대부분은 뷰티 AI 스튜디오를 설계하고 관리하는 데 소요되었으며, 25,000명의 직원이 "AI 유창성 교육"을 받았다.

그렇다면 이것이 크리에이티브 에이전시들에게는 어떤 의미가 있을까?
한때 유니레버는 전 세계적으로 약 3,000개의 에이전시를 보유하고 있었다. 그러나 2024년에는 뷰티 및 웰빙 사업의 대부분을 영국의 지주회사 WPP와 통합하면서 이 숫자를 줄이기 위해 많은 시간을 보냈다. (미디어 사업은 여전히 다양한 업체에 분산되어 있다.)

가트너의 애널리스트인 니콜 그린은 광고주들이 에이전시를 AI의 선두주자로 활용하는 "하이브리드" 접근 방식을 선택할 가능성이 높다고 말했다. WPP와 덴츠와 같은 주요 에이전시 그룹은 각각 AI 지원 생산 작업장을 제공의 핵심 부분으로 삼아, 각자의 호가스와 태그 유닛의 능력을 강조하고 있다.

그럼에도 불구하고 기술의 책임 있는 사용에 대한 가이드라인, 소비자와의 AI 사용에 대한 투명성, 데이터 사일로 및 불확실한 규제 환경이 광고주들이 추가적인 구현을 주저하게 만들고 있다고 그린은 말했다. 2024년 가트너 연구에 따르면 마케팅 리더의 30%가 향후 12개월 내에 더 많은 마케팅 작업을 내부로 전환할 계획이라고 밝혔지만, 컨설팅 회사의 또 다른 연구에 따르면 마케팅 직원의 62%만이 생성적 AI 사용 교육을 받았다고 한다.

포레스터의 수석 애널리스트인 제이 패티살은 이러한 장애물들이 브랜드들이 내부화하려는 노력을 "감속"시킬 수 있다고 말했다. "에이전시가 구현해야 하고, 에이전시가 운영해야 하며, 에이전시가 전환하고 교육해야 한다. 이는 시간이 걸린다"고 그는 말했다. 제너럴 모터스, 몬델레즈, 코카콜라와 같은 여러 소비재 고객들은 현재까지 AI 생산 능력을 에이전시 파트너(몬크스, 퍼블리시스, 액센츄어 및 WPP)에게 아웃소싱하기로 선택했다고 패티살은 언급했다.

그러나 이러한 arrangement가 영원히 유지되지는 않을 것이다. 장기적으로 에이전시들은 AI로 보강된 내부 유닛에 "인계"하라는 요청을 받을 수 있다고 그린은 말했다. 그 순간, 보상 및 이미 불안정한 에이전시 비즈니스 모델의 기본에 대한 질문이 중요해질 것이다.

모든 크리에이티브 또는 생산 에이전시가 브랜드테크, 옴니콤 또는 WPP와 같은 기업에 필요한 기술, 개발 또는 자본을 보유하고 있는 것은 아니다. "생산 능력을 위한 SaaS 플랫폼을 대체하고 내부 직원이 플랫폼을 운영하는 이러한 유형의 시나리오는 에이전시들이 익숙한 일부 생산 수익을 감소시킬 것"이라고 패티살은 말했다.

사이크스는 유니레버의 AI 조립 라인이 에이전시의 작업을 줄일 것이라고 제안하지 않으려 했다. "우리는 생성적 AI를 대체가 아닌 보조로 보고 있다. 어떤 경우에는 사람들이 창의적 과정의 더 인간적인 요소에 전념할 수 있도록 시간을 확보하는 데 도움이 될 것이다"라고 그녀는 후속 이메일에서 말했다. "우리는 세계적으로 유명한 크리에이티브 에이전시 네트워크 지주 그룹, 독립 에이전시 팀 및 주요 기술 플랫폼과 협력하여 함께 배우고 역량을 구축하는 것을 자랑스럽게 생각한다."

브랜드테크 또한 유니레버의 솔루션을 다른 고객에게 "일률적인" 접근 방식으로 판매하지 않을 것이라고 강조하고 싶어한다. "변화의 모델은 각기 다른 장소에서 약간 다른 형태를 취한다"고 브랜드테크 그룹의 파트너인 레베카 사이크스는 말했다.

그러나 유사한 설정이 대형 광고주들 사이에서 표준이 된다면, 브랜드테크는 이미 구글과 유사한 관계를 맺고 있으므로 브루클린과 쇼어디치에서 경고음이 울리기 시작할 것이다.