히노크, 차별화된 K-beauty 접근법으로 미국 시장 공략(WWD)

히노크는 다른 K-beauty 브랜드와 같아지기를 원하지 않는다.

핸드, 바디, 홈, 헤어 케어로 구성된 이 라이프스타일 라인은 혁신적인 유통 전략으로 미국에서 차별화를 꾀하고 있다. 소셜 미디어나 소매점을 통해 출시하는 대신, 미쉐린 스타 레스토랑과 럭셔리 호텔과 협력하고 있다.

"우리는 틱톡 숍을 운영하지 않기 때문에 K-beauty 브랜드들의 정석을 따르지 않는다"고 히노크의 미국 파트너인 EFG의 최고경영자(CEO) 박제우가 말했다. "우리는 의도적으로 아마존과 틱톡 숍에 입점하지 않으려 한다. 언젠가는 그 채널에 진출하고 싶은 때가 오겠지만, 우선 우리가 어디에 배치되고 고객이 어디서 우리를 경험하는지에 대해 의도적으로 접근하고 싶었다."

2020년 박소희가 설립한 이 브랜드는 지난해 말 뉴욕 기반 셰프들과의 협업 및 소매업체 라 가르손과의 파트너십을 통해 미국에서 소프트 론칭했다. 현재 제주 편백나무로 만든 더 룸 스프레이, 더 핸드 워시, 더 핸드 밤, 더 핸드 앤 바디 로션 등 베스트셀러 제품 일부가 뉴욕의 한국 미쉐린 스타 레스토랑 중 70퍼센트와 샌프란시스코의 쌀(SSAL) 및 베누에서 사용되고 있다.

"그 고급 레스토랑을 방문하면 전반적인 경험이 훌륭하다. 그런 경험이 우리가 만들고자 했던 것이며, 소매 이전에 고객으로부터 얻고자 했던 첫인상이다"라고 박제우가 말했다.

히노크는 올해 초 미국에서 직접소비자(D2C) 사업을 시작했으며, 현재 포워드(Fwrd)에서도 브랜드를 만나볼 수 있다. 다만 호텔, 레스토랑, 멤버십 클럽, 고급 식료품점이 여전히 확장 계획의 우선순위다. 박제우는 히노크가 이미 유럽 전역의 여러 부티크 호텔, 서부 해안의 추가 레스토랑, 플로리다의 프라이빗 멤버스 클럽과 협의 중이라고 밝혔다.

소비자 피드백의 대부분은 히노크 웹사이트를 통해 들어오지만, 이러한 호스피탈리티 채널 또한 특히 미국과 한국의 히노크 고객 간 차이에 대한 핵심 통찰을 제공했다.

"한국에서는 핵심 고객이 웰니스, 건강, 제품 제조 방식에 관심이 많으며, 이들 중 다수가 예술가, 건축가, 문학을 사랑하는 사람들이다"라고 창업자 겸 CEO 박소희가 말했다. "미국에서 지금까지 확인한 것도 비슷하다. 실제 성분으로 만든 순한 제품을 찾으며, 매일 사용하는 것이 단지 기능뿐 아니라 자신의 삶의 방식을 형성한다고 느낀다."

"우리는 아직 초기 단계이며 귀 기울여 듣고 있다"고 그녀는 이어 말했다. "미국의 반응은 예상보다 훨씬 빨리 왔다. 1년도 안 되어 이미 많은 고객의 이야기를 듣고 있다. 그들을 만날 더 많은 방법을 찾고 싶지만, 속도를 쫓지는 않기로 했다. 시간을 들여 고객을 이해하고 직접 대화하고자 한다. 성장은 그로부터 올 것이다."